Новая эпоха: как B2B-компаниям продвигаться в соцсетях после Нельзябука

Рассказываю об актуальных каналах, форматах присутствия и способах взаимодействия с бизнес-аудиторией.

Facebook** — все. Соцсеть, которая долгое время считалась основной площадкой для делового взаимодействия, потеряла три четверти своей среднесуточной аудитории из России 12+ (с 8% населения в середине февраля до 2% в середине апреля по данным Mediascope). Оставшиеся проводят в соцсети значительно меньше времени: доля тех, кто заходит меньше чем на 5 минут, выросла на 25 процентных пунктов. Среднее время потребления упало более чем в 2 раза.

Наше агентство iTrend специализируется на работе с ИТ-компаниями в B2B-сегменте, и для нас потеря Facebook** означала кардинальную перестройку digital-стратегий клиентов. Спустя почти 4 месяца интенсивной работы в новой цифровой среде мы готовы поделиться инсайтами.

Долгое время B2B-компании уделяли внимание в основном Facebook**. Другие площадки если и рассматривались, то скорее как дополнительный канал взаимодействия с аудиторией. Сейчас же работать в соцсетях Meta* можно лишь при условии, что это не требует почти никаких ресурсов: например, дублируя контент из других медиа. Рекламу приобретать нельзя, а надежды на органическое продвижение или публикации у блогеров весьма наивны — в случае с B2B-продуктами это малоэффективно.

Пришло время искать новые точки соприкосновения с аудиторией. И здесь, на наш взгляд, сегменту B2B повезло даже больше, чем потребительскому рынку. Для B2C рабочим вариантом по большому счету остался один только ВКонтакте. В редких случаях подойдут еще Одноклассники, Яндекс.Дзен и — от безысходности — инфлюенс-маркетинг в Instagram**. А вот для продвижения продуктов на бизнес-аудиторию альтернатив больше: мы для себя выделили ВКонтакте, Telegram, LinkedIn, TenChat, Хабр и блоги на VC.

Так, Telegram с начала кризиса превратился в главную деловую площадку. Люди делятся в мессенджере оперативной информацией, новостями и идеями. Mediascope фиксирует рост среднесуточного охвата на 55% с середины февраля по середину апреля. Brand Analytics называет Telegram абсолютным лидером по темпам прироста числа авторов (+23% с февраля по май).

Площадка дает отличные результаты. В наших Telegram-проектах мы видим уровень вовлеченности на порядок выше того, к чему привыкли в других соцсетях. 40+ тысяч просмотров на пост из канала B2B-компании на одной органике, 300-400 пересылок постов за месяц, комментарии от админов других каналов, от представителей игроков рынка и госорганизаций. Такие проекты позволяют скрестить потребности бизнеса и социальную значимость, донести идеи до широкой аудитории, выстроить новые партнерства, влиять на принятие решений в самых высоких кругах. Но все это — при условии внимательного отношения к специфике и требованиям выбранного канала коммуникации.

Многие компании выходят на новые цифровые площадки с тем же контентом, что и в Facebook**. Это в корне неверный подход. Ресурсы кардинально отличаются друг от друга по модели потребления информации.

ВКонтакте логичнее всего использовать как “витрину” бизнеса. Сюда переезжают из Facebook** маркетинговые страницы о компании, где собраны аргументы в пользу сотрудничества с ней: PR-материалы, новости, кейсы с решением задач и проблем клиентов, выступления ключевых экспертов, “внутренняя кухня”. То есть все то, что на сайте и в промо-материалах смотрится голословной рекламой. Во ВКонтакте это можно доказывать на реальных примерах и подтверждать фотографиями и отзывами.

Охваты и вовлеченность такой страницы могут быть невысокими — это не страшно. Ее главная задача — помочь потенциальному клиенту, который будет целенаправленно искать информацию о бизнесе.

Напротив, специфика Telegram — в том, что он требует информативных, нативных материалов. Маркетинговые и рекламные форматы тут работают плохо. Слишком высока конкуренция за внимание: общей ленты нет, в каналы заходят точечно и максимально осознанно. Сюда приходят за самоценным контентом, который либо рассказывает новое, либо решает проблему. .

Так что мы в контексте продвижения ИТ-компаний выявили для себя несколько рабочих форматов в Telegram. Главный — экспертный блог компании-заказчика, посвященный актуальным темам, проблемам и задачам в сфере ИТ. Так, запущенный для компании “Аэродиск” канал “Импортозамещение здорового человека” за четыре с небольшим месяца собрал 2,7 тыс. подписчиков, причем это абсолютно целевая аудитория: эксперты рынка, заказчики, журналисты, которые активно участвуют в дискуссиях, репостят материалы. Тема сейчас очень “горячая” — и готовность и смелость авторов открыто говорить о ней подкупает. В отдельные месяцы ERR канала доходил до 430%, посты собирали охваты в 4,3 раза больше, чем было подписчиков.

Также популярностью пользуются авторские блоги, каналы с аналитикой новостей рынка в определенной нише и дискуссионные площадки. К примеру, недавно мы запустили для одного из клиентов канал с интервью на бизнес-темы от различных участников ИТ-рынка. Это классный формат взаимодействия и наращивания деловых связей, способ узнать больше о проблемах потенциальных клиентов и партнеров.

А вот в TenChat сейчас лучше всего работает блог амбассадора бренда. С его помощью можно транслировать экспертность от первого лица, ценности и культуру компании. Выстраивается образ бизнеса с человеческим лицом. Мы с интересом наблюдаем за развитием этой площадки. В конце мая соцсеть отчиталась, что число ее пользователей превысило 1 млн человек, это рост в 10 раз за полгода. По нашему запросу они поделились своими данными по типам пользователей: 47,1% аудитории — сотрудники компаний, 34,8% — фрилансеры, 18,1% — предприниматели и владельцы бизнеса. Большинству из них от 25 до 44 лет, основные интересы — бизнес, финансы, право, маркетинг и PR, а также ИТ-разработка.

Здесь пока нет рекламных возможностей и профилей компаний, но есть алгоритмическая лента и искусственный интеллект по имени «Зевс», который на основании многих факторов отбирает, какие материалы бесплатно получат десятки тысяч охватов. Его специфичные требования — еще одна причина, почему не стоит просто переносить сюда привычные посты из бизнес-страниц запрещенных ныне сетей.

Нельзя сказать, что та или иная площадка может полностью заменить Facebook** и Instagram**. Другая аудитория, способы подачи информации и инструменты работы. Но это не всегда плохо.

Когда мы с частью проектов переезжали во ВКонтакте, уже знали, что рекламный кабинет здесь слабее, чем в продуктах Meta*. Умных рекламных алгоритмов меньше, многое нужно делать вручную, а части функций просто не предусмотрено. Настраивать рекламу во ВКонтакте трудозатратнее, это требует больше навыков и времени таргетолога. Но есть и преимущества: например, здесь проще выходить на узкую аудиторию. Есть инструменты парсинга, которые дают возможность очень точно фильтровать пользователей: находить тех из них, кто подписан на конкретные группы, читает конкретных лидеров мнений, употреблял в своих постах ключевые слова и тому подобное. Это то, чего очень не хватало в Facebook** и Instagram**.

Кроме того, на площадке больше форматов контента и взаимодействия: статьи, опросы, файлы, музыка, постеры, клипы, виджеты, карточки товаров, донаты, чаты, обсуждения, разного рода интегрированные сервисы. Хорошо развита функциональность чат-ботов и рассылок — вебинары можно анонсировать прямо в личку пользователю, выстраивать воронки и продвинутый e-mail marketing с более высоким откликом.

Сейчас мы понимаем, что долгое время игнорировали новые возможности для продвижения B2B-продуктов, потому что выход на другие площадки был дорогим и трудозатратным, не оправдывал себя с точки зрения вовлеченности аудитории. Тем временем у ресурсов есть множество преимуществ, которые с миграцией пользователей раскрываются в новом свете. Главное — подойти к процессу переезда в новые соцсети с умом.

* Компания Meta признана экстремистской организацией и запрещена в РФ

** Facebook и Instagram принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.