Выбираем стратегию для медийной кампании

5 вариантов с прогнозируемым результатом

Брендовый ландшафт на российском рынке сильно меняется. У игроков есть большое поле возможностей, чтобы разыграть мяч на своей стороне: выстроить сильный бренд, а с помощью рекламы оптимизировать затраты и увеличить продажи на более низких уровнях воронки. Сегодня эти задачи уже решаются с помощью умных стратегий в медийных кампаниях. Вместе с руководителем группы поддержки медийных продаж Маргаритой Чаплыгиной рассмотрим, какие именно подойдут под разные задачи.

Раньше можно было закупить рекламу с недельным бюджетом и наблюдать за развитием кампании, не имея возможности в моменте отредактировать кампанию или увидеть подробную детализированную статистику. Следующим этапом стало появление постаналитики, помогающей оценить итоги продвижения и найти точки роста для будущих кампаний. Сегодня результаты можно не только оценить в режиме реального времени и одного окна, но и целенаправленно управлять желаемым итогом с помощью умных стратегий.

Стратегия «Рост запросов в поиске» учитывает поисковую активность пользователей, дает возможность управлять семантикой и в соответствии с ней обучает рекламную кампанию. Алгоритмы анализируют поисковые запросы пользователей и показывают рекламу тем, кто с большей вероятностью будет искать бренд после контакта с медийной рекламой.

В каких случаях подходит? «Рост запросов в поиске» позволяет увеличивать интерес к брендам, представленным в нескольких каналах продаж. Например, гипермаркет стройматериалов имеет собственный интернет-магазин, рекламирует акции на сайте и продает товары на популярном маркетплейсе. Стратегия «Рост запросов в поиске» показывает предложение бренда там, где конкретный пользователь с большей вероятностью приобретет товар. Стратегия работает и для новых брендов — с ее помощью они могут занять долю на рынке.

«Рост визитов на сайте» показывает рекламу пользователям, которые с большей вероятностью совершат визит на конкретный сайт. Стратегия отличается от классической оптимизации по переходам тем, что, помимо кликнувших пользователей, учитывает и тех, кто видел рекламу. «Рост визитов на сайте» позволяет увеличить количество контактов с аудиторией через поиск, органические запросы или перфоманс-рекламу. В этих случаях пользователь перейдет на сайт, а технологии будут драйвить конверсию отложенного спроса.

В каком случае работает? «Рост визитов на сайте» подходит, например, тем, кто развивает собственную e-commerce-площадку. Допустим, парфюмерный интернет-магазин, реализующий на своем сайте продукцию сторонних брендов.

Стратегия «Максимум показов по минимальной цене» показывает рекламу максимально широкой аудитории в рамках заданных настроек кампании. Ее главная задача — увеличить число касаний для целевых пользователей.

В каких случаях подходит? Стратегия подойдет тем, кто хочет охватить максимальное количество пользователей и быстро вырастить знание бренда.

Алгоритмы помогут целенаправленно охватить как можно большее количество пользователей в рамках заданного бюджета за счет экономии рекламного бюджета на повторных показах.

В каких случаях подходит? Стратегия «Снижение цены повторных показов» подойдет популярным брендам с очень широкой аудиторией потребления. Например, для известной службы доставки еды. Такому рекламодателю не нужно растить число контактов с пользователями, но необходимо рассказать о новых доступных ресторанах в приложении. Для только развивающихся брендов такая стратегия не сработает — одного контакта с аудиторией может быть недостаточно.

Оплата в этой стратегии происходит за конкретное целевое действие: например, когда пользователь досматривает рекламный ролик до конца или кликает по ссылке. Так, если человек посмотрит половину ролика, стратегия позволит не оплачивать показ, но засчитает контакт с аудиторией.

В каких случаях подходит? Стратегия «Оплата за просмотры» разработана для рекламодателей, готовых платить за конкретные действия пользователя, посмотревшего рекламный ролик.

В рамках всех автоматических стратегий используется фактор заметности — алгоритмы понимают, в каком месте экрана пользователь вероятнее всего увидит рекламу и показывают ее именно в этом блоке. Например, если человек читает статью на каком-либо сайте, технологии сделают так, чтобы реклама попадала в поле его зрения, но не мешала потреблению контента. Для этого алгоритмы учитывают размеры плеера, положение рекламного блока на странице и окружение другими объявлениями. Приоритизация на заметные форматы уже учтена в автоматических стратегиях, а это повышает эффективность контакта с рекламой.

Сегодня медийная реклама позволяет не просто постфактум оценить результат проведенной кампании, а сделать его прогнозируемым и управляемым. Это вдохновляет рынок сделать разворот в сторону брендформанса. При этом у любого рекламодателя с помощью технологий Яндекса есть возможность управлять эффектом рекламы и бизнес-показателями в зависимости от конкретных задач.