Как я пытался купить матрас в онлайне, и что из этого вышло

Меня зовут Максим Жуков. Расскажу, почему монобренды проигрывают гипермаркетам, как далеко можно зайти в нелогичных и неочевидных для покупателя решениях, и как кривая фильтрация товаров в интернет-магазине известного бренда стала последней каплей.

Если бы не карантин, я вряд ли стал бы покупать матрас в онлайне. Скорее всего, мы с женой поехали бы в обычный магазин — проконсультироваться, посмотреть, потрогать, полежать. Но пандемия не оставила выбора: мы планировали переезд и матрас нужен был срочно, поэтому я решился на покупку в интернет-магазине. Понимая, что придется разбираться в вопросе самостоятельно.

Я изучил статьи по выбору матрасов. Полезными оказались эта и эта. Выделил несколько важных критериев:

С этими вводными я начал искать.

Мне нужен был матрас, соответствующий трём критериям:

Я знаю два российских бренда матрасов — Аскона и Орматек, поэтому попробовал найти матрас с нужными параметрами на сайтах этих производителей.

Если выбрать размер достаточно просто, то подобрать матрас с разной жёсткостью спальных мест или альтернативу с независимым пружинным блоком — задача посложнее. На одном из сайтов эти параметры не отображались в превью товара, на другом — отображались через раз. Приходилось заглядывать в каждую карточку и искать информацию в описании и характеристиках.

Я быстро устал от безуспешных поисков. Последней каплей стала кривая фильтрация товаров на сайте одного из производителей. В итоге я увидел средне-жесткий матрас с независимым пружинным блоком по хорошей акции и решил не заморачиваться. Тем более, у модели были положительные отзывы и высокий рейтинг.

О покупке я пожалел после первого же сна. Матрас оказался неудобным и для меня, и для жены. Когда кто-то из нас поворачивался или вставал, второй обязательно это ощущал. Скорее всего, сказывалась разница в весе и недостаток пружин. К тому же, мне не хватало жесткости — я будто проваливался в матрас, а утром ныла спина.

Злясь на себя из-за неудачной покупки, я постоянно возвращался к мысли: как другим удается находить нужные матрасы в онлайне, и удается ли? Или тоже «ведутся» на акции? А может, чуть что стучатся к онлайн-консультанту? Тема зацепила меня еще и потому, что связана с профессиональными интересами.

Я из KISLOROD — мы разрабатываем и развиваем интернет-магазины, опираясь на UX, аналитику, CustDev. Проводим исследования в разных нишах, чтобы изучить пользовательский опыт, устранить барьеры на пути к покупке и увеличить конверсию интернет-магазинов. Не только в интересах клиентов — чтобы сделать российский e-commerce лучше.

Из-за неудачного опыта покупки матрасов у меня возникла идея провести исследования:

Тем более, как выяснилось позже, в агентстве уже был клиент из этой ниши. Несколько месяцев команда проекта улучшала интерфейс, работала над витриной, фильтрами и сортировкой в листинге, производительностью магазина. В результате удалось поднять конверсию с 0,9 до 1,9%.

Мы решили взять вводную информацию из этого проекта для нового исследования. Таким образом, у нас было на что опереться — оставалось только отобрать и проанализировать сайты, сформулировать гипотезы и провести небольшой CustDev.

Мы выбрали четыре интернет-магазина (два монобренда и два гипермаркета), которые продают матрасы:

Первые два — монобрендовые магазины и лидеры во всех отраслевых рейтингах. Гипермаркеты, отобрали по нашей методике конкурентного анализа.

Сегодня на методологии исследования останавливаться не будем. Мы уже рассказали, как проводим аналитику, конкурентный анализ и CustDev при редизайне интернет-магазина.

Информацию о целевой аудитории мы взяли из аналогичного проекта по матрасам.

В ходе исследования мы также опирались на доступные нам данные из метрик для обоснования выводов и рекомендаций.

Провели базовый конкурентный анализ интернет-магазинов — проанализировали меню, фильтрацию элементов, превью и карточки товаров, квизы. Мы не задавались целью сделать глубокий анализ — нужно было собрать вводные данные, чтобы понять, в каком формате сайты преподносят информацию, сформулировать гипотезы для выявления слабых мест и точек роста. Таблицу с результатами можно посмотреть здесь.

Подробнее о конкурентном анализе писали в статье Как провести анализ конкурентов в онлайне на примере готовых отчётов для рынка DIY, egrocery, fashion и электроники.

Полученную информацию заносили в отчет по покупательским барьерам — получился бэклог проблем, с которыми сталкиваются пользователи при покупке матрасов в онлайне. На их основании сформулировали гипотезы, которые в дальнейшем планировали проверять на фокус-группе с помощью заданий и интервью. Например:

Мы отобрали 7 представителей целевой аудитории. Далеко ходить не понадобилось: они нашлись среди наших друзей и знакомых. Отказаться не было шансов — им пришлось ощутить всю прелесть подбора матрасов в онлайне.

Мы составили три задания для проверки гипотез и выявления барьеров на пути к покупке матрасов. Нельзя было пользоваться поиском — мы хотели увидеть стандартный путь пользователя и протестировать таким образом внутренний функционал сайта.

Задание 1. Представьте, что вы покупаете матрас для себя и мужа. Кровать размером 180х200 см, рекомендованная высота матраса для кровати — не более 30 см. Вес вашего мужа — 100 кг. Бюджет ограничен — 25 000-35 000 рублей. Нужен матрас с разной жёсткостью сторон. Расскажите, почему вы остановили выбор именно на этом матрасе? Почему решили, что он подойдёт вам по жёсткости?

Задание 2. Подберите матрас размером 180х200 см с оптимальной жёсткостью для себя и мужа. Параметры, которые вы должны учесть при выборе:

Задание 3. Представьте, что вы покупаете матрас для себя и мужа. Кровать размером 180х200 см, рекомендованная высота матраса для кровати — не более 30 см. У вас разница более 40 кг.

Перейдите по ссылке и пройдите опрос:

После респондентам нужно было ответить на вопросы об удобстве функционала и доверию к результатам.

По доступным нам данным, почти 60% целевой аудитории покупает матрасы в онлайне с мобильных устройств. Испытуемые преимущественно проходили тестирование на ноутбуке — так проще было провести исследование при равных условиях. В идеале нужно провести аналогичное исследование для смартфонов — возможно, мы сделаем это в следующий раз.

Во время выполнения заданий мы удаленно наблюдали за поведением респондентов, отмечали барьеры и неудачные моменты в работе функционала, комментарии пользователей, которыми сопровождался опыт подбора матраса. Ведь в таких исследованиях важен именно пользовательский опыт, а не мнение о продукте.

После каждого задания мы оценивали успешность его выполнения и фиксировали затраченное время.

Метрики успешности:

Время выполнения заданий:

После выполнения заданий на всех сайтах, мы проводили интервью по функционалу и общим вопросам о покупке матрасов в онлайне. Изучить вопросы можно здесь.

Метрики успешности, время выполнения заданий и ответы на вопросы занесли в таблицы. Проанализировали полученные данные и сделали выводы. Самыми значимыми поделимся ниже.

Задание 1.

Метрики успешности выполнения задания: среднее значение, которое можно считать нормой — 58,93%. Худший показатель у сайта Аскона (21,43%), лучший — у сайта Анатомия сна (82,14%).

Время прохождение задания: среднее значение — почти 8 минут. Больше всего понадобилось времени для выполнения задания на сайте Аскона (11 минут), меньше всего — на сайте Анатомия сна (5 минут).

Задание 2.

Это задание далось пользователям сложнее. Среднее значение успешности выполнения — 36,61%. Худший показатель у сайта Орматек (14.29%), хотя и Аскона далеко не ушла (17,86%). Лучший — у Matras.ru (60,71%), близка к этому показателю и Анатомия сна (53,57%).

Времени на прохождение второго задания потребовалось практически сколько же: среднее значение — 7 минут. Больше всего понадобилось времени для выполнения задания на сайте Аскона (11 минут), меньше всего — на сайте Matras.ru (5 минут).

Задание 3.

Лучшую результативность (78,57%) и скорость подбора матраса (3 минуты) показал опросник на сайте Орматек.

Вот мы и добрались до самого интересного. Запаситесь попкорном — вместе с респондентами мы выявили уйму нелогичных, неудобных и неочевидных для пользователей решений. И тут же придумали, как это исправить.

Для удобства представляем результаты эксперимента по модулям:

Если на главной странице не реализован функционал подбора матраса по параметрам (как на сайте Matras.ru и Анатомия Сна), то респонденты всегда начинали взаимодействие с сайтом с меню — с выбора пункта «Матрасы».

Респонденты отмечали, что меню лучше всего реализовано на сайте Аскона. Кликнув на пункт «Матрасы», они получали готовый набор фильтров, который позволял максимально быстро подобрать матрас — по размерам, жесткости, свойствам, типу и материалам.

На сайте Орматек такая фича не реализована — респондент не мог сразу перейти в категорию по выбранному параметру. Сначала его перенаправляли на листинг товаров, и только там он мог использовать фильтрацию по параметрам.

На сайтах гипермаркетов испытуемые не обращались к пункту «Матрасы» в меню — так как начинали поиск с блока фильтрации, представленного на главной странице.

На Matras.ru нет выпадающего меню. Функционал фильтрации обсудим позже.

На сайте Анатомия Сна при выборе пункта «Матрасы» появляется выпадающее меню с огромным количеством характеристик, которые сбивали респондентов с толку. Например, показывается 30 производителей, хотя большинству испытуемых знакомы только три.

Вывод:

Важно понимать приоритеты целевой аудитории, чтобы отображать в выпадающем меню максимально популярные характеристики и не отображать непопулярные.

Несмотря на удачный фильтр в меню, основной фильтр на сайте Аскона реализован из рук вон плохо:

На сайте Орматек фильтр реализован в левом сайдбаре — это привычное для пользователей решение, и респондентам оно показалось удобным. Также среди преимуществ можно отметить:

Негативные моменты:

Если отправной точкой на сайтах монобрендов было меню, то на сайтах гипермаркетов испытуемые сразу начинали с фильтрации — и на Matras.ru, и на Анатомия сна фильтр представлен на первом экране.

На сайте Matras.ru достаточно полный и удобный фильтр:

Недостатки функционала фильтрации на Matras.ru:

На сайте Анатомия сна оптимально реализован фильтр на главной:

Недостаток: совмещены параметры размеров — респондентам приходилось пролистывать длинный список, чтобы найти нужный размер. Практически каждый высказал недовольство по этому поводу.

Важный момент: все пользователи обозначили стоимость матраса главным критерием выбора, а на вопрос «Какую сортировку в списке товаров вы использовали?», преимущественно ответили «По цене». Поэтому логично, что изначально сортировка должна производиться по стоимости.

Именно так реализован фильтр на сайтах гипермаркетов, а у монобрендов сортировка производится по популярности (Аскона) или умолчанию (Орматек). Что имелось в виду под умолчанием, для респондентов было не очевидно.

Выводы:

На сайте Аскона отображение seo-тегов с плашкой меню и фильтрами на странице матрасов занимают слишком много места — практически весь экран даже на десктопе. А на самом популярном у целевой аудитории разрешении первый экран выглядит так:

Пользователь не видит на первом экране ни одного матраса.

На сайте Орматек фильтр расположен сбоку и не «съедает» витрину товаров. Но матрасы отображаются на первом экране частично — много места занимают шапка и баннер.

На сайте Matras.ru в категории матрасов горизонтальный фильтр занимает весь первый экран — но это полезный функционал.

Если провалиться глубже в категорию, фильтрация товаров смещается в правый сайдбар, тем самым окончательно сжимая витрину товаров.

Визуально расширить витрину можно за счет категорий, расположенных слева: уменьшив шрифт, контейнер с категориями или убрав их вовсе. Мы считаем, что не стоит выносить категории, не относящиеся к матрасам, в один список — они «съедают» много места и создают информационный шум.

На сайте Анатомия сна фильтр реализован в сайдбаре. Витрина продумана хорошо — матрасы попадают в первый экран, несмотря на шапку и теги.

Для сравнения товаров в категории испытуемые опирались на изображение и описание в превью товара. Чем больше важной информации было представлено в превью, тем проще респонденты находили нужные товары. Все отметили, что изображение матраса с содержимым облегчает выбор товаров.

Превью товаров на сайте Аскона реализовано хорошо: использовано качественное изображение, отражены основные критерии — вид матраса, цена, размер, жесткость, высота, вес на одно спальное место и количество пружин.

Единственный недостаток оформления — обозначение жесткости:

Пользователи не понимали, что эти частично закрашенные кружки означают жесткость. Слово «Жесткость» появляется только при наведении на них курсора.

Хорошо изображено это свойство в превью товаров на сайте Орматек. Изображение сопровождается текстом «низкая жесткость», «средняя жесткость», «высокая жесткость» и даже «разная жесткость». Четверо из семи респондентов посчитали такое визуальное отображение наиболее понятным.

Правда, иконка «разная жесткость» воспринималась пользователями как разная жесткость спальных мест — а при переходе в карточку выяснялось, что это разная жесткость сторон. Также пользователям не хватало информации о высоте матраса и количеству пружин на спальное место.

На сайте Matras.ru превью не очень удачные — мало информации по характеристикам. Из важных критериев выведена только стоимость, поэтому испытуемым приходилось заходить в карточку товара, чтобы найти нужные свойства. Изображения мелкие и не очень качественные по сравнению с изображениями на других сайтах.

Оптимальная реализация превью карточек товаров на сайте Анатомия сна — все респонденты отмечали, что для сравнения не нужно заходить в карточку, так как необходимые свойства представлены в превью в табличном виде, и их удобно сравнивать между собой.

Двое респондентов пытались использовать для выбора матраса функционал сравнения.

На сайте Аскона он отображается в превью при наведении курсора. Несмотря на то, что сайт позиционируется как монобрендовый, на нем есть категория «Американские матрасы». Но их почему-то нельзя сравнить с матрасами Аскона.

Сравнение матрасов одного производителя выполняется корректно.

На сайте Орматек функционал сравнения не реализован в превью товара. Чтобы сравнить матрасы, нужно зайти в карточку каждого из товаров и добавить их в сравнение.

На сайте Matras.ru аналогичная ситуация — функционал сравнения не отображается в превью. Не всем испытуемым удавалось быстро найти функционал, хотя иконка сопровождается текстом «В сравнение». Когда матрас добавлен в сравнение, это почему-то обозначается значком корзины. Некоторые респонденты проверяли, не добавили ли они случайно матрасы в корзину.

На сайте Анатомия сна есть возможность сделать сравнение, не заходя в карточки товаров. Иконка реализована в превью — правда, ее значение не всегда было очевидным для испытуемых.

Выводы:

В карточках товаров исследуемых интернет-магазинов есть удачные и неудачные решения.

На сайте Аскона при переходе на карточку открывается объемное описание товара. Подробное описание важно для пользователей и seo. Правда, респонденты отметили, что в описании мало полезной информации. Действительно важная информация для выполнения задания спрятана во вкладке «Характеристики». Только не все испытуемые догадались заглянуть в эту вкладку и тратили много времени на чтение описания в поисках нужных для выполнения задания параметров.

На сайте Орматек при переходе на карточку сразу отображаются отзывы. Описание и характеристики более емкие, чем на сайте Аскона, находятся в дополнительных вкладках. Возможно, решение вывести отзывы на первый план принято на основании веб-аналитики — хотя логичнее сначала изучить информацию о матрасе.

Кстати, несмотря на то, что отзывы важны и влияют на принятие решения большинства респондентов, в вопросе о покупке товара со скидкой без отзыва, важнее оказалась скидка.

Удачные решения на сайте Аскона и Орматек:

Странно, что на сайтах не пытаются увеличить средний чек, рекомендуя покупателю дополнительные товары прямо в карточке. Например, к матрасу логично предложить наматрасник. Пять из семи респондентов ответили, что купили бы дополнительную продукцию (наматрасник, постельное белье) вместе с матрасом.

На обоих сайтах в карточках товаров отсутствуют такие важные элементы, как:

Matras.ru — единственный интернет-магазин, на котором в карточке предлагают сопутствующие товары. Можно поставить галочку и одним махом приобрести наматрасник. На наш взгляд это спорное решение, так как высока вероятность, что пользователь пропустит этот функционал из-за слабой визуализации.

К недостаткам можно отнести малое количество фотографий и то, что характеристики спрятаны во вкладку.

Анатомия сна — единственный сайт, на котором при переходе в карточку сразу выводятся характеристики товара.

На сайтах гипермаркетов карточки товаров, по мнению респондентов, продуманы лучше, чем у монобрендов:

Выводы:

На сайте Аскона и Орматек есть опросники, призванные помочь покупателям выбрать матрас. В одном из заданий респонденты использовали функционал и оценивали, насколько удобно было подбирать матрас таким образом.

В опроснике Аскона выявили следующие недостатки:

Пяти из семи респондентов опросник Орматек показался более удачным:

Выявили и недоработки функционала. Если нужна была разная жесткость сторон для партнеров из-за большой разницы в весе, предлагали два матраса с разной жесткостью. Связано это с тем, что у Орматек, в отличие от Асконы, всего один матрас с разной жёсткостью спальных мест.

Ранее мы обращались к онлайн-консультанту, и он предложил альтернативы, которые решат проблему выбора. Почему бы не предлагать альтернативы и в квизе.

Странно и то, что в результатах опросника нет возможности выбрать размер матраса, так как те, что предлагались, не подходили респондентам по размеру, вызывая у них смятение.

У Асконы такая возможность есть — и это положительно оценивали респонденты.

Еще один важный момент: респонденты переходили к опросникам по ссылке из задания, поэтому у них не было проблем с поиском квиза. А вообще опросник на сайте Аскона трудно найти, даже если искать специально. Он спрятан в выпадающем меню — среди категорий товаров, в пункте «Мастер подбора матрасов» без очевидного CTA.

Опросник Орматек отображается в шапке сайта на узком баннере — это хорошее решение, так как квиз заметен, но при этом не занимает много места на экране.

Выводы:

Пять из семи респондентов обращают внимание на акции — ура, я не один! А если серьезно, это не означает, что можно утыкать все баннерами и закрыть глаза на юзабилити. Скидка — далеко не единственный критерий принятия решения. Общий успех (конверсия) складывается из последовательности маленьких успехов (микроконверсий).

Двое из семи испытуемых не видят ничего сложного в покупке матраса через смартфон. Пятеро предпочтут десктоп для выбора и покупки матраса. На показатели покупки со смартфона сильно влияет категория. При выборе матрасов нужно учесть массу параметров — это дорогостоящая покупка на несколько лет, поэтому пользователи выбирают десктоп для детального изучения товаров.

Четверо из семи испытуемых предпочли бы выбрать товар в офлайне, а купить — в интернет-магазине. В этом случае существенную роль также играет категория — многие предпочитают полежать на матрасе перед покупкой, и если есть возможность, сэкономить в интернет-магазине.

Брендам доверяют больше, чем неизвестным производителям — для четырех пользователей из семи бренд играл важную роль в выборе.

Трое респондентов предпочтут оплатить матрас картой на сайте, двое — картой при получении, двое — наличными при получении.

Четверо из семи респондентов предпочли бы гипермаркет монобрендовому магазину.

Исследования подтвердили, что найти нужный матрас в интернет-магазине действительно непросто — из-за плохо продуманного интерфейса того или иного функционала, пользователи сталкиваются с массой барьеров на пути к покупке.

У нас уже сформировалось видение идеального интерфейса интернет-магазина матрасов.

Для тех, кто дочитал до конца, мы приготовили бонус. Скачивайте наш внутренний чек-лист для улучшения юзабилити интернет-магазина с 250+ пунктами для проверки.

Как вам результаты исследования? Поделитесь мыслями и инсайтами в комментариях.