Ребрендинг: как и зачем?
Ребрендинг – процесс изменения бизнес-процессов внутри компании и ее восприятия аудиторией. Он помогает адаптировать имидж компании и ее продукта под новые тенденции рынка, упростить выход из кризисной ситуации.
Что может входить в ребрендинг?
Как и в ситуации с брендингом, бытует мнение, что достаточно лишь поверхностных визуальных изменений. Будто клиент увидит новый логотип, фирменный стиль и забудет обо всех прошлых грехах компании. Но рассмотрим обратную ситуацию – McDonald’s после «вынужденного ребрендинга» в России превратился во «Вкусно и точка», а требования к качеству продукции и обслуживания остались прежними (если не выросли). Генеральный директор сети Олег Пароев в интервью Retail.ru отметил:
С точки зрения стандартов качества отходить не будем, стандарты у McDonald’s высочайшие, я не знаю ни одной сети общепита, которая хотя бы близко приближалась к его уровню. Конечно, мы делаем все, чтобы эти стандарты поддерживались.
Пример наглядно демонстрирует необходимость качественных изменений внутренних процессов в ребрендинге – «Вкусно и точка» вынуждена пытаться обеспечить максимальное соответствие качества продукции и ее ассортимента. В противном случае никакая государственная поддержка не удержит отток клиентов.
В ребрендинг могут входить изменения:
- Фирменного стиля – логотип, вывески, оформление торговой площади, дизайн сайта, продукции.
- Внутренних процессов – внедрение новых технологий, изменение в структуре, редактирование стратегии, УТП, миссии и ценностей компании.
- Ассортимента продукции – добавление новых позиций, расширение спектра товаров и услуг.
- Позиционирования бренда – смещение ЦА, выбор нового архетипа бренда.
В рамках ребрендинга принято различать репозиционирование, рестайлинг и редизайн. В то время как репозиционирование – изменение содержания бренда и закрепление нового образа в сознании клиента, рестайлинг и редизайн подразумевают визуальные изменения. Редизайн радикальнее рестайлинга и предполагает кардинальную смену фирменного стиля.
Зачем необходим ребрендинг?
Перспективу ребрендинга следует рассматривать в следующих ситуациях:
НЕГАТИВ:
- Ошибки. Если бренд получился непримечательным, УТП неубедительно, не зацепило целевую аудиторию.
- Скандалы. Никто не застрахован от ситуаций, бьющих по репутации компании. Это могут быть крупные ошибки в планировании, маркетинговые акции «на грани фола», в конце концов, сдавшие нервы рядового сотрудника.
- Ослабление позиций. Закат жизненного цикла товара, отставание от трендов, отсутствие разнообразия в маркетинговой стратегии.
ПОЗИТИВ:
- Изменение целей и задач. Фирменный стиль и коммуникация в идеале являются отображением ценностей компании. Следовательно, смена ориентиров предполагает комплексные изменения.
- Расширение. Выход на новые рынки, смещение или охват новой ЦА, а также освоение новых сфер деятельности, спектра товаров и услуг.
Рассмотрев классические причины ребрендинга, можем выделить следующие цели данного процесса:
- Увеличение объема и вовлеченности аудитории.
- Формирование положительного имиджа.
- Укрепление позиций, рост конкурентоспособности.
- Придание «второго дыхания» продуктовой линейке, введение нового продукта.
Главный вывод – ребрендинг необходим не столько для очистки репутации компании, сколько для упорядочения всех форм ее деятельности. Безусловно, репутационная составляющая присутствует. Но чем больше масштаб компании и/или скандала, тем сложнее будет отделаться от негатива – ребрендинг не является волшебной палочкой и не «перезапускает» ваш бренд с нуля.
Этапы ребрендинга.
Как и множество бизнес-процессов, ребрендинг можно разделить на три «модуля»: измерение текущего состояния и планирование – внедрение изменений – замер результатов и корректировка.
Анализ текущего состояния компании.
- Как ЦА относится к бренду?
- Каковы преимущества и слабые стороны?
- Кто – главные конкуренты, в чем их «фишки»?
- В каком состоянии находятся ресурсы компании?
Планирование ребрендинга.
- Выбор вида ребрендинга.
- Выбор элементов, требующих изменений.
- Поиск агентства или самостоятельный ребрендинг.
- Разработка дорожной карты – этапы, задачи, сроки и бюджет ребрендинга.
Репозиционирование.
- Формирование концепции – ключевой посыл, набор ценностей и приоритетные каналы коммуникации с ЦА.
Рестайлинг.
- Изменения фирменного стиля, айдентики на основе выбранной концепции.
Проверка.
- Классический метод оценки результатов ребрендинга перед его осуществлением – апробация с помощью фокус-групп. Он позволяет спрогнозировать реакцию ЦА на изменения на разных уровнях – ценностном, эмоциональном, сугубо визуальном.
Донесение информации до аудитории.
- Задействование выбранных каналов коммуникации для трансляции нового содержания и айдентики бренда.
Замер результатов.
- С «запуском» ребрендинга необходимо запустить процесс оценки его результатов. Важно отслеживать не только финансовые показатели, но и живую обратную связь от клиентов – отзывы, комментарии, упоминания в соцсетях. Это поможет обнаружить ошибки в планировании или реализации ребрендинга, а также с большей точностью диагностировать их причины.
Со Вкусно и точка получилось, по-моему не очень хорошо - но у Мака был и удачный пример ребрендинга, когда они поменяли основные цвета (не лого, а у товаров/рекламы и тд) с красного на зелёный, чтобы подчеркнуть свой вклад в заботу об экологии
«Вкусно и точка» — это «вынужденный ребрендинг» McDonald’s, да?
Потому и взяли в кавычки - в прямом смысле ребрендингом назвать эту метаморфозу не получится - McDonald's ведь ушел с рынка. В формулировке исходили скорее из того, что "ВиТ" существует за счет отлаженных бизнес-процессов и бренда "McDonalds" - начинка сохранилась.
Назвать "ВиТ" самостоятельным брендом - вряд ли, учитывая что коммуникация построена на тезисе "Тот же самый McDonald's", "Наш McDonald's" и т.д.