Концепт: как могли бы измениться «Скелетоны», чтобы остаться на рынке

Привет, это Antro. Мы подумали, можно ли было спасти «Скелетонов», изменив их упаковку. Сделали новое оформление и делимся концептом.

Концепт новых «Скелетонов» мы сделали в 2021. Это было итоговое задание стажировки нашего бренд-дизайнера Ульяны. В нём она провела мини-исследование, отрисовала новый логотип и подготовила упаковку любимому йогурту из детства.

«Скелетоны» появились на российском рынке в 2004 году. Этот йогурт был рассчитан на аудиторию подростков 10–14 лет. Отсюда — хулиганский дизайн, тинейджеры-маскоты, элементы субкультуры в рекламе. В общем, взрослые сели и прикинули, чем живут подростки: «граффити, скейты, скелеты… и рэп! Чтобы модно!».

И, вроде бы, детям понравилось. А вот их мамам, которые покупают продукты, нет. Родители начали жаловаться и негодовать, что скелеты пугают детей, а банки с йогуртами похожи на флаконы с ядом. Продажи упали, а комиссия по этике окончательно добила бренд.

Сосредоточимся на дизайне. Что с ним не так:

В общем, продуктам, который критикуют за крипоту, такие детали ни к чему.

Чтобы сделать йогурт для подростков, нужно думать как подросток. Для этого мы исследовали, что сейчас в трендах у детей: прошерстили соцсети, изучили поисковики.

Когда определили ключевые категории, Ульяна провела несколько «глубинок» с младшими братьями и сёстрами своих друзей. Так она сформировала окончательное представление.

Подобрали референсы из продуктов для подростков и детей. Среди них не используются черные цвета, отталкивающие образы, персонажи изображены в мультяшной стилистике.

Посмотрели на «Скелетонов» за рубежом. Они подтвердили наши размышления. В Европе дизайн сделали менее реалистичным и перевели в 2D: так он стал менее пугающим и более доброжелательным.

На этом этапе определили цвета. Яркая палитра плохо сочетается с образами скелетов. Поэтому мы ее приглушили, чтобы не отходить от красочной концепции, но и не быть поп-итом в мире упаковки.

Исходя из того, почему у «Скелетонов» упали продажи, можно выделить два очевидных вектора развития:

Оба варианта невозможны, поэтому мы решили, что нужен компромисс: сделать «Скелетонов» максимально приятными и дружелюбными. Это поможет немного успокоить родителей и меньше пугать детей. Если они вообще пугались.

В новой версии скелетоны обезличены. Личности персонажей всё равно выглядели лишней надстройкой: Диджей, Жорик, Стюли, Баста… Их имена вообще кто-нибудь помнил?

Плоские минималистичные скелеты похожи на детскую аппликацию из бумаги. Они выглядят абстрактно и безопасно. В отличие от оригинальных скелетонов, одетых в одежду, больше похожих на иллюстрации из школьной энциклопедии.

Логотип «Скелетонов» — название йогурта гротескным шрифтом с деформацией посередине. Поначалу мы решили просто обновить его — изменить шрифт, а остальное оформление оставить тем же.

Такое решение сохраняет преемственность, но при этом шрифт выглядит современным, минималистичным, плоским. Без теней и подложки, которые повсеместно использовали в нулевых.

В оригинальном логотипе за буквами были скрещенные кости. Решили создать преемственность, и в новом логотипе тоже добавили костей.

Дальше начали играть со шрифтами. И выиграли.

В итоговом варианте сделали «костными» только несколько букв, чтобы сохранить удобство чтения.

Отказались от использования плашки, чтобы минимизировать количество элементов и цветов в логотипе. Упаковка будет отличаться по цвету в зависимости от вкуса. Так цвета лого не будут конфликтовать с ними и не возникнет сильного визуального шума.

В негативное пространство вписали череп. Когда лого будет на носителях, где нет персонажа, логотип всё равно вызовет знакомые ассоциации.

Мы посмотрели какие вкусы добавляют в свою линейку другие компании, которые выпускают йогурты. Увидели, что появилось много йогуртов с ягодами и экзотическими фруктами, которые раньше редко использовали в производстве.

Чтобы быть в тренде, мы придумали упаковки для двух необычных йогуртов: «дыня-банан-карамель» и «черника-ежевика», и для двух классических вкусов: «ванильный» и цитрусовый «лайм-апельсин-грейпфрут».

Для каждого вкуса подобрали свои комбинации цветов у драже и аппликаций на фоне. Цитрусовому йогурту даже сделали свой паттерн, чтобы упаковка максимально с ним ассоциировалась.

В макете сразу предусмотрели дальнейшее использование: вынесли самое главное на переднюю часть, продумали место под состав, штрих-код и юридическую информацию.

Чтобы избежать проблем, маркетологам Danone нужно было учесть не только сегмент подростков, но и родителей. Они дают деньги, и если не принимают решение о покупке, то точно влияют на него. Именно обращение одной из мам стало отправной точкой к закату бренда.

Первое, что нуждалось в исправлении — айдентика «Скелетонов». Когда конкурируешь на полках магазина продуктами для массовой аудитории, нужно учитывать множество факторов и анализировать рынок максимально тщательно.

Мы пофантазировали и сделали новый дизайн с осознанным подходом, несмотря на то, что это — концепт. Он получился добрее и дружелюбнее старого, хотя и безусловно потерял в дерзкости. Оформление осовременили, персонажи приобрели абстрактность и мультяшность. Теперь упаковка выглядит привлекательно и не сможет напугать даже самых переживающих родителей. Может быть, с таким дизайном мы до сих пор могли бы есть классный йогурт.