Контекстная реклама «Яндекс Директ» для застройщика: ошибки продвижения недвижимости

Вливаете приличные бюджеты в контекстную рекламу недвижимости, а лидов почти нет? Скорее всего, проблема в неправильной настройке рекламных кампаний.

В этой статье мы не будем рассматривать влияние рекламных креативов и офферов по недвижимости, о них мы рассказывали подробнее в статьях:

Как застройщику многоквартирного дома увеличить поток заявок на 60% за 1,5 месяца?

Как снизить цену заявки для застройщика в 2022 году до 915 рублей

Интернет-маркетинг для застройщика: эффективные стратегии продвижения и инструменты генерации лидов

Подробно расскажем о 7 критических ошибках в настройке рекламных кампаний застройщика на примере недавнего аудита контекстной рекламы «Яндекс Директ» нашего клиента. А также о том, как их исправить, на примерах из нашей практики. Чек-лист по проверке качества настройки контекстной рекламы ждет вас в конце статьи.

Целевые действия в настройках рекламы и сервисах аналитики должны совпадать. В этом кейсе была выбрана цель в «Директе», но неверно указана в «Метрике». Это привело к значительной утрате данных и неточной статистике по конверсиям.

Рекламные кампании работают по автоматическим стратегиям. Если система получает неточные данные, вся реклама начинает функционировать неправильно. А ваш бюджет расходуется впустую.

На этом скриншоте указано, как была настроена контекстная реклама жилого комплекса.

Сквозная аналитика позволяет оценить результативность контекстной рекламы не только с точки зрения конверсий в «Директе» (заявок), но также с учетом качественных лидов (то есть квалифицированных отделом продаж заявок) и реальных сделок.

Это значит, мы не просто стремимся уменьшить стоимость конверсии, а перераспределяем бюджет с учетом стоимости целевого лида. Без использования аналитики вручную отследить этот процесс трудно.

Если принимать решения на основе только анализа конверсий, мы можем получить очень много некачественных заявок (форм обратной связи и звонков) — 50% и более. Важно понять, что такие отчеты не только затрудняют оптимизацию рекламных кампаний, но и мешают сделать выводы об эффективности в целом.

В проекте, аудит которого мы проводили, не были подключены сегменты целевых аудиторий. Использование сегментов позволяет настроить контекстную рекламу эффективнее.

Например, выгрузив в сервисы Яндекса «Метрика» или «Аудитории» сегмент покупателей которые уже купили недвижимость (или отдел продаж признал их целевыми) в вашем жилом комплексе, используйте инструмент Look-alike. Это эффективная технология таргетированной рекламы, которая позволяет найти потенциальных клиентов, схожих с вашими существующими покупателями недвижимости по интересам и поведению. А затем отслеживайте основные показатели и делайте корректировки по необходимости.

Также можно собрать сегмент «спам» и запретить показ рекламы данным пользователям.

Если не использовать «минус-слова» и игнорировать нецелевые запросы, это приведет к ухудшению качества показов, увеличению стоимости за клик и расходу бюджета на РСЯ (рекламная сеть Яндекс) . Вот пример нецелевых запросов, по которым происходил показ объявлений по продаже квартир в новостройке в РСЯ:

По этим запросам видно, что реклама привлекала пользователей Яндекс, которые не являются ее целевой аудиторией. То есть, желающих арендовать недвижимость (любые ключевые слова в запросах «снять», «сниму») или тех, кто в поисках информации о ценах в элитных ЖК без потребности в покупке жилья («самая дорогая»). Если исключить эти слова, получим больше целевого трафика.

Чтобы избежать дополнительных трат бюджета, мы обычно отключаем площадки РСЯ с процентом отказа более 70%. Это сайты или мобильные приложения, которые плохо подходят для продвижения недвижимости — на них пользователи случайно кликают на объявления и затем моментально уходят.

Чтобы рекламная кампания была более гибкой, в нее со временем нужно вносить корректировки на основе имеющихся данных. При этом важно находить баланс. Слишком строгие ограничения могут уменьшить охваты, что значит меньше заявок и потенциальных клиентов.

Например, отключить показы на планшетах можно и нужно. Практика показывает, что на этих устройствах пользователи практически никогда не ищут квартиры — лучше оптимизировать и привлекать в первую очередь мобильный трафик, который будет еще дешевле.

Если выбрать только посадку на сайт, игнорируя инструмент — квиз, это приведет к снижению конверсий и удорожанию стоимости заявки (СPL). Давайте посмотрим на отчет:

Большинство заявок приходится на цель «Отправка формы», но она не представлена в «Яндекс Метрике», что вызывает некоторые вопросы. Вероятнее всего, это был квиз, который перестали использовать. Тогда мы предполагаем, что резкое снижение заявок в следующем месяце связано с решением переключить трафик с квиза на сайт. Если снова направить его большую часть с сайта на инструмент лидогенерации «Марквиз», мы сможем вернуть высокий уровень заявок, как в июле-августе.

Давайте рассмотрим недавний кейс, по которому проводился аудит контекстной рекламы:

Кроме того, стоит не забывать про поиск по брендовым и конкурентным запросам (название бренда застройщика нашего ЖК и конкурентов). Бывало, что вы вбивали в поиске название одного конкретного ЖК, а в объявлениях вам показывали другой? Если в объявлении четко указать преимущества над конкурентом, это привлечет дополнительный трафик на квиз или сайт.

Также нужно следить, чтобы в объявлениях не было одинаковых фраз внутри одной кампании. А еще грамотно работать с автоматическим выбором тем для запросов, чтобы рекламные кампании не конкурировали друг с другом.

Мы уже говорили о дорогостоящих ключевых словах в объявлениях — если они не дают заявки, их необходимо отключить.

Наша команда выделила 4 важнейших шага по настройке кампаний в Яндексе:

Основные моменты выделены в нашем чек-листе, который вы можете скачать по ссылке ниже:

Если нужен полный аудит контекстной рекламы застройщика (жилого комплекса, коттеджного поселка) в Яндекс Директ (с Google Ads не работаем по известной причине) или маркетинга в целом, можете оставить ваши контакты, просто отправьте заявку, заполнив форму ниже. Ответим на все вопросы и найдем точки роста эффективности вашего маркетинга.

Больше кейсов и полезной информации о маркетинге и продвижении для застройщиков и девелоперов в телеграм-канале ceo нашего агентства Елены Королевой