Rees46: отзывы в магазине — почему это важно, как их собирать и использовать

Не так давно мы обновили свой продукт «Rees46 Отзывы». Хороший повод напомнить о том, почему магазинам их нужно собирать особым образом, а не просто взять и прикрутить виджет комментариев к карточке товара.

Почему так происходит? Часто магазины или не понимают ценности отзывов на сайте, или не знают, как и где их собирать и что с ними делать дальше.

В 2020 году вышло исследование (анкетирование 3000 интернет-покупателей), которое развенчивает популярные заблуждения. Самое интересное оттуда:

Миф

Отзывы давно дискредитировали себя (фейки, заказные комментарии), их уже никто не читает.

Факт

Не читает отзывы никогда 1% интернет-покупателей. 91% покупателей учитывают отзывы при выборе товара. Если отзывов о товаре на сайте магазина нет — более половины ищет их на других сайтах, около четверти предпочитает выбрать другой товар.

Миф

Люди чаще ругают товар в отзывах, чем хвалят. Дать покупателям возможность комментировать товары — рискованно для магазина.

Факт

Высокое качество товаров мотивирует на написание отзыва большее количество покупателей (44%), чем низкое качество товаров (38%).

Миф

Люди не будут доверять отзывам в интернете, ведь всегда можно спросить у знакомых или своих подписчиков в соцсетях.

Факт

Отзывы друзей, незнакомых людей и профессионалов пользуются одинаково высоким доверием.

Миф

Если у меня невысокий средний чек покупки, то в отзывах смысла нет, их учитывают только когда готовятся потратить большую сумму.

Факт

Покупатели начинают смотреть отзывы при чеке покупки 1000 рублей. Это справедливо для сегментов: товары для дома, одежда и обувь, товары для спорта, электроника и бытовая техника. В детских товарах и косметике это значение вдвое ниже — 500 рублей. Для канцтоваров — 370, а зоотоваров — 300 рублей.

Миф

Нет смысла собирать отзывы на сайте, потому что есть Яндекс.Маркет и платформы-отзовики, им больше доверяют

Факт

Все наоборот: подавляющее большинство людей будет смотреть отзывы в интернет-магазине. Цифры варьируются в зависимости от отрасли, но в среднем 70-80% онлайн-покупателей предпочитают читать отзывы там, где покупают — на сайте магазина

Еще несколько инсайтов из того же исследования:

Статистика выше не учитывает пару важных аспектов. Если конкретно в вашем магазине отзывы будут односложными и бесполезными — со временем покупатели перестанут обращать на них внимание.

То же самое касается их правдоподобности: только положительные комментарии (особенно без конкретики) вызовут проблемы с доверием. Из того же исследования, каким отзывам доверяют онлайн-покупатели:

Выше мы писали, что в сегменте «товары для спорта» отзывы имеют большее влияние, чем где бы то ни было, поэтому у известных магазинов спорттоваров можно многому научиться. Например, так оформлен блок отзывов у «Спортмастера», это практически идеальная формула:

Что может взять себе на вооружение любой другой магазин:

Блок «Общая оценка»:

☑ Суммарный рейтинг: числом и «звездочками».

☑ Данные, на основе скольких оценок посчитано среднее значение.

☑ Разные оценки по определенным параметрам.

☑ Процент людей, которые бы порекомендовали этот товар.

☑ Несколько оценок по соответствию товара заявленным характеристикам.

☑ Многие магазины разносят вкладки отзывов и вопросов: это удачный прием, так как часть негатива будет попадать именно в «вопросы», вы сможете увидеть и решить проблему клиентов.

Блок фильтра и сортировки:

☑ Несколько вариантов фильтрации отзывов, например, по сроку и частоте использования.

☑ Несколько вариантов сортировки: по полезности, новизне, оценке.

Добавление отзыва:

☑ Отдельно вынесена ссылка для вопросов, рядом с кнопкой добавления отзыва.

☑ Форма минимизирует количество действий пользователя: в большинстве случаев ему нужно выбрать один из предлагаемых вариантов.

☑ Разграничены поля для достоинств и недостатков.

☑ Рядом с формой приведены правила добавления отзыва. В том числе там есть рекомендации по форматированию, объему и содержанию.

☑ Все отзывы премодерируются, форма предупреждает пользователя об этом.

Блок отзыва:

☑ Есть те же данные, что и в верхнем блоке «Общая оценка»: рейтинг, оценка по отдельным параметрам.

☑ Имя пользователя.

☑ Город (может быть важен по разным причинам, например, говорит о климате в регионе, где использовался товар).

☑ Частота использования.

☑ Сроки использования.

☑ Соответствие товара заявленным характеристикам.

☑ Текст отзыва, разделенный на три блока: общий комментарий, преимущества, недостатки.

☑ Отметка «я бы рекомендовал этот товар».

☑ Пользовательские фотографии, галереей.

☑ Оценка полезности отзыва другими пользователями.

Форма на сайте — это самый распространенный способ собирать отзывы пользователей. А механизм премодерации и отдельные поля в анкете позволяют магазину управлять качеством таких комментариев (мы помним, что это важно для покупателей) — например, исключить бессодержательные отзывы, такие, как здесь:

В то же время сбор отзывов через форму на сайте не решает важной задачи: такие отзывы могут оставлять все пользователи, как те, кто действительно купил товар, так и те, кто его не покупал. Почти никто не верифицирует покупателя на этом этапе — так как это создает дополнительный барьер и снижает количество отзывов. По этой же причине магазины, которые хотят получать поток отзывов, не заставляют пользователей авторизоваться:

Альтернативный способ сбора отзывов с реальных покупателей — это триггерная email-цепочка.

Как это работает:

Магазин создает динамический сегмент в сервисе email-рассылок, в который добавляет всех, кто недавно совершал покупку.

Магазин готовит шаблон письма, которое будет получать человек, недавно совершивший покупку. В шаблон можно добавить текст с благодарностью за заказ и специальный виджет сбора отзывов о товарах. Это может быть та же самая интерактивная форма, только внутри письма:

Мы в «REES46 Отзывы» используем упрощенный вариант, в рассылках есть виджет оценки со звездочками, после того, как пользователь ставит оценку, он попадает на отдельную страницу с веб-формой, где может написать свои впечатления о товаре, плюсах и минусах продукта, прикрепить фото или видео:

Далее магазин задает логику отправки письма с запросом отзыва. В REES46 в логике отправки нужно указать условие (покупка), канал (email) и задержку (обычно несколько дней).

Так как в сегмент попадают исключительно те, кто оплатил заказ, то решается проблема сбора только реальных отзывов.

CRM магазина отмечает всех пользователей, совершивших заказ и автоматически заносит их в сегмент. Сразу после этого запускается триггерная цепочка — спустя заданное количество времени покупатель получит письмо и сможет оставить свой отзыв, не переходя на сайт.

Почему такой подход эффективнее сбора отзывов на сайте:

При этом сценарий с триггерными рассылками автоматизирован, он не требует времени email-маркетолога — только модератора.

Все отзывы обязательно должны проходить модерацию, даже если вы собираете их с помощью триггерных рассылок. Так вы сможете разделять положительные, нейтральные и негативные комментарии — и передавать жалобщиков в отдел клиентской поддержки. Если у тех получится решить проблему и загладить вину перед покупателем — то вы даже можете договориться с ним, чтобы тот изменил или отозвал свой негативный отзыв.

Главное правило: не игнорировать негатив и не скрывать такие комментарии. Проблему нужно решать — иначе покупатель напишет о вас на «Отзовике», iRecommend и других подобных площадках.

Также модерация важна, чтобы получать отзывы именно о товарах, а не обо всем сразу. Так или иначе покупатели будут использовать форму не по назначению:

После того, как отзыв прошел модерацию, вы можете опубликовать его. У себя мы реализовали такой принцип: если модератор игнорирует новый отзыв определенное время — он автоматически публикуется на сайте.

Вы можете собирать отзывы и через сайт, и через триггерную рассылку, но в таком случае нужно позаботиться о том, чтобы данные были одинаково структурированы. Если у вас есть поля «недостатки» и «достоинства», то они должны быть и в форме на сайте, и в форме в рассылках.

Наконец, даже опубликованные отзывы нужно мониторить. Особенно, если у вас есть функция тредов — и представитель магазина может отвечать на комментарии пользователя.

Даже на позитивные отзывы нужно реагировать (смотрите пример выше). Это дает вашим покупателям понимание, что вам не всё равно и, что важно, стимулирует их писать отзывы снова.

Что касается негатива, то есть несколько базовых правил, которые ORM-специалисты рекомендуют использовать:

Отвечать быстро. Лучше — в течение нескольких часов, максимум — в течение суток.

Стараться найти решение, которое успокоит пользователя, не разжигать конфликт.

Если проблема решена, то всегда можно попросить пользователя удалить негативный отзыв.

Когда вы встречаете эмоциональный и неконструктивный негатив — пытайтесь выяснить подробности. Переключение с эмоций на логику поможет успокоить пользователя.

Даже если отзыв явно заказной или вас троллят — реагируйте спокойно и вежливо.

Если всё происходит на сторонней площадке и вы на 100% уверены, что отзыв фейковый — обратитесь к администраторам площадки, они часто удаляют такие комментарии.

Иногда нужно уметь остановиться — когда на той стороне явно не хотят слушать ваши доводы и выходить на конструктив.

Если ваша переписка переходит в личные сообщения, не забывайте сообщать в публичной ветке о статусе проблемы, например, «выясняем детали» или «проблема была решена».

Когда проблема решена, хорошо работает публикация в обсуждении краткого «итого»: проблема, решение, результат.