Дизайн сна или как мы разработали маскота для «Сон.ру» и обновили бренд маркетплейса

О том, как мы в Repina branding боролись со сном и скучной индустрией, разрабатывая бренд маркетплейса Сон.ру. Спящий логотип, Пухляш-Обнимаш, полумесяц с улыбкой — показываем веселые концепты айдентики и подходы к созданию персонажа.

Сон.ру стал преемником маркетплейса «Мистер слип», это честный и заботливый бренд, который помогает покупателям выбрать лучшие товары для качественного сна. Консультации, советы, полная информация о товарах очень важна для покупателей в этой категории. В позиционировании бренда важно было передать искреннее желание помочь, дружелюбие и открытость. А для айдентики требовалось гибкое решение, которое приведет к единообразию все визуальные коммуникации бренда и будет хорошо смотреться в диджитал-среде.

Большинство магазинов принадлежностей для сна нацелены на быстрые продажи, но такой подход не решает проблемы покупателей. Задача Сон.ру — построить долгосрочные доверительные отношения с клиентами и стать консультантом по вопросам здорового сна. Мы разработали идею позиционирования бренда, которая звучит как «Забота во сне и наяву». С одной стороны, в Сон.ру заботятся о том, чтобы предлагать лучшие товары, с другой стороны, клиенты ощущают заботу не только во время сна — днем они получают отличный сервис, отзывчивую поддержку и экспертные консультации.

Решили, что в айдентике нужно разработать персонажа-помощника, который поддержит позиционирование, будет общаться с покупателями от лица бренда, подсказывать, советовать и окружать заботой. Оставалось разобраться, каким должен быть этот персонаж.

Сначала мы сфокусировались на главном качестве товаров для сна — их удобстве. Оно часто ассоциируется с мягкостью — легкие, объемные, приятные на ощупь подушки и одеяла кажутся идеальными для сна. Мы сделали маскота, который символизирует именно такие продукты. Изобразили форму без острых углов и сделали ее одушевленной. Условно прозвали его Пухляш-Обнимаш.

Нам понравилось, что «мягкая» фигура маскота может меняться на разных макетах, встраиваться в среду и служить контейнером для фото. Подушка может сминаться как угодно — и наш прием тоже был максимально гибким. Совершенно разные очертания маскота всегда узнаваемы благодаря глазам и улыбке.

Получилась милая история, но образ вышел чересчур детским. А все-таки выбор ортопедического матраса или гипоаллергенной подушки — вполне серьезные задачи, с которыми сталкиваются покупатели. Не хотелось никого отпугнуть излишним дружелюбием и наивностью, решили искать другую концепцию.

На этот раз попробовали максимально прямолинейно оттолкнуться от метафоры бренда — «Забота во сне и наяву». Изобразили одушевленный полумесяц и поработали с контрформой, чтобы можно было разглядеть лицо маскота в фас. Одна половина символизирует сон, а вторая отсылает к заботе наяву.

Метафора дня и ночи показалась удобной для всех визуальных коммуникаций: она выигрышно смотрелась в иконках, а сами макеты баннеров, постов и сторис можно удачно делить пополам. Концепция дала нам понятный и функциональный инструментарий, который может стать основой визуального языка бренда. Мы также взяли более сдержанные, пастельные цвета — чтобы в айдентике было больше спокойствия.

Здесь вроде бы все смыслы сошлись, но креативному директору не спалось. Что-то не давало покоя. И этим «что-то» оказался логотип приложения Finder, несколько напоминающий наш концепт. Может быть здесь и нет ничего плохого, но главная проблема — наш полумесяц не смог работать как маскот. Он способен жить только в виде фирменного знака, а нашей задачей «максимум» была разработка фирменного персонажа, который способен меняться.

Захотелось попробовать максимально простую форму, гибкую и универсальную, но при этом без «детских» ассоциаций. Вдохновились матрасом — главным товаром Сон.ру. В итоге получившаяся форма стала собирательным образом почти каждого товара для сна. Не стали придумывать какое-то имя новому персонажу, потому что он и есть сам Сон.

Мы были рады, что на сей раз маскоту очень легко придавать разные позы и мимические выражения — лаконичная форма дает максимум простора для творчества. Мы разработали разные эмоции персонажа, которые пригодятся в визуальных коммуникациях — их можно использовать на сайте, в рекламе и в соцсетях.

Также сделали иконки — в них присутствие маскота менее очевидно, но фигурируют все те же формы — четырехугольник с тремя скругленными углами и узнаваемые глаза. Такая вариативность нас устраивала.

Логотип решили сделать шрифтовым, но дополнили его закрытыми глазами, чтобы показать присутствие персонажа.

Нам захотелось отстроиться от конкурентов и найти свежее сочетание цветов — остановились на мятном и сиреневом. Это нетипичные цвета для категории, которые выделяют бренд в конкурентной среде. При этом мы сделали их неяркими, чтобы сохранить ощущение спокойствия, мягкости и заботы.

Форма матраса оказалась удобной для использования в качестве маски для фото или видео. Это простой универсальный прием, который можно использовать в рекламных баннерах и соцсетях.

Многообразные иконки, которые мы разработали, также могут стать основой рекламных материалов.

Для мерча мы выбрали лаконичный дизайн с самым характерным элементом маскота — закрытыми глазами. Когда наносим их на чашку, чехол для ноутбука или маску для сна, сам предмет будто становится маскотом, вышедшим с экрана в реальный мир.

Тема сна богата на различные образы, но как ни странно, большинством российских брендов этот ресурс не используется. Мы постарались избавиться от «скуки», внести интерактивность в фирменный стиль, но сохранить функциональность и лаконичность, которая важна для e-commerce проектов.
Валерия Репина, основатель и креативный директор Repina branding

Мы провели арт-дирекшен сайта Сон.ру, чтобы он соответствовал новой айдентике.

В интерфейсе наш маскот может отлично чувствовать себя в роли чат-бота. Пока к нему не обращаются, глаза закрыты, а после клика персонаж просыпается и готов давать консультации.

Сдержанная типографика и аккуратная верстка в оформлении материалов добавляют экспертности, не отвлекая от главного.

Рынок категории товаров для сна выглядит достаточно стереотипно. Вместе с Repina branding мы стремились создать выделяющийся, эмоциональный, но при этом технологичный и диджитальный образ бренда «Сон.ру». Нам нужны были удобные инструменты коммуникации, который легко адаптируются под разные потребности. Бренд-стратегия и фирменный стиль здесь сошлись воедино, логотип, цветовая гамма и концепция с маскотом вдохновили всю нашу команду. Фирменный стиль внедрен, сайт запущен, но на этом мы не останавливаемся и планируем продолжить развитие коммуникаций в разных каналах.
Галина Колокольцева, генеральный директор «Сон.ру»