Почему спрос создать нельзя и что с этим делать

Дисклеймер. Может показаться, что статья о словесных играх, но на самом деле я говорю о подходе. Постарайтесь учитывать это.

Статья написана на основе серии постов в моем телеграм-канале и вопросов подписчиков к ним. Она объемная, поэтому содержание с быстрым переходом:

Поступил вопрос от подписчика. Сократил его, но постарался сохранить смысл:

Давайте обобщим вопрос: «Мы продаем то, что никому не нужно. Или не можем найти, кому это нужно. Что делать?»

Кажется, ответ скрыт в самом вопросе. Во-первых, не надо продавать то, что никому не нужно («Нужно делать так, как нужно. А как не нужно, делать не нужно» (с) Винни Пух feat. Тони Роббинс): протестировали, не нашли спрос, оставили в покое, продаем другое.

Во-вторых, похоже, что все-таки есть те, кто покупают ваш товар — и это ваш целевой сегмент или как минимум возможность его найти. Это отличная ситуация, если сегмент достаточно емкий — проще сфокусироваться и спозиционировать себя в нем как выбор номер один. Тут на помощь придет JTBD: попробуйте понять, зачем и почему эти люди покупают именно ваш продукт, а не другой, а потом используйте это при продвижении.

Сначала обратимся к классическому определению спроса:

Investopedia говорит, что спрос — это желание потребителя приобрести товар или услугу и заплатить за них. Все верно, с этим спорить не будем.

Но это, можно сказать, экономическое определение, не маркетинговое.

Наша задача как предпринимателей и маркетологов — повышать продажи, и как нам в этом поможет такое определение? Спрос определяет продажи — это понятно. Таким образом, «создать спрос на продукт» в соответствии с классическим определением спроса превращается в «создать у потребителя желание приобрести продукт».

Разумеется, сейчас мы вспомнили 100500 миллионов способов создать у потребителя желание купить продукт — от лучшего удовлетворения потребностей до любых видов продвижения, манипуляций и темных паттернов.

И тут я предлагаю поговорить о двух подходах: «от предложения» и «от спроса».

Существует два образа мышления относительно продукта и его аудитории: от предложения и от спроса:

Сейчас поясню.

Традиционно маркетинг всегда крутился вокруг первого подхода, потому что сам маркетинг появился как ответ на необходимость продавать уже существующие товары и услуги. Конечно, маркетинг предполагает изучение потребностей потребителя и их удовлетворение, но все же сама парадигма странноватая — в ней будто перепутаны местами спрос и предложение. Да, как правило, мы создаем продукт в ответ на спрос, но очень плохо понимаем, что на самом деле нужно потребителю и что этот спрос создает — а это самое важное.

В итоге какими-то путями приходим к тому продукту, который есть, и только потом думаем, кому его продать. Или у вас не так?

Конечно же, это работает гораздо лучше, потому что мы изначально исходим не из того, что у нас есть, а из того, что нужно людям.

(за который можно быть битым — слишком уж заезженный, но все же)

Вспоминаем Левитта и его хрестоматийные сверла с отверстиями:

Чувствуете разницу?

В первом случае мы пойдем искать тех, кому нужны отверстия в стене (ведь для этого нужны сверла), и будем пытаться эти сверла им продать. Хотя не исключено, что на самом деле этим людям не нужны ни отверстия, ни сверла, а они только хотят повесить картину.

Именно во втором случае, когда мы идем от вопроса «Кому и зачем нужны отверстия в стене?», мы предложим вместо свёрл и отверстий самоклеющиеся крючки, на которые можно повесить картину.

В реальности эти два подхода, конечно, переплетены, а не существуют независимо, но тут важно, от чего мы изначально отталкиваемся — от продукта или от потребителя.

Уже слышу: «Алло, я сверла продаю, а не крючки, что мне с этим делать?»

Действительно, в такой формулировке похоже на теоретическое упражнение, ведь вы и правда продаете сверла и продавать надо их, но тут есть нюанс — рынку пофиг, что вы там продаете.

Еще один классический пример: пленочная фотография против цифровой в конце 90-х и начале 2000-х годов.

Кодак мог сколько угодно искать, кому нужны аналоговые камеры, и кому-то они все же были нужны. Но, если бы Кодак вовремя понял, что потребитель хочет получать фотки удобно и без походов в фотолабораторию, пусть и в ущерб качеству, то искал бы новые продукты для удовлетворения изменившегося спроса. Но он этого не сделал и проиграл тем, кто сделал, например, Кэнону.

Иронично, но Кэнон пошел по тому же пути, только в 2010-х. Сначала ему надо было вкладываться в улучшение качества фото, чтобы догнать и перегнать аналоговые камеры, ведь изначально качество пленки было для цифры недостижимым.

В итоге мы получили суперкрутые фотки с суперкрутых и сложных камер — Кэнон стал лидером в сегменте зеркалок в 2003 и остается им до сих пор. Только вот это уже тоже мало кому нужно — сегодня люди в массе хотят не суперкачественные фото, а быстро, на ходу, без забитых аппаратурой сумок и возни в редакторах сохранить моменты и запостить в инсту. Понятно, смартфоны победили.

В общем, снова вспоминаем Левитта и его «Маркетинговую близорукость» 1960(!) года. Кодак и Кэнон, а вернее, их подразделения, занимающиеся камерами, работают не на рынке камер, а на рынке сохранения моментов. Сегодня от сохранения моментов мы перешли к их шэрингу.

Таким образом, рынку пофиг на то, какие у вас замечательные пленочные камеры с богатой историей или продвинутые (без)зеркалки с тысячей функций и сменными объективами.

Если появляется лучший способ это делать, камеры летят в топку, а компания уходит с рынка. Кстати, это не редкость: средний срок жизни компании из S&P500 в 1950-х был 60 лет, а сегодня — меньше 20.

Это не означает, что мы должны убить свой продукт и бросаться делать какой-то другой. Но это означает, что надо сменить парадигму и отталкиваться не от собственного предложения (что у нас за продукт и кому мы хотим его продать), а от спроса (какие потребности есть у людей сегодня и какие будут завтра).

Итак, отталкиваемся от спроса как потребностей людей. Поговорим о том, что его формирует.

В основе спроса — конфликт. Потребитель всегда:

Если задача существующая и значимая для потребителя, значит, потребность уже существует, и потребитель эту задачу уже как-то решает. В этом случае спрос уже сформирован.

Пример:

Вы — Убер, когда он только появился. Ваши конкуренты — своя машина, классические такси, бомбилы, общественный транспорт, идти пешком, ехать на велосипеде и т.д. — в общем, любые способы передвигаться в пространстве. Задача потребителя — переместиться из точки А в точку Б. Эту задачу он уже как-то решает, а вы конкурируете с другими способами решения этой задачи.

Если задача новая для потребителя, он в любом случае уже распределил ресурсы — время и деньги — на что-то другое. В этом случае, чтобы появилась потребность, должен случиться конфликт.

Пример:

Предположим, у вас обучающий продукт, а ваш целевой потребитель сейчас не учится. Он лежит на диване и смотрит сериалы. У него нет задачи получать новые знания и навыки, и он уже распределил свои ресурсы — время и деньги — на диван и сериал. Вы конкурируете с диваном и сериалами.

Чтобы в этой ситуации появился спрос, должен случиться конфликт — потребителя что-то должно перестать устраивать в текущем положении дел. В его жизни происходит что-то такое (хочется купить новый телек, но лежание на диване денег не добавляет), что возникает новая потребность — в этом примере потребность в обучении.

Но должно прям допечь — это и есть конфликт.

Пример для иллюстрации — специально суперочевидный и утрированный.

Предположим, вы продаете заборы — коричневые металлические.

Если отталкиваетесь от предложения, то думаете: «Так, я продаю коричневые металлические заборы. Кому они нужны? Скажем, владельцам загородных домов. Как мне этих владельцев найти и продать заборы? Пойду в места их обитания, то есть размещу баннеры в загородных поселках, а еще дам рекламу в интернете. Заборы у меня коричневые металлические, буду убеждать покупателей, что именно такие им и нужны, буду говорить: материал — металл — очень качественный, толщина ого-го, краска элитная, цвет коричневый — практично!».

Какие-то результаты это конечно же даст, особенно если слаба конкуренция (а в России она слаба почти во всех сферах). В принципе все ок.

Но если вы пойдете от спроса и проанализируете потребности целевой аудитории, то поймете: покупают, конечно же, не заборы, а безопасность и приватность (и снова привет, Левитт, а также JTBD). А еще жители загородных поселков покупают красоту и престиж.

При таком подходе вы начнете выпячивать другие характеристики продукта.

Толщина металла вдруг станет не так важна — ну какая разница клиенту, какая там толщина? Воришка или грабитель пилить забор не будет. Но у забора определенная высота, а еще верхняя кромка заточена, чтобы никто не перелез.

Часть клиентов скажет, что хочет деревянный забор. Но вы, понимая, что клиентам важна красота, ответите: деревянный сгниет гораздо быстрее, а значит будет некрасиво.

Кто-то хочет не штакетник, а забор из листа, но это же менее престижно — обычно людям не наплевать на мнение соседей. Вы и тут, понимая это, сделаете акцент: штакетник подороже, а значит и престижнее листа, что уж говорить о сетке.

И все коммуникации (рекламу и пр.) будете адаптировать под эти сообщения — их и выпячивать. Вы продаете тот же физический объект, но продукт уже выглядит совсем по-другому, и он более притягателен для целевой аудитории. И покупают у вас нечто другое.

Кроме того, лучше понимая потребности потребителя, вы, скорее всего, адаптируете и сам продукт, расширите его: добавите периодическую бесплатную окраску и/или дадите гарантию на нее (даже если она и не облезает — потребитель этого не знает), сделаете подготовку под камеры наблюдения, а может и сами камеры начнете поставлять вместе с забором. Вы же помните, что клиенту нужен не забор, а безопасность, да?

Возможно, не единственный, но простой способ перейти от парадигмы «от предложения» к парадигме «от спроса» — последовательно задавать вопрос «Зачем?». Зачем ему забор? Чтобы закрыть периметр. Зачем закрывать периметр? Чтобы чувствовать себя безопасно.

Но может быть и по-другому: зачем ему забор? Чтобы отгородиться от соседей. Зачем отгораживаться от соседей? Чтобы не видели, как он шашлыки жарит и пиво пьет. Зачем, чтобы не видели? Чтобы не чувствовать вмешательство в свою частную жизнь.

Ну и т.д. Можно строить разные цепочки, искать неочевидные инсайты, на базе которых потом уже строить предложение. При таком подходе оно будет сильнее конкурентных, иметь более высокую ценность для потребителя, а значит — больше стоить. Причем абсолютно обоснованно.

Заметили, как в этих рассуждениях мы перешли от спроса как «желания приобрести продукт» к спросу как «желанию потребителя решить проблему/задачу», или к значимости такой проблемы/задачи для потребителя?

В этом и заключается мое предложение — определять для себя спрос как «желание потребителя решить проблему/задачу».

Люди всегда уже используют какой-то продукт для решения своих задач, таким образом, и спрос тоже есть всегда — вопрос только в том, может ли ваш продукт настолько лучше удовлетворять потребителей, чтобы они переключились на него.

Но в этой парадигме спрос создать нельзя, потому что он либо уже создан, либо не может быть создан из-за несущественности задачи для потребителя.

При этом, если спрос создан, то создала его не какая-то компания или прошаренный маркетолог, а сами жизненные обстоятельства и базовые потребности человека.

Или можно сказать по-другому:

Может показаться, что это какие-то словесные игры, но моя идея в том, чтобы по-другому посмотреть на это всё; как сейчас модно говорить «изменить майндсет».

На эти размышления мне делают резонный комментарий: «Если бы спрос нельзя было создать, то не продавалась бы вода Luquid Death или черный жемчуг, описанный у Ариэли в «Предсказуемой иррациональности», да и вообще фраза «продавай, что продается» странновато звучит от маркетолога».

Напомню, Ариэли описывает историю, как черный жемчуг был новым для рынка товаром и не продавался, но некие товарищи подняли на него ценник (ожерелье — 1 млн долл.) и поставили в витрине на Пятой Авеню в Нью-Йорке рядом с дорогой ювелиркой, таким образом спозиционировав черный жемчуг как предмет роскоши. После этого продажи улетели на Луну.

Давайте подумаем, создали ли эти товарищи спрос на черный жемчуг? Ну формально — в соответствии с классическим определением — да, ведь до этого потребители жемчуг не желали, а после стали желать. Но еще раз, давайте вспоминать отверстия в стене и JTBD. Как нам прийти к этим результатам, пытаясь «создать спрос на продукт», или, другими словами, «создать желание купить товар»?

Пойдем от предложения или от спроса?

Сравните подходы:

При подходе «от предложения» ответ может быть от «а давайте продвинем тему, что глотать жемчуг полезно для здоровья» (это чуть умнее) до «давайте скинем ценник и распродадим» (а так поступят 99% людей в реальной ситуации). Прокатит такое? Может, и прокатит.

Но при подходе «от спроса» ответ будет примерно такой и, кажется, он поинтереснее: «Люди покупают статус, и чисто теоретически наш продукт годится, чтобы удовлетворить спрос на статус. Что нам надо сделать для этого? Давайте задерем ценник и поставим рядом с ювелиркой».

И это отлично понимал Гарри Уинстон (тот самый ювелир) — он не создавал спрос на жемчуг, а удовлетворял существовавший спрос на статус и престиж. Продажи жемчуга стали лишь следствием.

Сначала жемчуг этот статус не давал и поэтому был никому не нужен, а после манипуляций с ценой и витриной стал давать и вдруг резко стал нужен. Спрос на демонстрацию статуса никто не создавал — он как был всегда, так и будет всегда. Черный жемчуг лишь удовлетворил этот спрос и сделал это лучше конкурентов (традиционных на тот момент украшений), потому что это было нечто новое, редкое и при этом дорогое, что очевидно лучше демонстрирует статус, чем нечто старое, распространенное и пусть столь же дорогое.

И фраза «продавай то, что продается» — именно об этом спросе. Не имеет никакого значения, продается черный жемчуг или нет. Важно, что покупают статус. Мы думаем не о продукте (жемчуге), а о потребности/задаче/проблеме потребителя (статусе).

Таким образом, на комментарий «Если бы продавали то, что продается, кейса о черном жемчуге и не было бы» можно ответить «Кейс был бы, потому что люди покупали не жемчуг, а статус, а статус как покупали, так и будут покупать».

Да, но нет.

Действительно, можно справедливо заметить «удовлетворил спрос на статус» → «создал спрос на жемчуг» → «продал жемчуг». По формальному классическому («экономическому») определению все верно.

Грань и правда тонка, но я предлагаю в контексте маркетингового разговора о спросе забыть на какое-то время о продукте (но держа в голове контекст) и подумать о людях. Идем от продукта — придумываем ненужные продукты и неработающие промокампании. Идем от человека — удовлетворяем существующий спрос и ничего не выдумываем.

Вообще это база, и с необходимостью идти от потребностей потребителя вряд ли кто-то будет спорить, но тогда возникает вопрос — а корректно ли в таком случае вообще говорить о создании спроса на продукт не как о случившемся факте (востребованности продукта рынком), а как о маркетинговой работе?

Именно поэтому я на самом деле о говорю о парадигме, подходе к работе, а не словах, их семантике и формальных определениях.

или

Это статья из блога Rocketyze. Подписывайтесь там или в телеге. Спасибо, что дочитали!