Карьера копирайтера: почему издатель — должность не для автора?

Продолжаем разбираться в карьерном пути автора. В первой части мы уже выяснили у экспертов, чем занимается главный редактор, за что любит свою работу и как им стать.

Теперь обсудим работу издателя. И в этом снова помогут эксперты: Константин Рудов, главный редактор блога «SMMplanner», Никита Ларионов, владелец продукта UGC в «Сравни.ру», Наталья Которева, редактор в «Яндекс.Практикум» и Родион Скрябин, генеральный директор КБ «Палиндром».

Скажу честно, об издателях в авторской среде вообще мало слышно. Я издателей воспринимала как таких серых кардиналов в контенте. Редакторы и главреды на виду, пишут колонки, публично выступают, а издатели — что?

Разобраться в вопросе удалось, когда мы готовили материал о работе издателей для канала «Дайджест копирайтера». Так, выяснилось, что издатели — это, по сути, бизнесмены. Выстраивают стратегии, привлекают бюджеты и развивают издание, наращивают трафик и прибыль.

Но тонкости профессии я не прощупала. К счастью, эксперты приоткрыли мир издателя в этой статье.

Константин Рудов объяснил, что должность издателя появляется в команде, как правило, когда в ней есть ещё главред и контент-продюсер. В таком случае, контент-продюсер отвечает за разноплановые проекты на онлайн-площадках. А издатель подключается, чтобы выпускать некую контент-продукцию. Например, электронную книгу. Чаще всего, «издатель» и «контент-продюсер» используют как синонимы, — в небольших командах один человек может выполнять обе функции.

Родион Скрябин объяснил, что «задачи издателя — штука неочевидная. Глобально издатель отвечает за то, чтобы медиа существовало. Он делает всё, чтобы медиа развивалось, росло и окупалось. Издатель — главнокомандующий, за которым стоят редакции, маркетинг и тимлиды разработки».

А ещё он отметил, что важно различать издателя в классическом и бренд-медиа.

Итак, издатель:

Упаковывает продукт под маркетинговые задачи. Чаще всего издатель — это product owner, то есть руководитель проекта, менеджер продукта и маркетолог в одном. Он видит полную картину развития продукта, понимает его ценность на рынке и задаёт траекторию роста. Так как издатель понимает точку А, в которой издание и продукт находятся сейчас, и точку Б, к которой по итогу стремится команда.

Разрабатывает стратегию развития издания и продукта. Изучает аудиторию, формулирует и тестирует гипотезы, меняет модель бизнеса, если гипотезы не сработали. Например, если аудитория стала потреблять больше подкастов, чем лонгридов, издатель меняет формат медиапроекта.

Управляет финансами издания. Глобально — это не задача издателя, как пояснил Родион Скрябин. Но так как задача издателя сделать всё, чтобы медиа выжило, то он в какой-то степени может и за финансы взяться. Например, определяет общий и рекламный бюджет издания, рассчитывается с подрядчиками и управляет деньгами, которые издание собирает с читателей и потребителей продукта. Это может быть независимое медиа, которое частично существует на деньги аудитории.

Определяет политику дистрибуции контента. Издатель выбирает, на каких площадках распространять контент и с помощью каких инструментов, а также — откуда брать трафик.

Находит рекламодателей. На начальном этапе издатель может сам искать компании, которые органично вписываются в онлайн-площадку и офлайн-продукты издания, заключать с ними рекламные контракты. В крупных изданиях для этого создают коммерческие отделы и назначают sales-менеджеров, которыми издатель руководит.

Вот как много делает издатель. И пока кажется, что авторский опыт здесь вообще не применим.

Работа с текстами и сотрудничество с редакторами вряд ли научат, как принимать продуктовые решения, привлекать рекламодателей и управлять финансами.

Для автора ли этот путь?

Эксперты отметили, что для авторов путь в издатели не типичный. Более понятный путь для автора — стать высокооплачиваемым автором, редактором или главредом, потому что работа издателя напрямую с текстами не связана. Обычно издатели вырастают из проджект- и аккаунт-менеджеров.

Но мы-то знаем, что если есть желание, то всё возможно. Вот, что нужно освоить автору, если хочется стать издателем.

Узнайте основы продуктового менеджмента, чтобы понимать, какие бывают продукты, как выстраивать бизнес-модели, тестировать гипотезы и проводить исследования среди пользователей.

Изучите маркетинг. Издателю предстоит составлять медиаплан, находить эффективные источники трафика и анализировать показатели проекта. Издатель должен чётко позиционировать продукт на рынке — от этого напрямую зависит жизнеспособность издания.

Обучитесь управлению командой. Часто издатель сам формирует отделы и команды, ставит цели и выстраивает продуктивную работу между отделами и внутри них. Для управления людьми развивайте soft skills и эмоциональный интеллект.

Изучите, как привлекать инвестиции и распределять финансы в компании. Издателям предстоит распределять бюджет, составлять финансовые отчёты и оценивать окупаемость проекта. Презентовать продукт инвесторам и грамотно управлять средствами.

Изучать и изучать! В помощь — онлайн-курсы и практика в хорошей команде. Если вы стремитесь к работе издателем, нужно искать команду, в которой эта должность есть. Чтобы изнутри разглядеть, как оно там устроено и стоит ли этот путь таких усилий. А там, глядишь, издателю понадобится помощник — а тут вы, ваши амбиции и любопытство.

Учитывайте, что издателя или product owner’a ищут с опытом. В вакансиях на популярных площадках для поиска работы приглашают специалистов с опытом работы от 1 года, а на денежные позиции могут потребовать и 6-летний опыт в издательском или продуктовом бизнесе.

Путь непростой, долгий. Стоит ли он того?

Автору вообще не нужно расти до издателя, если это не ваша мечта. В этом случае, вектор полностью нужно менять.

После общения с экспертами мне захотелось хотя бы просто посматривать в сторону редактуры. Уверена, что базу редактуры стоит освоить каждому автору — сначала по книгам и статьям, потом по онлайн-курсам. Следите за новостями в индустрии, читайте интервью с редакторами и главредами и узнавайте об изнанке пишущих профессий на канале «Дайджест копирайтера». Так, в проектах без редактора и главреда вы сможете писать сильные тексты и перед сдачей работы клиенту включать редакторский взгляд со стороны, отсекать лишнее и концентрироваться на важном.

А вот издатель — позиция далёкая от того, что делает автор. И, пожалуй, если так хочется стать главным в издательском бизнесе, то прямо сейчас нужно бросить свои авторские задачи и приготовиться к нескольким годам работы в сильных командах.

Есть ещё вариант — вообще ничего не менять, а брать проекты посложнее и наращивать средний чек. Так и оставаться копирайтером, работать под руководством редактора или контент-менеджера или быть самому себе начальником.

Как считаете — какой путь перспективнее? А если вы автор — какой путь привлекает вас?