Сайт VS лендинг: как лендинг в недвижимости снизил стоимость лида в 10 раз, но принес в 15 раз меньше продаж, чем сайт

5 лет продвигали сайт svoya-zemlya.ru — снизили стоимость лида с 18К до 4К и нарастили объем в 18 раз. Потом пришел конкурент, сделал лендинг и за месяц снизил цену лида в 10 раз. А когда сравнили результаты через 4 месяца, то увидели: с лендинга на 30% больше лидов, но в 15 раз меньше продаж. Почему дешевые лиды с лендинга оказались не эффективны?

Привет! Мы МАКО ― агентство контекстной рекламы с оплатой за результат.

В сфере контекстной рекламы один из самых популярных вопросов — что лучше: лендинг или сайт? Для каких видов бизнеса лендинг будет эффективнее сайта? А когда вести рекламу на сайт оказывается выгоднее? Отвечаем на этот вопрос примером из загородной недвижимости.

Наш клиент — девелоперская компания «Своя Земля» — за 15 лет продала в Подмосковье 18 000 участков без подряда и коммуникаций. Сейчас в работе находятся 16 поселков от дачных до ИЖС.

В 2018 г. клиент пришел к нам с проблемой: очень дорогие лиды, доходящие до 18 740 р., и отсутствие продаж с контекстной рекламы за последние несколько месяцев. Поставил нам задачи: наращивать лиды, понизить и удерживать их стоимость. О том, как все начиналось мы рассказали в нашей статье на Cossa

Все 5 лет работы мы ведем рекламу на основной сайт компании - svoya-zemlya.ru

Для лидогенерации используем широкий пул инструментов: рекламу на поиске, РСЯ, ретаргетинг и поисковый ретаргетинг; смарт-баннеры и баннеры на поиске, Товарную кампанию и Мастер кампаний.

Для аудитории разной степени разогретости предлагаем разные посадочные страницы. Тех, кто еще не определился, какой именно участок ему нужен — на главную страницу сайта, где можно самостоятельно выбрать себе поселок и участок. А тех, кто ищет очень конкретное предложение — на страницу поселка или карточку участка.

Чтобы конвертировать посещение в обращение используем 4 способа взаимодействия. У каждого из них свой уровень конверсии в продажу. Вот они в порядке убывания:

1. уникально-целевой звонок;

2. отправка формы на обратный звонок, просмотр, бронь участка;

3. сообщение в мессенджер;

4. заполнение квиза.

Вначале мы объединили все 4 цели в одну составную, чтобы дать кампаниям максимальные возможности для обучения за счёт большего количества данных. После запуска увидели снижение продаж. Цели имели разный вес, а Директ привлекал не самые эффективные, а легко достижимые и по средней цене.

Поэтому мы разработали систему работы с каждой целью по отдельности в разных кампаниях:.

1.В Мастер кампаний и Товарную кампанию добавляем все 4 цели, ставим оплату за целевые действия на сайте, и каждой присваиваем свою CPA (стоимость) в зависимости от конверсии в продажу. Например:

2. В поисковых кампаниях делаем то же самое, но только при помощи биддера ставок на ручном управлении.

3. Для РСЯ, ретаргетинга и смарт-баннеров проводим оптимизацию по длительности визита в 10 минут.

В результате мы получаем больше качественных обращений, которые при конверсии в продажу выходят по одинаковой стоимости.

Весь путь лида прослеживаем благодаря интеграции Яндекс Метрики и CRM, откуда данные по квалифицированным (потенциально готовым к покупке) лидам передаются в Метрику, и мы используем их для оптимизации и обучения алгоритмов.

Благодаря такой синергии взаимодополняющих стратегий мы уже 5 лет рекламируем участки и один за другим закрываем распроданные поселки на сайте. Если сравнить усредненные показатели 2018 года (до нашего сотрудничества с клиентом) и 2023 г, то ежемесячный объем лидов мы увеличили в 18 раз: с 17 до 305, а стоимость лида (CPL) понизили в 5 раз с 18 740 р до 4 000 р. При этом 30% наших лидов становятся квалифицированными.

В ноябре 2022 г в отдел продаж клиента пришел новый руководитель, который посчитал, что компании нужен новый сайт и свежая кровь в рекламе. Привлекли агентство, которое специализируется на разработке лендингов и предлагает дополнительную услугу — ведение контекстной рекламы на разработанный лендинг, причем в первые 6 месяцев по льготной цене.

Основное направление рекламы на текущий сайт решили оставить нам. И параллельно заказали новому подрядчику сделать лендинг и вести на него трафик. Было интересно на практике проверить, сможет ли лендинг быть эффективнее сайта.

Визуально лендинг выглядел вполне достойно. Но в нем было много серьезных ошибок:

Из инструментов рекламы агентство использовало только поиск, РСЯ и Мастер кампаний. Почти весь трафик шел с РСЯ и был холодным. Большинство конверсий приходилось на автотаргетинг , что превращало рекламу в неуправляемый процесс. В самом начале цель была установлена на единственный формат лид-формы и больше не менялась. Если результаты кампании ухудшались, директолог агентства не оптимизировал ее, а просто копировал и создавал новую.

В результате реклама давала много дешевых лидов — в среднем, по 400 шт. за 400 р. в первые 3-4 месяца. Но почти все эти обращения были холодными — от людей с другими ценовыми ожиданиями или не готовыми совершить покупку в ближайшие месяцы. В квалифицированные лиды конвертировались около 5%, а в продажи — 0 или 1 в месяц. В первое время большое количество лидов вдохновляло руководство компании. Но потом отдел продаж, которому приходилось обрабатывать десятки бесполезных обращений в день, начал роптать…

В августе агентство сообщило клиенту, что льготный период оплаты закончился и далее услуги по настройкам будут стоить 60 000-100 000 р. Клиент оценил результаты рекламы нового подрядчика, ведущего трафик на лендинг и наших кампаний, привлекающих покупателей на сайт.

Вот что показал сравнительный анализ за 6 месяцев 2023 г.:

Итого новый подрядчик привел за 6 месяцев 126 квалифицированных лидов, которые конвертировались в 3 продажи, при этом стоимость одной продажи (СРО) 267 000 р. Давайте сравним с результатами наших рекламных кампаний, ведущих на сайт компании:

Итого мы привели за 6 месяцев 358 квалифицированных лидов, которые конвертировались в 44 продажи, СРО 122 634 ( что в 2 раза ниже, чем у конкурентов на лендинге).

Клиент не пожелал больше выделять бюджет на нерентабельные рекламные кампании. Предложил нам включить лендинг в общую стратегию продвижения. Мы не уверены, что эта посадочная страница способна приносить достаточно продаж, поэтому выделили на нее небольшой бюджет. Скорректировали имеющиеся кампании, добавили ретаргетинг и Товарную кампанию. Будем тестировать и посмотрим, насколько это направление будет перспективным.

Ответ на этот вопрос мы разделили на 4 рекомендации, которые предлагаем вам учесть, прежде чем принять решение — что лучше: лендинг или сайт?

1) Новый лендинг - не панацея для роста продаж в тематиках с таким высоким чеком, как недвижимость и другие ≪дорогие≫ сферы бизнеса. Лендинг полезен для увеличения количества лидов. Его эффективность под вопросом и будет понятна только после теста. А вот сайт вызывает больше доверия, стабилен, наполнен информацией и историей конверсий, поэтому лучше сработает для роста продаж. Мы уже ни раз убеждались в этом. Например, на другом нашем проекте – ЖК в Санкт-Петербурге, для которого долго вели трафик на лендинг, а потом перешли на сайт застройщика и стали продавать больше квартир. Тоже самое было с проектом из стоматологии, где мы сделали классный лендинг по имплантации, но он проиграл основному сайту клиники - приносил много лидов, но не денег в кассу.

2) Дешевый лид - не всегда хорошо. Мы увидели, что лиды за 400 р. проиграли обращениям за 4000 р. потому что из всей своей массы они смогли конвертироваться только в 3 покупки за 6 месяцев. А качественные обращения привели покупок участков в 15 раз больше. Причем все эти заявки обрабатывались одним и тем же отделом продаж, в компетенции которого сомнений не возникает. Способы повышенной генерации дешевых лидов стоит пробовать, если вы хотите увеличить свою базу контактов. Для эффективной конверсии в продажу важно делать акцент на качестве лидов.

3) На посадочной странице для рекламы не стоит давить на пользователя и вытягивать из него контакты любой ценой. Помогите посетителю изучить ваше предложение и понять, подходит оно ему или нет, а потом уже предлагайте целевое действие. Если вы не ответите на важные вопросы человека, например о ценовой категории, то рискуете набрать пул нецелевых заявок, которые не приведут к продажам. Не бойтесь сразу отсеивать нецелевых пользователей, это избавит отдел продаж от бесполезной траты времени.

4) Для получения высоких результатов в контекстной рекламе лучше обращаться в агентства, которые имеют экспертизу в этой услуге. Если подрядчик специализируется на дизайне и разработке лендингов, не факт, что в рекламе по вашему формату бизнеса он также хорош. Подробнее на эту тему можно прочитать в статье ≪Почему 99% директологов и агентств вам не помогут≫

Мы в МАКО ориентированы на результат: зарабатывает клиент — зарабатываем и мы. Наши эксперты погружаются в бизнес-процессы клиентов, чтобы не просто увеличить количество заявок, а увеличить доход клиента.

Оставьте заявку на бесплатный аудит и мы предложим стратегию рекламы с учётом вашей ниши, накопленной статистики и конверсии сайта, а также спрогнозируем ожидаемые доход и количество обращений.

Другие наши статьи о рекламе в недвижимости:

Как мы думали, что работаем хуже всех, а на самом деле держали стоимость заявки в 3 раза ниже рынка

Снижаем стоимость целевого лида с 17 000 до 5000 ₽ для ЖК из Самары в разгар кризиса в недвижимости

Как застройщику 3,5 года удерживать низкую цену заявки, хотя рынок постоянно штормит