Как позиционирование бренда влияет на продвижение в СМИ
Позиционирование бренда играет ключевую роль в успешном продвижении в средствах массовой информации.
Введение
Позиционирование — это способ, которым компания представляет себя на рынке и хочет быть воспринята целевой аудиторией.
Существуют разные стратегии позиционирования. И вопреки расхожему мнению, ими пользуются не только крупные игроки, но и представители среднего и малого бизнеса, потому что позиционирование как инструмент продвижения важен для развития дела.
Основные аспекты позиционирования
Итак, позиционирование — это стратегия, которая направлена на создание определенного восприятия продукта или услуги в умах потребителей.
Из каких аспектов оно складывается?
Целевая аудитория
Позиционирование начинается с определения, кому предназначен продукт или услуга. Кто основная целевая аудитория, и какие ее потребности и желания нужно удовлетворить?
Например, целевой аудиторией бренда «KFC» являются люди от 16 до 40 лет, но ядро диапазона составляют потребители от 16 до 25 лет. Чаще всего, это школьники и студенты, то есть, не самый платежеспособный слой населения. Поэтому их устраивает невысокая цена за простые, но сытные блюда, а также возможность провести время в компании друзей.
Уникальное предложение
Чем выделяется бренд в сравнении с конкурентами? Это может быть особенность продукта, качество обслуживания, ценовая политика и так далее.
В качестве примера рассмотрим компьютерную игру «Sims», которая долгие годы была единственным симулятором жизни, наиболее приближенным к реальности. В этом аспекте игрового процесса заключалась ее уникальность. И хотя у «Sims» появляются конкуренты, она все еще удерживает первенство в нише.
Позиционирование на рынке
Какое место бренд занимает в рыночном пространстве и как он воспринимается в сравнении с другими представителями.
Разобрать этот пункт можно на примере бренда одежды, так как рынок ниши перенасыщен марками.
В США большой популярностью пользуется бренд одежды «GAP». Он упоминался в таких культовых сериалах, как «Друзья» и «Теория большого взрыва». Почему бренд так запал в душу покупателям? Его отличительной чертой на рынке является продажа модной одежды по доступным ценам. При этом выбор настолько большой, что каждый может составить свой уникальный образ. Об этом «кричат» и их слоганы: «Будь единственным», «Будь ярким» и «Будь самим собой».
Коммуникация бренда
Какие образы используются для передачи желаемого восприятия компании потребителям. Сообщения включают в себя логотип, слоган, рекламные кампании и другие элементы.
Общение с аудиторией — важная часть продвижения. Каноничной в этом аспекте можно назвать рекламную кампанию бренда «Coca-Cola», а именно их предновогоднюю серию роликов с поездом и Санта Клаусом.
PR-кампания строилась на обращении к сказочному сюжету и эмоциям от ожидания праздника. Посыл не мог не найти отклика у аудитории! Так бренд убедил зрителей, что без «Coca-Cola» и праздник — не праздник.
Долгосрочная стратегия
Позиционирование бренда — игра вдолгую, направленная на создание стойкого и узнаваемого образа. Для укрепления определенного мнения о компании нужны годы. Этот принцип соблюдает каждый из вышеперечисленных брендов.
Таким образом, позиционирование помогает бизнесу создать уникальный образ в информационном пространстве, закрепить его с помощью СМИ, выделиться среди конкурентов, заручиться поддержкой потребителей и успешно продавать товары и услуги на рынке.
Как позиционирование бренда влияет на продвижение в СМИ
Целевая аудитория:
- Привлечение внимания: позиционирование определяет, какие уникальные черты бренда подчеркиваются в рекламе.
- Расширение влияния через СМИ: если ценность продукта соответствует интересам целевой аудитории, то это повышает вероятность того, что СМИ будут заинтересованы в публикации материалов о бренде.
🚩 Определить целевую аудиторию бренда поможет наш материал «Кто ваш клиент: составляем портрет целевой аудитории».
Создание образа:
- Эксклюзивность: позиционирование позволяет компании выделиться на фоне конкурентов, что называется «отстроиться» от них на рынке.
- История для СМИ: бренд с сильной стратегией позиционирования представляет собой кейс для СМИ, о котором можно рассказать.
🚩 На эту тему у нас есть статья на VC.ru «Отстройка от конкурентов с помощью контента или как выделиться из толпы», рекомендуем ознакомиться.
Лояльность СМИ и клиентов:
- Доверие и стабильность: когда бренд последовательно развивается согласно выбранной стратегии и пропагандирует определенный набор ценностей, это вызывает доверие к компании у СМИ и читателей.
- Определение эффективных медиа-каналов: позиционирование помогает бренду определить, какие методы продвижения приносят результат, отсеивая неэффективные и невыгодные варианты.
Экспертность и авторитет:
Если бренд позиционируется как эксперт в какой-то области, то представители СМИ могут обращаться к нему за мнением и комментариями, что способствует укреплению авторитета компании.
Стратегии позиционирования
Позиционирование — это стратегический процесс, который включает в себя создание ключевых атрибутов бренда и способов их представления, чтобы вызывать определенные ассоциации и эмоции у аудитории.
Рассмотрим несколько стратегий:
Выгодная цена
Бренд позиционируется как доступный или предлагающий лучшее соотношение цена-качество.
В качестве примера вспомним рекламную компанию моющего средства «Fairy», которая строится на сравнении с другими аналогами. Посыл бренда — вы приобретаете одно средство, которого хватит в два раза дольше, вместо двух обычных. Явная экономия!
Премиум-класс
Бренд позиционируется как высококлассный, предлагающий роскошь и качество по соответствующей цене. Например, есть авиакомпания, которая организует индивидуальные рейсы в джетах премиум-класса.
Высокое качество
Бренд ассоциируется с выдающимися характеристиками и надежностью.
Примером послужит реклама внедорожника «Toyota Land Cruiser Prado», где автомобиль рассекает по разным местностям и выдерживает любое путешествие. В конце диктор произносит фразу «Toyota — легендарное качество». Бренд делает акцент на сильных сторонах.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал PR-prosvet, там вас ждут актуальные новости, интересные подборки нейросетей для разных целей, актуальные рекомендации по пиар-продвижению бизнеса через СМИ и интернет-контент и многое другое!
Инновации
Позиционирование как инновационного лидера, предлагающего новаторские продукты и решения. В настоящее время реклама автомобилей основывается именно на этом принципе.
Ориентация на семейную аудиторию
Бренд делает акцент на потребности семей и предлагает продукты и услуги, которые удовлетворяют их потребности.
В этом преуспел бренд мебели «IKEA», в рекламных роликах которого прослеживается верность семейным ценностям. Компания делает такой посыл: «мы позаботимся о вещах, пока вы заботитесь друг о друге».
Личная роскошь
Позиционирование строится на подчеркивании уникальности и индивидуальном стиле. Это принцип рекламной кампании вышеупомянутого «GAP».
Активная жизненная позиция
Бренд ассоциируется с активным и здоровым образом жизни.
Рекламная кампания под названием «Just Do It» от «Nike» стала символом мотивации для миллионов людей. Слоган привлек внимание к спортивной продукции. Рекламная кампания предлагала не просто купить товары, а приобрести образ жизни, который способствует достижению личных целей.
Заключение
Позиционирование бренда требует ясного понимания целевой аудитории, конкурентной среды и уникальных преимуществ бренда. Оно должно быть последовательным и поддерживаться всеми аспектами маркетинговой стратегии. Позиционирование — инструмент продвижения в СМИ, который нужно использовать, не смотря на масштабы бизнеса.
Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика не выгодно?
Подобрать подходящий формат продвижения, разместить статьи в авторитетных СМИ:
Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?
Задайте их нам по телефону или в любом удобном мессенджере:
Много букав...