Каким клиенты с разными характерами видят идеальный проактивный сервис

Персонализировать проактивный сервис можно, зная личностные черты клиентов. Например, если открытые новому люди любят инновации, а невротичные опасаются, то они по-разному воспримут и фичи в обслуживании. Предлагаю выжимку из исследования о том, как личностные черты формируют клиентское отношение к проактивному сервису — поможет решить, какой функционал вашего сервиса развивать сначала.

Авторы опирались на модель Кано, с помощью которой сначала протипировали характеристики клиентского сервиса. Также до работы с личностными чертами исследователи оценили, насколько важны характеристики проактивного сервиса для клиентов в совокупности. Об этом первая часть разбора статьи.

Характер клиентов-респондентов исследователи рассмотрели через модель Большой пятёрки. Модель предполагает, что личность человека формируют пять относительно независимых черт, которые развиты в разной степени. Это открытость, добросовестность, экстраверсия, доброжелательность и невротизм.

Чтобы сегментировать респондентов, исследователи использовали личностный опросник NEO-FFI-3 в форме S. Участникам (по сути клиентам) дали 60 утверждений от первого лица («я…»), которые относились к одной из пяти личностных черт, и клиенты оценили утверждения по 5-балльной шкале от «полностью не согласен» до «полностью согласен». После исследователи выделили у респондентов ведущие черты. Эти данные соотнесли с тем, как респонденты оценили значимость характеристик проактивного клиентского сервиса в целом.

Клиенты с высоким уровнем открытости проявляют любопытство и непредвзятость в отношении проактивного сервиса. Многие функции для них привлекательны (Attractive в исследовании). Способность к самообучению для автоматизированных помощников они вообще сочли обязательной (Must-be), т.е. им не нравится, когда у автоматизированных помощников нет самообучения. «Автопилот», который вызывает отторжение у большинства клиентов, открытые люди отнесли поровну к обратным (Reverse) и к несущественным (Indifferent) качествам, т.е. опасаются его в меньшей степени, чем остальные.

Клиенты с высоким уровнем добросовестности относятся к проактивному клиентскому сервису с энтузиазмом. Они классифицируют многие черты как привлекательные (Attractive), а не как несущественные (Indifferent).

У добросовестных клиентов организованный характер, они владеют собой. Из-за этого им сложно оценить функции проактивного клиентского сервиса с делегированием. Так, исследователи получили смешанные оценки, насколько добросовестным клиентам понравилось бы автоматизированное изучение и согласованное действие со стороны сервиса, его способность к самообучению. Зато обратимость, в отличие от экстравертов и доброжелательных людей, они однозначно оценили как обязательную (Must-be). В отличие от совокупности респондентов, добросовестные сочли привлекательными гибкость сервиса, цифровой формат и интеграцию в экосистему.

В отличие от большинства респондентов, экстраверты и доброжелательные клиенты сочли важным (one-dimensional в исследовании), а не просто привлекательным улучшенное качество сервиса. Обратимость они не принимают за должное, но она для них важна.

Экстраверты также посчитали важным функционал, когда автоматизированный сервис изучает и информирует клиента о том, что изучил: им нравится, когда это есть, и не нравится, когда нет. Их привлекла интеграция в экосистему, которая была безразлична остальным. Также экстравертов не особо интересуют вопросы обработки данных.

Доброжелательные клиенты, в отличие от остальных, сочли важным цифровой формат сервиса. Из-за того, что доброжелательным людям легко приходить к согласию, они сочли привлекательными опции, которые связаны с небольшой долей клиентского риска, и равнодушно отнеслись к опциям с вероятностью существенного риска. При этом, как и другие клиенты, делегировать принятие решений проактивному сервису они не готовы. Вместе с нейротичными клиентами они оказались самыми уверенными в оценках: не дали ни одной смешанной.

У клиентов с высоким уровнем невротизма чувствительный характер, поэтому они ждут высоких стандартов безопасности и льгот. Они также очень скептически относятся к предоставлению персональных данных, поэтому могут избегать проактивного клиентского сервиса. Однако денежная выгода и очевидное улучшение качества могут сподвигнуть их принять проактивный клиентский сервис. Их оценки характеристик проактивного клиентского сервиса — в сводной таблице.

Итак, экономия денег, времени и другие выгоды — универсальный ключ к сердцу клиента через проактивный сервис. Все хотят контролировать степень проактивности, особенно у автоматизированных помощников. Подтвердилось, что, в зависимости от ведущих личностных черт, клиенты согласны на разную степень риска. Так, на небольшой риск согласны все, а добросовестных и доброжелательных даже привлекает сервис, который влечёт за собой подобные риски. Доброжелательные же не так опасаются существенных рисков, как остальные.

Клиенты с высоким уровнем открытости могут быть тестовой группой для нововведений в проактивный сервис, особенно с высокой автономностью, поскольку они его не опасаются. Добросовестные клиенты вслед за открытыми быстрее примут улучшения в проактивном сервисе. Доброжелательные могут оставить самую точную обратную связь. Привлечь нейротичных клиентов к проактивному сервису компании поможет такт, чуткость и очевидные финансовые и качественные выгоды. Если учитывать личностные черты клиентов, сервис компании выйдет на качественно новый уровень.