реклама
разместить

Как мы запустили собственную редакцию внутри маркетингового агентства. И зачем нам это было нужно

Контент-маркетинг сейчас в моде, а редакции строят не только банки. В этой статье расскажем, как мы запустили собственную редакцию внутри маркетингового агентства и зачем это было нужно.

Есть что рассказать

Мы практики и много общаемся с клиентами, поэтому нам всегда есть чем поделиться с аудиторией. Уже несколько лет работают наши страницы в соцсетях — через короткие посты делимся новостями из жизни команды, рассказываем про проекты, анализируем новости рынка. Это удобно, но такой формат не решает задачу комплексно — чаще кейс удобнее воспринимать, если это не пресловутые карточки, а большая и последовательная история.

При этом нужно отметить, что за восемь лет со дня начала работы агентства мы уже писали статьи и кейсы, но не делали это системно. Стало понятно, что этой работе нужно придать определенный вектор — задачи по управлению делегировать одному человеку, все процессы сделать прозрачными и понятными, собрать авторов, которые смогут обеспечивать текстовый контент нужного качества и в желаемом объеме.

Собрали отдел

На первом этапе редакция была небольшим отделом с копирайтерами во главе с редактором, созданная, чтобы решать прикладные задачи для нужд агентства. За пару месяцев этот отдел трансформировался в самостоятельную единицу — в марте 2022 года мы быстро поняли, что на фоне умирающего перфоманса все больше клиентов готовы вкладываться в контент и предложили им варианты решения этой проблемы.

Основа для любой редакции — авторы. Процесс подбора авторов начали в феврале 2022 года и с тех пор он не прекращается. Путем проб и ошибок обобщили критерии к людям, которых мы хотим видеть в своей команде — это выпускники журфаков и филфаков, умеющие самостоятельно собирать фактуру для статей. У нас много партнеров и знакомых в других агентствах и студиях, у которых можно взять интервью, спросить мнение и так далее, поэтому с нами остаются люди, готовые самостоятельно забирать на себя всю коммуникацию с экспертами. От авторов требуется готовность назначить звонок в зуме или по телефону, договориться, чтобы человек записал войс или ответил текстовой заметкой.

А еще оказалось, что идеальный кандидат уже работал с редакциями этих самых банков и понимает, что с момента постановки задачи по подготовке текста с тезисами и планом до готового текста может уйти одна-две недели. Копирайтеры, которые пишут за день 20 тысяч символов за сто рублей не подходят. Подход с оплатой за килознаки, который был в рунете в начале десятых — в принципе не подходит и отмирает, поэтому мы предлагаем оплату за статью как за один минипродукт.

Как мы собираем темы и делаем контент-план

Контент-план — живой организм, к которому нужен соответствующий подход. На этапе формирования отдела темы и контент-планы жили в виде досок в Трелло и планировались в Ноушене, но удобнее всего оказалась привычная гугл-таблица. Со временем разработали более удобную структуру такой таблицы, где необходимо обязательно фиксировать тему, ТЗ и все дополнительные материалы по теме, результат работы (ссылка на текст).

Как мы запустили собственную редакцию внутри маркетингового агентства. И зачем нам это было нужно

Цель работы нашей редакции — публикация, поэтому сейчас также есть обязательные столбцы, в которых отмечаем, куда текст ушел после того, как его финально утвердили и согласовали — это привычные VC, внутренний блог на сайте агентства и внешние тематические площадки с большим охватом о диджитале и маркетинге.

Техническое задание на текст — основной документ для райтера. Если использовать формальный подход при формировании ТЗ, результата будет соответствующим, а у редактора не будет аргументации, почему текст не подходит или требуется доработок. Хорошее ТЗ включает в себя информацию о ЦА, для которой пишем текст, вопросы и боли, волнующие потенциальных читателей, информацию о главной мысли текст.

К ТЗ можно и нужно прикладывать ссылки на допматериалы, которые помогают автору сделать свою работу хорошо — ссылки на видео и статьи, расшифрованные голосовые сообщения, уже готовые ответы от экспертов.

Результаты и планы на будущее

За полгода работы отдела мы поставили создание статей для внутреннего блога компании на конвейер, собрали пул авторов, которые работают с нами постоянно, но самое главное — поняли, как делать редакцию хорошо.

Сейчас на регулярной основе выпускаем 3-4 статьи в месяц, а потом решаем — что, где и когда будем публиковать. В первую очередь предлагаем текст СМИ, после этого (если опубликовали или получили отказ) — делаем репосты в VC, публикуем в собственном блоге, разбираем на куски и передаем в SMM-отдел.

Редакция уже работает на лидогенерацию: за полгода с блога пришло пять целевых обращений и было две продажи. Каждый раз клиентов подкупала наша экспертиза и то, как агентство умеет об этом рассказывать. В этом отношении блог — самый простой и доступный способ рассказать рынку о своих ценностях, сформировать позитивное мнение об услугах. Вы не продаете клиенту напрямую и не тратите дополнительное время и деньги на продвижение, опубликовали статью — а потом она продолжает работать на вас.

Как мы запустили собственную редакцию внутри маркетингового агентства. И зачем нам это было нужно

И в завершении — самая главная мысль. Контент ради контента и просто статьи сейчас никому не нужны. Органические охваты контента — альтернатива перфомансу. Компаниям нужны тексты, которые будут решать их бизнес-задачу, а читателям — те, что будет интересно читать и которые будут нести в себе практическую пользу.

Кажется, что это лежит на поверхности, но на практике часто сложно отказаться от энциклопедического тона повествования с прямыми заимствованиями из Википедии и сайтов с первой страницы поисковой выдачи. Сделайте это — и все получится.

1212
реклама
разместить
13 комментариев

Как дистрибуцию материалов делаете?
Сколько сейчас авторов и редакторов?

3

Отвечу сам себе — контент-маркетинг агенства «Точно.» провален. Статью выкатили, а отработать комментарии не смогли. Что ж, это показательно (:

2

Интересно узнать)

1

Дистрибуцию в основном делаем через собственные соцсети, иногда участвуют наши эксперты. Экспериментируем с SEO для органического трафика.

А зачем именно филфак и журфак?

1

Таких людей учат системно работать с информацией, брать интервью, общаться - при подготовке статей это очень важно.

Раскрывать всегда
Рынок акций резко отскочил! Продолжится ли падение?

Падение акций, которое началось 3 января, на этой неделе резко усилилось 9 января с приходом на рынок крупных инвесторов, вследствие чего заметно возросли объемы торгов, и началась распродажа акций. В результате довольно быстро был пробит сильный уровень сопротивления 2800 пунктов по индексу ММВБ, что и привело к ускорению снижения цен. Однако паде…

График (H1) индекса ММВБ
44
11
реклама
разместить
Tesla в соц.сетях: Как Илон Маск превратил 280 символов в миллиарды

Задумывались ли вы, почему все хотят электромобили Tesla, даже если они никогда их не купят? Дело не только в Илоне. Давайте разберемся, что за секретный SMM-соус у Tesla, и как его можно использовать в вашем бизнесе

Tesla в соц.сетях: Как Илон Маск превратил 280 символов в миллиарды
1919
44
22
Наушники для чистки ушей, выгибающийся дисплей, «тостер»-зарядник и стул с охлаждением: любопытные анонсы на CES 2025

Выставка потребительской электроники, где компании показывают прототипы и линейки готовых продуктов, проходила с 7 по 11 января.

Фото The Verge
1010
1010
33
Банковская карта БЦК банка для россиян в 2025 году: как открыть удаленно и лично в банке
Банковская карта БЦК банка для россиян в 2025 году: как открыть удаленно и лично в банке
44
11
💰 Лучшие места для размещения денег на короткий срок в январе
💰 Лучшие места для размещения денег на короткий срок в январе

Уже через месяц, а если быть более точным: 14 февраля, в День всех влюбленных, Эльвира Сахипзадовна может разбить кому-то сердце, ведь именно в этот день пройдет первое заседание Совета директоров Банка России по Ключевой Ставке в 2025 году.

1212
11
11
Ожидания

“Кто ничего не ждёт, никогда не будет разочарован. Вот хорошее правило жизни. Тогда все что придет потом покажется вам приятной неожиданностью”

Э. Мария Ремарк
77
22
11
🚨 Ну что, доигрались: благодаря ИИ банки планируют уволить 200 000 сотрудников и увеличить прибыль на 12%

Искусственный интеллект готовится устроить настоящую революцию в банковском секторе. По данным Bloomberg Intelligence, в ближайшие 3-5 лет до 200 000 банковских служащих могут лишиться работы из-за внедрения ИИ. Искусственный интеллект идет, и он голоден!

3232
99
55
33
11
11
11
11
11
Значит скоро появиться много новых свободных кадров. По своему опыту знаю, что большинство сотрудников из банковской сферы хорошо обучены и высокая дисциплина привита.
285 нейросетей, которые взорвут твою продуктивность. Это вернет тебе до 75% рабочего времени! — эпичная подборка
285 нейросетей, которые взорвут твою продуктивность. Это вернет тебе до 75% рабочего времени! — эпичная подборка
3131
44
22
11
[]