Управление репутацией в интернете. Коротко о главном

Для многих, кто с этой темой уже знаком, я не открою ничего нового. Моя главная задача в этой статье – переосмыслить уже имеющиеся наработки в сфере, выразить свой собственный взгляд на управление репутацией человека, бренда и чего-либо другого в интернете. Разберемся, что это такое, для кого это существует и как с этим работать.

Байков Дмитрий (Head of reputation management projects) Компания - Puppet-agency.ru

Почтовый ящик: di@puppet-agency.ru

Репутация часто становится предметом дискуссий с совершенно разных ракурсов. Во всех случаях остается нечто общее: это совокупность объекта восприятия, принимающей стороны и его мнения, которое он формирует об объекте. Репутация представляет из себя комплекс этих мнений – оценочный образ. Избежать формирования репутации можно только поместив себя в вакуум, в любых других ситуациях окружающие всегда будут формировать свои оценки и формировать некоторый образ.

Интернет этот процесс сильно упростил и ускорил. Теперь оценивать и выражать свое мнение можно обо всем, что попадается на глаза. В интернете можно продвигать свою собственную персону, рекламировать свой бренд – одним словом, объем информации, подвергающейся оценке, только увеличивается. С целью повышения продаж мы настраиваем таргет, размещаем рекламу на популярных площадках, чтобы еще больше людей узнало о нашем существовании. Стоит только одному человеку ознакомиться с продуктом, который мы разместили на рынке, как в дело сразу включается репутация, и успех операции сильно зависит от того, какую оценку мы имеем в глазах потребителя.

Заинтересуют ли потребителей ваши предложения после того, как они прочитали статью, разоблачающую ваш бренд или гору негативных отзывов? Ответ напрашивается сам собой – многим не захочется рисковать своим временем и деньгами. Отсюда вытекает важность управления репутацией – влияние на потребителя в нужном ключе. Как обеспечить положительную сторону репутации в интернете и обратить на нее внимание пользователей? В этом поможет управление репутацией.

Присутствие в цифровом пространстве необходимо всем брендам – такие правила диктуют современные реалии. Это позволяет наладить канал связи со своей аудиторией: информировать потребителя о новых продуктах и предложениях, разрешать спорные вопросы, повышать узнаваемость бренда и расширять границы, переманивая к себе новых потребителей, повышать социальный капитал. Как и в жизни, в интернете важно быть на хорошем счету у людей, а этого можно добиться благодаря запасу позитивного контента о себе.

Так для кого же нужно управление репутацией? Однозначного ответа на этот вопрос нет. Вы уже можете иметь подпорченную репутацию в интернете, иметь положительную репутацию или не иметь никакой репутации вовсе. Имеет смысл как решать уже имеющиеся проблемы, так и работать на опережение. Эта опция вам подходит, если вы готовы идти на контакт с аудиторией – привлекать покупателей, стремиться к позитивному отклику на свой продукт, поддерживать имеющиеся результаты и достигать новые. Контакт с аудиторией здесь – ключевой компонент, без него ничего не выйдет.

По этой теме написано множество книг и статей, большинство из них сходится во мнении, что для эффективного управления репутацией необходимо знать некоторые методы. Обсудим некоторые из них.

SERM – управление репутацией в поисковой системе. Этот инструмент нужен для преобразования поисковой выдачи – избавиться от негатива, добавить позитива. Поисковая выдача постоянно меняется, но все же для того, чтобы занять в ней топ-20 позиций часто требуется активно над этим поработать, это не так просто. В рамках этой процедуры можно использовать разные методы: продвигать в топ желаемые ресурсы (например, сайты-отзовики с хорошими отзывам), раскручивать социальные сети, публиковать и продвигать информационные статьи о бренде. Это поможет заменить в поисковой выдаче негативные ресурсы позитивными, влияя тем самым на образ, который формирует в своей голове потребитель при виде поисковой выдачи.

Сайты-заглушки – метод подходит для тех, о ком говорят мало, или много – но плохо. Здесь предполагается подключение подконтрольного ресурса с размещением информации, на которой важно сконцентрировать внимание пользователя. Сайт может быть любым, даже самым простым одностраничным. Главная его задача – представлять пользователю мнение, альтернативное негативным ресурсам в выдаче.

Статьи – этот инструмент тоже полезен в рамках управления репутацией. Размещая статьи о своем бренде или продукте на трастовых площадках, вы привлекаете внимание пользователя к нему и подталкиваете его к формированию собственного мнения на этот счет. Таким образом, публикация положительных статей может положительно сказаться на репутации бренда.

Социальные сети – площадка для взаимодействия со своей аудиторией. Работу с этим инструментом следует разделить по двум направлениям: ведение официальных страниц бренда в соцсетях и модерирование групп с отзывами. Второе направление подразумевает создание такой подконтрольной группы для того, чтобы активная аудитория могла поделиться своим мнением о продукте. В каком направлении следовать и в каком соотношении пользоваться инструментами зависит от конкретной ситуации.

Отзывы – мощный инструмент, позволяющий информировать потребителя о продукте и формировать его мнение. Часто бывает так, что даже при безукоризненной работе в отзывах находится негатив – неудивительно, ведь он вызывает больше внимания, им острее хочется поделиться, чем позитивом. Как правило, если все проходит хорошо, потребитель воспринимает это как само собой разумеющееся и не спешит потратить 5 минут своего времени на то, чтобы оставить положительный отзыв. Исключение составляют только лояльные бренду потребители, которых сравнительно немного, и те покупатели, которые оставили отзыв за “вознаграждение” – например, промокод на скидку. Стимулировать на размещение отзывов реальных клиентов – технология рабочая, но требующая подробного изучения аудитории и больших вложений.

Реакциии – этот инструмент предполагает непосредственный контакт со своей аудиторией и обработку конкретных обращений. Рекции могут обеспечивать как с виду независимые пользователи, вступающие в дискуссию и ведущие ее в безобидное русло, так и официальные представители бренда.

Управление репутацией – это важная для достижения поставленных целей рутина по формированию положительного мнения у своей аудитории. Хорошая репутация – это залог успешной работы и привлечения новых пользователей. Важно сделать так, чтобы пользователь при поиске информации о бренде находил только положительный контент.

Делать это самостоятельно бывает непросто – это требует много времени и сил. Поэтому часто правильным решением является поручение этой задачи специальным агентствам, специалисты которого без труда смогут определить оптимальный курс управления репутацией и достичь желаемых результатов.

Интересные статьи:

1 Как с помощью репутационных инструментов мы уничтожили лже-компанию, статья, после которой мы стали "кибер-преступниками", "агентством по черному пиару" и многий другой срач можно увидеть в комментариях.

2 Довольно сильный кейс с разбором работ репутационного агентства

3 Про все гадости, связанные с удалением отзывов

4 Статья про все репутационные инструменты

5 О размещении отзывов на сайтах-отзовиках