Как использовать инфлюенс-маркетинг для продвижения в соцсетях: подробная инструкция

Студия Чижова рассказывает, как привлекать аудиторию блогеров для бизнеса: стратегия, сбор блогов и сообществ, контент, анализ результата.

Инфлюенс-маркетинг — один из ключевых инструментов продвижения в соцсетях. В Telegram фактически единственный из-за того, что официальные рекламные инструменты доступны только крупному бизнесу с большим бюджетом.

После блокировки рекламного кабинета инфлюенс-маркетинг стал единственным способом продвижения и в Instagram*.

Теперь подробнее о том, как работать с инфлюенсерами.

Инфлюенс-маркетинг подходит для достижения 3 целей — привлечь подписчиков, увеличить охваты для узнаваемости бренда, продать.

Реклама может работать на несколько целей и включать несколько форматов. Например, предлагать скидку за подписку в сообщество или рассылку. Это привлекает новых подписчиков и увеличивает продажи.

Перед запуском такой рекламы убедитесь, что аудитория знает вас и заинтересуется скидкой настолько, что подпишется.

С целью рекламы понятно. Теперь определитесь с ожидаемыми результатами и поставьте KPI.

Хотя инфлюенс-маркетинг не позволяет точно спрогнозировать результаты, примерные можно рассчитать на основе статистики блога, о чем мы поговорим позже.

Перед запуском рекламы подготовьте портрет целевой аудитории, учитывая ее интересы и проблемы, которые может решить ваш продукт.

Анализ аудитории в соцсетях

Во «ВКонтакте» для анализа аудитории используется внутренний инструментарий. Сервисы LiveDune и DataFan показывают социальные, географические и демографические параметры аудитории.

С помощью сервиса TargetHunter можно посмотреть аудиторию сообществ конкурентов и выгрузить список одинаковых групп, в которых состоит аудитория.

В Telegram встроенной системы аналитики нет. Для анализа можно использовать сервисы Tgstat, Telemetr.

Также просмотрите комментарии под постами и в обсуждениях, чтобы понять, какие проблемы беспокоят аудиторию. Такую информацию также можно найти на тематических форумах, сайтах с отзывами и в маркетплейсах.

Анализ аудитории сайта

Для сбора информации также используйте Яндекс.Метрику и Google.Analytics. В отчетах можно посмотреть соцгеодем параметры посетителей вашего сайта, данные об устройствах и источники трафика — откуда приходит аудитория.

Анализ исследований ниши и потребительского поведения

В исследованиях можно узнать дополнительную информацию об аудитории и об особенностях ее поведения. Наиболее репрезентативные источники — Яндекс.Исследования и Data.Insight.

Объедините собранные данные и подготовьте портрет целевой аудитории со списком, проработайте основные запросы, возражения и проблемы.

В анализе удобно выделять несколько сегментов аудитории по методу Jobs To Be Done, который мы используем в своей работе.

Для каждого сегмента выдвигайте гипотезы, какие мотивы двигают людьми при выборе продукта. На основе мотивов создавайте офферы для рекламы. Например, человек покупает пиццу не потому, что он мужчина 26 лет из Уфы, а потому, что ему нужен быстрый перекус для вечеринки. И для этого идеально подходит акция «Закажи 3 пиццы и получи ещё одну в подарок».

Выберите 5-10 конкурентов в нужной соцсети и проанализируйте рекламные креативы. Это поможет понять, что работает у других компаний и как от них отстроиться.

В сервисах Tgstat или Telemetr можно собрать информацию, какие каналы цитировали или упоминали анализируемый канал. Можно посмотреть, когда и где писали о ваших конкурентах, и найти их рекламные посевы.

Во «ВКонтакте» такого инструментария нет. Найти рекламу в блогах сложнее. Обычные рекламные креативы можно посмотреть через TargetHunter. С помощью инструмента Анализ → Промопосты загрузите ссылки на сообщества конкурентов и просмотрите их рекламные посты. Обратите внимание на публикации, которые крутятся более 100 дней. Скорее всего, у них хорошая конверсия.

Также можно посмотреть тематические кейсы крупных агентств по продвижению в соцсетях, в них часто рассказывают о самых удачных креативах. Можно взять для примера наши кейсы.

Анализ помогает убедиться, что показатели не накручены и блогер или сообщество действительно интересны аудитории.

Как искать блоги «ВКонтакте» и анализировать их

В соцсети есть три способа поиска сообществ для рекламы:

Если беглый анализ не выявляет серьезных проблем, запросите у администратора статистику, стоимость и условия размещения. Обязательно сообщите, что собираетесь рекламировать и в каком формате, чтобы не тратить время на блог, который не заинтересован в вашей рекламе.

Запросите информацию об охватах и просмотрах публикаций.

Как искать блоги в Telegram и анализировать их

Удобно искать каналы через уже знакомые нам сервисы Tgstat и Telemetr. В их каталогах каналы отсортированы по количеству подписчиков, тематикам, географии и другим критериям. Благодаря этим сервисам не нужно запрашивать статистику блога у автора, вся информация есть в открытом доступе.

На бирже рекламы Telega.in можно находить каналы по разным критериям и ключевым словам, смотреть свободные даты для размещений и стоимость рекламы. Договариваться о рекламе также можно через биржу.

Блогеры могут отказаться от размещения или вас не устроят условия рекламы, поэтому должны быть запасные варианты.

Стоимость рекламы зависит от тематики, количества просмотров и условий размещения: сколько времени пост пробудет в блоге и сколько часов пройдет до появления другой рекламы. Чем больше часов, тем больше стоимость и охват.

Для указания временных рамок используют обозначения типа 1/24, где:

Например, 2/24 — через два часа будет другая публикация, которая перекроет рекламную публикацию в ленте, пост пробудет в канале сутки.

Для расчета стоимости используйте показатель CPM — стоимость за 1000 показов. В разных тематиках есть среднерыночная стоимость тысячи показов, на которую опирается большинство каналов при создании прайсов.

В рамках одной рекламной кампании лучше тестировать несколько креативов, на каждый из которых выделяйте не более 20% бюджета

Далее надо определиться с форматом рекламы и подготовить креативы. Для этого учитывать сообщение, которое должно запомниться потенциальному клиенту, сегменты аудитории и основную задачу рекламы — продать, привлечь или познакомить.

Если рекламируете пиццерию, то пишите про пиццу и предлагайте купить пиццу. Не стоит распылять внимание зрителя на бизнес-ланчи, роллы по скидке и десерты для детей.

Рекламные сообщения могут создаваться от лица бренда или подаваться блогером нативно, в его стилистике. Работают оба варианта, нужно тестировать и оценивать их эффективность.

Если вы сами готовите рекламный пост, то отталкивайтесь от целевой аудитории, их проблем и желаний. Здесь вам помогут данные, полученные с помощью Jobs To Be Done, о котором мы писали выше.

Создание креативов — это отдельная большая тема и здесь мы не будем углубляться в специфику, а просто порекомендуем почитать нашу статью про продающие офферы.

Для нативной рекламы нужно техническое задание (ТЗ) или сценарий. Работа по ТЗ дает блогеру больше свободы, в отличие от работы по скрипту. Рекламное сообщение может оказаться более интересным и вирусным. При этом в ТЗ нужно обозначить ключевые положения. В противном случае реклама может не передавать важную информацию о бренде и продукте.

Если для рекламы нужно видео или серия фотографий, то подготовьте сценарий. Такой формат подходит для массовой закупки рекламы. Это экономит время на согласовании идеи для каждого блогера по отдельности.

Все блоги разные. Даже в одной тематике могут быть разные форматы. Где-то более активный блог с хайпом и развлечениями, где-то спокойный формат с упором на пользу.

Лучше адаптировать рекламное сообщение под разные форматы блогов, это сделает рекламу намного эффективнее.

После размещения оцените результаты: запросите статистику у блогера и посмотрите данные из ваших источников. Анализировать можно как после одного размещения, так и после завершения рекламной кампании.

Выбор показателей зависит от типа рекламной кампании. У каждой цели есть свои ключевые показатели, которые нужно обязательно учитывать:

При анализе вовлеченности аудитории нужно учитывать и негативные реакции: но стремитесь к тому, чтобы их количество не превышало 25% от общего числа. Чем больше блог, тем больше может быть негатива, потому что посты в блогах видит и нецелевая аудитория, которой может не нравится ваша реклама.

В Telegram используют показатель VR — коэффициент видимости, потому что в мессенджере нет общей ленты новостей и пользователи просматривают контент каждого канала по отдельности. VR показывает, сколько подписчиков увидели пост относительно общего числа подписчиков канала.

Оценивать количество упоминаний бренда нужно при анализе крупных рекламных кампаний. В этом случае должен заметно расти интерес к продукту и бренду, в связи с чем будет увеличиваться количество запросов в поисковиках и соцсетях.

Может недостаточно раскрыта ценность продукта, неудачная подача, неподходящий оффер, время публикации или тематика блога.

Лучшие варианты и связки «креатив-блог» возьмите за основу следующей кампании.

Можно размещаться несколько раз в одном и том же блоге

Посевы можно делать несколько раз в одном и том же блоге, если реклама была удачной. Рекомендуем делать такое размещение раз в 2–3 месяца. Можно чаще, если видите, что аудитория канала или блога, в котором закупалась реклама, заметно увеличилась.

Реклама должна соответствовать контенту в сообществе бренда

Для этого сначала готовят контент-план с учетом скидок для клиентов. Затем, учитывая даты офферов, готовят материалы для рекламы и договариваются с блогами о размещении.

Таким образом, за несколько дней до выхода рекламы у вас будет подходящий тематике посева контент. Новый пользователь заинтересуется рекламой, перейдет в соцсети и увидит именно ту информацию, о которой говорилось.

При массовой закупке рекламы у блогеров делайте план посевов

Если планируете массовую закупку рекламы, сделайте план посевов: где и когда будет реклама и какой оффер. Это поможет не путаться в публикациях, отслеживать своевременность выхода рекламы и вовремя отвечать на комментарии.

Также благодаря этому у вас будет общая картина продвижения — какие посты выходят на канале, какие письма отправляются в боте, какие посевы публикуются.

_________

Если нужна помощь с построением системы инфлюенс-маркетинга, обращайтесь в Студию Чижова. Мы знаем, как работать с блогерами и получать результат.