Снижаем стоимость целевого лида с 17 000 до 5000 ₽ для ЖК из Самары в разгар кризиса в недвижимости

Рынок новостроек перегрет предложениями и истощен падением спроса. Застройщики страдают от уменьшения целевых лидов, роста их стоимости и снижения продаж. Мы применили ecommerce-инструменты в недвижимости и привлекли в ЖК из Самары все лиды с рынка по цене сковородки 😎🍳

“Хочу роста лидов по хорошей цене” — такое желание наверняка вам знакомо. Для многих компаний это больная тема. Ведь добиться роста показателей и потом удерживать их не так-то просто. Вот почему многие застройщики меняют подрядчиков по контекстной рекламе, в поисках партнера, который будет искать решения и выполнять план.

Делимся свежими идеями и способами их решения в этом кейсе для маркетологов из real estate.

Наш клиент — застройщик микрорайона комфорт-класса «Амград» в Самаре. Сотрудничаем уже 3-ий год, а это значит, что вместе мы прошли через испытания, которые начались в 2020- ом году, и продолжаются до сих пор.

Знакомство произошло на довольно напряженном тендере по выбору агентства контекстной рекламы. Наши соперники предложили комиссию за ведение настолько низкую, а прогнозы настолько высокие, что клиент не удержался от искушения и выбрал их. Но вскоре вернулся к нам с трагическим результатом: бюджет слит, показатели не достигнуты.

С тех пор мы настраиваем контекстную рекламу для микрорайона “Амград”. Тогда и сейчас клиент ставит нам весьма амбициозные задачи. Ранее они звучали так: постоянный рост лидов по хорошей цене. Мы их выполняли. Например, в 2021 г: от 25 лидов за 7000 р в начале года до 99 лидов за 4000 р. в конце. В 2022 г все изменилось.

Этот кейс был бы красивым по результатам, но довольно скучным с точки зрения сюжета, если бы не исторические события 2022-го года.

К марту в микрорайоне “Амград” были сданы новые дома, и нам нужно было продавать еще больше квартир. Но все планы чуть было не рухнули вместе с падением рынка недвижимости после начала СВО.

Ставка ЦБ с февраля по май держалась на высоких отметках начиная с 9,5 до 20%, и только к июлю вернулась к стабильному уровню в 8%.

Как это повлияло на покупателей квартир в новостройках? Выросла процентная ставка по ипотеке, и брать ее людям стало невыгодно.

Дорогая ипотека тут же повлияла на снижение спроса. Мы можем видеть в статистике Wordstat по запросу “купить квартиру”, как падение началось в марте и продлилось до июня. И вторую волну — осенью, после начала частичной мобилизации.

Если сравнить количество проданных квартир в новостройках между в 1 и 2-ым кварталами 2022 г. , то мы увидим, что продажи упали на 50%. Соотношение с аналогичным периодом 2021 г, и вовсе не радует — снижение на 78%.

И ко всем этим вызовам рынка недвижимости добавилась потеря Google Ads. Ведь до февраля 2022 мы размещали рекламу и в Яндекс Директ, и Google Ads в соотношении 60/40. Соответственно после ухода последнего нужно было компенсировать количество заявок за счет Яндекса.

Итак, в эти непростые времена клиент ставит нам задачу: удерживать количество целевых лидов на уровне 2021 г. Естественно, стоимость лида, тоже важна.

В этой ситуации мы решили, что будем тестировать все и вся. Даже самые казалось бы неподходящие варианты рассматривали всерьез. Не будем вам рассказывать про такие классические вещи, как поиск, РСЯ и ретаргетинг. Сделаем в этом кейсе акцент на умных инструментах Яндекса: Мастер кампания и Товарная кампания — с которыми мы работали и выжимали из них максимум.

Структуру нашей рекламной кампании можно разделить на 3 блока:

• классические инструменты — поиск, РСЯ и ретаргетинг
• умные кампании — мастер и товарная
• медийные форматы — медийная кампания и баннер на поиске

Верхнюю часть воронки разделили на 2 уровня по целям:

• формирование известности бренда, для которой использовали баннер на поиске и медийную кампанию
• привлечение целевых лидов, на которое были направлены все остальные инструменты контекстной рекламы

Чтобы увеличить количество целевых лидов требовалось расширить целевую аудиторию. Нужно было увеличить целевой трафик. Рост трафика — это увеличение популярности бренда, новые заявки и продажи. Как привлечь аудиторию максимально быстро и эффективно?

Мы получаем комиссию, исходя из достигнутых результатов. KPI для нас — это не трафик и охватные показатели, а конверсии в лиды, стоимость лидов, ДРР, доход. Поэтому мы редко используем такие методы, как медийная реклама. Почему на проекте “Амград” она была так нужна?

Дело в том, что емкость рынка недвижимости в Самаре имеет свои пределы. Спрос на квартиры в новостройках не такой высокий, как в Москве, например. А это означает, что горячая аудитория, готовая к покупке квартиры, была ограничена.

Чтобы увеличить аудиторию мы решили продвигаться в сторону более холодных целевых групп. Воздействовать на покупателей, которые еще не осознали свои потребности, то есть находится на самом верхнем уровне воронки продаж. Эти люди пока еще только мечтают о новой квартире. Они не определились: какой она должна быть, в каком районе или ЖК. Наша задача была в том, чтобы сделать “Амград” узнаваемым для них, показать все преимущества и вызвать лояльность к бренду.

Для таких целей отлично подходит медийная кампания, особенно если задействовать все ее возможности: баннеры, видео и аудио ролики.

В первую очередь решили использовать более привлекательные и эмоциональные визуалы для офферов. Раньше акцент был на черно-белых планировках квартир и это достаточно хорошо работало. По новой гипотезе были задействованы полноцветные и реалистичные рендеры. Результатом стал рост CTR на 1,8 пункта.

Также в течение года тестировали разные посылы в объявлениях, ориентируясь на динамику в поведении потребителей.

В марте люди переживали: что будет с их деньгами и готовы были вкладывать в недвижимость. Поэтому креативы нацелили на инвестиции и стабильность. Например, такой призыв: “Вложи в недвижимость квартиры от 2,4 млн р.” .

Летом, когда вернулась привычная ставка по ипотеке, мы вернулись к обычным «житейским» офферам, которые возвращают покупателя, мечтающего переехать из съемной квартиру в собственную: «Новая. Готовая. Своя».

После того, как в сентябре была объявлена частичная мобилизация общество испытало новый уровень стресса, и спрос опять упал. Уровень положительных эмоций в обществе начал повышаться только в ожидании новогодних праздников. Мы решили разрядить атмосферу и предложили провести вечеринку в своей собственной квартире.

Чтобы протестировать различные варианты объявлений и автоматически определить, какие из них окажутся наиболее привлекательным для аудитории мы создали 4 группы медийной рекламы с такими условиями показа:

• Жанры и тематики: Недвижимость, Контент для родителей
• Профиль: 24+/Дети~+/Доход ср+
• Профиль: Жилая недвижимость в новостройках
• Ключевые слова (тематические целевые)

У каждой группы были свои настройки:

• ключевые запросы
• жанры и тематики
• профили пользователей

Больше всего трафика по показам и ключевым кликам нам принесла группа по ключевым словам — 949 219 и 2124 соответственно. При этом лучший CPM (стоимость тысячи показов рекламного объявления) оказался в группе “Жилая недвижимость в новостройках” — 111 р.

Находясь в ситуации поиска новых идей, мы решили, что не будем пренебрегать никакими методами. Даже теми, которые ранее казались неинтересными для профессионалов. Я имею в виду Мастер кампаний. 😁

Мастер кампаний существует уже 3 года. Сначала мы, как и многие, относились к нему скептически. Казалось, что эта кампания подходит рекламодателям, которые не хотят обращаться к профессионалам и стремятся поскорее запустить рекламу, нажав несколько кнопок: указать посадочную страницу, пару вариантов заголовков, текстов и бюджет.

Мы провели сотни аудитов чужих рекламных кампаний и знаем, что даже такой автоматизированный инструмент плохо работает, если настроен неправильно.

Протестировали на своем опыте и убедились, что руки мастера могут творить чудеса 💪. То есть, при правильных настройках в Мастере кампаний, можно получать очень хорошие результаты. Главное выбрать адекватную цель для оптимизации, не сужать слишком сильно аудиторию. И постоянно мониторить результаты, направляя «умную» кампанию и вовремя ограждая от нецелевого трафика.

А сейчас, с активным развитием Директа, количество настроек и инструментария в Мастере кампаний прибавляется. Что дает еще больше свободы для гипотез.

Вот наша история экспериментов в Мастере кампаний в 3-х этапах:

• Вначале запустили проект в полу ручном варианте, указали в системе несколько ключевых запросов и таким образом дали направление, в котором нужно думать и искать нашу ЦА. Так мы получили 9 лидов по стоимости 5300 р. Это была приемлемая стоимость лида, но хотелось масштабироваться, получать больше лидов.
• На следующем этапе мы попробовали другой способ — автоматический подбор запросов. То есть вообще не указывали ключевые слова, дали системе полную свободу действий, чтобы она сама выбирала, по каким запросам показывать наше объявление. В итоге лидов стало больше — уже 15, но и CPL (стоимость лида) выросла до 6 973 р. , а это было уже выше допустимого порога.
• Так как результаты пока еще не радовали, а клиент был недоволен низким количеством лидов и их высокими ценами, мы решили еще смелее поэкспериментировать в этой кампании. Протестировали использование первой и второй настроек одновременно. Сделали полуручной подбор ключевых слов и полностью автоматическую настройку в разных кампаниях, то есть запустили две Мастер кампании единовременно. И в результате получили 35 лидов, то есть в 2 раза больше, чем на предыдущем этапе. А CPL снизилась до 4263 р.

Наши эксперименты зашли так далеко, что вышли за рамки рынка недвижимости и отправились в новые области, неизведанные для продаж квартир.

Товарная компания была придумана для интернет-магазинов, чтобы продвигать различные продукты и была совершенно не типична для real estate. Яндекс быстро выпустил ее в марте 2022 г. Уже в апреле появилась возможность использовать этот метод для недвижимости и мы среди первых протестировали его.

И вот какие результаты мы получили. В самом начале, когда в апреле запустили Товарную кампанию трафик оказался маленьким, инструмент был совсем сырой и Яндекс его еще доделывал. В мае-июне показатели все еще не радовали — трафик небольшой и очень высокий CPL. Постепенно компанию стали разгонять и получать больший объем трафика, больше лидов, CPL выровнялся.

Но тут нас ждал неожиданный поворот. Товарная кампания начала каннибализировать трафик из других кампаний. Она работала повсюду и вступила в конкурентную борьбу как с Мастером кампаний, так и с поиском, и с РСЯ. Все эти кампании, пострадавшие от натиска товарной, начали приносить все меньше лидов. А Товарная кампания продолжала наращивать обороты. Не исключаем, что принцип естественного отбора существует даже в ИИ. 😁

Наша цель — получать как можно больше лидов, по минимально возможной цене. Поэтому мы проанализировали, из каких кампаний было получено больше дешевых лидов, сравнили статистику за разные периоды и внедрили компромиссное решение — немного урезали товарную кампанию. На данный момент она продолжает приносить наибольшее количество лидов и по праву вошла в подборку наших любимых инструментов.

Задача, поставленная клиентом была такой: удержать уровень продаж на уровне 2021 года. Давайте посмотрим на годовой отчет по лидам и их стоимости. Сравним с прошлыми периодами. Если в 2021 г мы привели 604 целевых лида, то в 2022 г — их было практически столько же — 589. А в начале 2023 г мы показали рост, даже по сравнению с аналогичным периодом 2021 г. Стоимость лида также удалось значительно снизить и стабилизировать от 17 000 р. в разгар кризиса, до 5 000-6 000 р.

Когда стоит задача выживания в трудных условиях важно не зацикливаться на привычных способах работы, а открыться навстречу новым, порой неожиданным экспериментам.

Чтобы выполнить задачу нашего клиента микрорайона комфорт-класса “Амград” мы:

• Включили в стратегию классические и инновационные методы контекстной рекламы.
• Для увеличения аудитории использовали медийную кампанию
• Отрабатывали гипотезы на Мастере кампаний, пока не нашли комбинацию, приносящую наибольшее количество лидов по нормальной цене. Не факт, что эта кампания подойдет всем, но протестировать стоит.
• Запустили инструмент интернет-магазинов — Товарную кампанию, которая в итоге стала приводить нам максимальное количество заявок. Считаем этот инструмент настоящим must have который нужно обязательно пробовать в недвижимости.

Если вы работаете в недвижимости и испытываете трудности в привлечении целевых лидов по адекватной цене, предлагаем сделать прогрессивный аудит вашей контекстной рекламы.

Это бесплатно и вот чем полезно:

✔ Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.

✔ Изучим глубоко аналитику и найдем причины высокой стоимости лида и малого их количества.

✔ Важно! Предложим изменения на сайте, которые поднимут конверсию в целевые лиды.

✔ Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста, опираясь наш успешный опыт в недвижимости.