9 из 10 специалистов не понимают, как на самом деле Яндекс выбирает объявления для показа на поиске

Анонс о появлении новых правил отбора объявлений в Яндекс Директе появился в марте 2021 года. С тех пор изменилось разве что название опции в интерфейсе: раньше функция называлась «Выбор объявления для показа», а сейчас «Приоритизация объявлений».

Одно, на наш взгляд, осталось неизменным — специалисты трактуют алгоритм работы этой функции очень по-разному, ошибаются, путаются, и, кажется, не совсем понимают, как это работает.

На собеседованиях мы спрашиваем кандидатов, как они понимают принцип отбора объявлений, и показываем им вот этот пример из анонса и Справки:

Почти все в один голос говорят, что опция отвечает за то, какое именно объявление будет показано пользователю: если выбрано «По точности соответствия» , то показывается то объявление, которое ближе запросу пользователя. Например, если пользователь ввел запрос «гибкая черепица для дома», то покажется то объявление, которое ближе всего этому запросу — например, такое, в заголовке которого указано «Гибкая черепица в наличии». Если же выбран вариант «По показателям», то покажется объявление с наивысшим CTR из любой группы.

9 из 10 кандидатов на собеседовании не могут корректно решить задачу по кросс-минусовке, которую мы предлагаем.

Задача: в рекламной кампании 2 группы объявлений:

В Директ Коммандере выполнена команда «Оптимизировать фразы» → «Кросс-минусовка». Будет ли произведена кросс-минусовка между этими двумя фразами? Если да, то как?

Ответ большинства кандидатов. Будет выполнена кросс-минусовка следующим образом:

Правильный ответ: кросс-минусовка не сработает, поскольку фразы отличаются более, чем на одно слово.

Большое заблуждение считать, что кросс-минусовка это вычитание из одной фразы слов, на которые эта фраза отличается от другой. Если бы Директ действительно выполнял кросс-минусовку таким образом, то мы бы теряли целевые показы. Давайте разберем на примере из задачи. Допустим, кросс-минусовка действительно выполняется так:

Тогда мы теряем показы по таким фразам:

Это — фундамент из Справки Директа о кросс-минусовке, без которого сложно понять, что изменилось после появления новых правил отбора объявлений и как на самом деле это работает.

Обратите внимание на тексты, выделенные на скриншоте из Справки. Кросс-минусовка возможна между фразами, которые отличаются только на одно слово.

Кросс-минусовка производится автоматически и через Директ Коммандер, способ зависит от уровня: внутри группы или между группами внутри одной кампании. Внутри одной группы кросс-минусовка происходит автоматически, даже если вы не выполните её через Директ Коммандер. А между группами — наоборот: автоматической кросс-минусовки нет, вы должны сами её провести через Директ Коммандер.

Если хотите проверить, просто добавьте следующие 2 фразы в одну группу в веб-интерфейсе Директа:

Автоматически к фразе «купить черепицу» будет добавлено -гибкий:

А теперь добавьте эти же две фразы в разные группы. Никакой автоматической кросс-минусовки не будет:

Чтобы сделать кросс-минусовку между этими двумя группами, понадобится Директ Коммандер. Только после того, как вы в Коммандере выполните команду «Оптимизировать фразы» → «Кросс-минусовка», к фразе «купить черепицу» будет добавлено -гибкую:

Теперь, когда мы вспомнили, что такое кросс-минусовка, на каких уровнях и как она производится — можно разобраться в том, как работают правила отбора объявлений в Яндекс Директе, т.е. опция «Приоритизация объявлений».

Тезис № 1: Если к поисковому запросу пользователя Директ подобрал две или больше фраз из ваших объявлений, и эти фразы находятся внутри одной группы, то опция «Приоритизация объявлений» не влияет на выбор фразы, по которой произойдет показ объявления. То есть всегда показ будет по той фразе из этой группы, которая семантически и по смыслу ближе к запросу.

Например, в одной группе есть 2 фразы:

Тогда по запросу «гибкая черепица для дома» показ рекламы инициирует ключевая фраза «гибкая черепица для дома».

Опция «Приоритизация объявлений» не влияет на выбор ключевой фразы внутри одной группы, потому как:

Итак, опция «Приоритизация объявлений» не влияет на выбор фразы внутри одной группы. Точка. Это нужно запомнить.

Тезис № 2: Если к поисковому запросу пользователя Директ подобрал две или больше фраз, и эти фразы находятся в разных группах, то опция «Приоритизация объявлений» влияет на выбор фразы, по которой произойдет показ объявления.

Представьте, что когда пользователь вводит запрос «гибкая черепица для дома», Директ обращается к рекламной кампании с двумя вопросами:

Кажется, дело в описании самой опции. Директ переименовал не только опцию («Выбор объявлений для показа» → «Приоритизация объявлений»), но и пояснения о том, как работает каждый вариант.

Предыдущие разъяснения кажутся нам более корректными, сейчас объясним почему. Обратите внимание, что в старой версии описание обоих вариантов начинается со слов «Если поисковому запросу подошли по фразам несколько объявлений из разных групп…» ― такое описание раскрывает суть работы опции.

В новой версии общее разъяснение начинается со слов «Выберите, какое объявление должно быть показано, если для поискового запроса подошли объявления из разных групп». Акцент на объявлении, хотя первична именно фраза.

Возможно, именно поэтому мы и получаем подобные ответы на собеседованиях, где все рассуждения ведутся вокруг объявлений. Да, в конечном счете эта функция влияет на то, какое объявление будет показано в ответ на запрос пользователя. Но сам вопрос возникает только тогда, когда более, чем одна ключевая фраза потенциально может инициировать показ объявления. Когда пользователь вводит запрос «гибкая черепица для дома», то в первую очередь Яндекс смотрит, какие ключевые фразы в кампании могут потенциально инициировать показ объявлений. Если есть хотя бы 2 фразы, например, «черепица» и «гибкая черепица для дома» и обе фразы находятся в разных группах, то только тогда возникает второй вопрос — какая именно фраза должна обеспечить показ объявления.

В первую очередь все зависит от того, выполнена между группами кросс-минусовка или нет. В примере Яндекса эта деталь явно не раскрывается.

Если кросс-минусовка выполнена, то будет вот так:

Из ключевого слова «черепица» будет отминусовано слово -гибкая, а это значит, что в данном случае любой вариант, выбранный в настройках опции «Приоритизация объявлений», никак не повлияет на выбор фразы, которая инициирует показ — это в любом случае будет фраза «гибкая черепица для дома», потому что из ключевой фразы «черепица» отминусовано слово «гибкая».

В анонсе Яндекс написал, что минус-слова продолжат работать.

Правда, Яндекс не уточнил, что даже если будет выбран вариант «С лучшим сочетанием показателей», то он не будет применен к фразам с уже выполненной кросс-минусовкой. Т.е. если между группами выполнена кросс-минусовка, а в настройках опции указан вариант «С лучшим сочетанием показателей» для фраз с кросс-минусовкой фактически будет работать вариант «По фразе, наиболее близкой запросу» — и все из-за того, что между группами выполнена кросс-минусовка.

Если кросс-минусовка не выполнена, то будет вот так:

Теперь, когда кросс-минусовки нет, две фразы из двух разных групп могут потенциально инициировать показ рекламы. И вот тут нужно решить — покажем ли мы пользователю объявление с заголовком «Черепица в Подмосковье», относящееся к фразе «черепица», или объявление с заголовком «Гибкая черепица в наличии», относящееся к фразе «гибкая черепица для дома». Теперь важно, какой вариант выбран в опции «Приоритизация объявлений».

Если выбран вариант «По фразе, наиболее близкой к запросу», то показ объявления инициирует та фраза, которая семантически ближе к запросу «гибкая черепица для дома» — в данном случае это фраза «гибкая черепица для дома». Выполнена кросс-минусовка или нет — для варианта «По фразе, наиболее близкой к запросу» не имеет никакого значения. И фраза в анонсе «А кросс-минусовка в кампаниях будет работать автоматически» корректна лишь в том смысле, что без выполненной через Коммандер кросс-минусовки между группами вариант «По фразе, наиболее близкой к запросу» фактически применит кросс-минусовку (хотя это и не будет визуально сопровождаться добавлением минус-слов к ключевым словам).

Если же выбран вариант «С лучшим сочетанием показателей», то показ инициирует фраза с наилучшим сочетанием кликабельности (CTR), коэффициента качества и ставки за клик. В примере Директа предполагается, что кликабельность (CTR) и коэффициент качества у фраз «черепица» и «гибкая черепица для дома» одинаковые, но ставка у первой фразы выше. Поэтому показ инициирует именно фраза «черепица» и пользователю покажется объявление с заголовком «Черепица в Подмосковье».

Вот так работает опция «Приоритезация объявлений».

Также, на наш взгляд, в Справке есть противоречия. Здесь мы имеем в виду пункт, в котором сказано: «Поскольку система ориентируется на релевантность фразы и запроса, то иногда фраза, соответствующая запросу по смыслу, будет ближе, чем дословная»:

Слово «дословно» означает «буквально», «точь-в-точь», «слово в слово». Предположим, что пользователь ввел запрос «купить мобильный телефон galaxy s20 128gb». В одной группе объявлений фраза «купить смартфон galaxy s20 128gb», а в другой — фраза, дословно повторяющая пользовательский запрос, т.е. фраза «купить мобильный телефон galaxy s20 128gb». Что ищет пользователь? Он ищет конкретную модель и модификацию устройства «Galaxy S20 128gb». Если бы мы оценивали обе фразы по 2 параметрам — соответствие смыслу и семантическое соответствие запросу, то обе фразы получили бы по баллу за соответствие смыслу, поскольку отвечают интересу пользователя. Но дословная фраза получила бы дополнительный балл за более полное семантическое соответствие запросу. Итого: 1 против 2. На наш взгляд, тезис о дословности авторами Справки сформирован некорректно.

Даже если вы думаете, что понимаете, как работает опция «Приоритезация объявлений» ― лучше проверьте себя, тема не самая простая.

Больше полезной информации в нашем телеграм-канале

Автор: Мариам Оганесян, Performance Lead Adgasm.io