ECOM’2020: как контролировать подрядчика и почему агентства саботируют развитие продуктовой аналитики?
Спросили ведущие рекламные агентства, как сделать процессы продвижения проекта прозрачными для клиентов, есть ли место для «ручного» мониторинга в работе с крупным ecom и кто саботирует развитие качественной продуктовой аналитики на российском рынке?
Уже несколько лет мы активно продвигаем концепцию Data Driven: в SEO, маркетинге, в бизнесе. Оцифровка всех действий и оценка результатов — самое эффективное средство оптимизации бюджета для любого сайта и e-commerce проекта.
Мы убеждены, что рынок активно развивается в сторону автоматизации процессов, экономии времени специалистов, а подрядчики стараются построить долгосрочные доверительно-прозрачные отношения с клиентами.
Неожиданное разочарование постигло нас после конференции ECOM’2020, что мы и хотели бы обсудить с читателями VC.
За два дня присутствия на мероприятии в качестве экспонентов, мы увидели реально большой спрос на поиск и контроль подрядчиков в SEO. У клиентов нет понимания эффективности работ, которые проводятся по проекту, несмотря на то, что многие давно сотрудничают с тем или иным агентством. Из регулярных отчетов о проделанных работах и планов на следующий месяц совершенно не понятно, как те или иные действия отражаются на видимости сайта и приносят ли пользу.
На эти вопросы, почему-то подрядчик ответ предоставить не может. Типовая реакция, как нельзя лучше, отражена в разговоре нашего потенциального клиента с менеджером одного из известных рекламных агентств:
>>Добрый день.
>>Был вопрос к нашему подрядчику ISEO работают ли они с вашим модулем seowork.
>>Поступил следующий ответ, см. ниже. Сможете это прокомментировать?
Коллеги, добрый день.
Мы не работаем с подобными сервисами. В их онлайн-отчете все те данные, что предоставляют: яндекс.метрика, google analytics, яндекс.вебмастер и google search console.
Доверять аналитику сайта программе – очень рискованно. Также если с сайтом случится критическая ошибка – они вряд ли смогут оперативно ее устранить.
С нашей стороны каждая рекомендация подбирается индивидуально оптимизатором и мониторинг сайта идет вручную.
Если останутся вопросы – я на связи.
Хорошего дня!
(несмотря на полученный ответ, мы надеемся, что конкретный сотрудник не отражает истинные ценности компании, а вышеназванное агентство поддерживает тенденции рынка и стремится делать процессы прозрачными и эффективными)
Стоит уточнить, что проект клиента состоит из 43 000 страниц, где 25 000 карточки товара, 12 000 листинги и 6000 других страниц, вести такой объемный проект вручную просто не представляется возможным. Подход, в котором управление инфраструктурой, обработка и аналитика данных сайта-миллионника, проводится без дополнительной оцифровки процессов, кажется нам совершенно неэффективным и несовременным. Как вы считаете?
Мы решили узнать мнение у практикующих специалистов и представителей рекламных агентств, как можно сделать работу с клиентом понятной для всех участников процесса и есть ли место «ручному» труду при работе с крупными проектами.
Еще несколько лет назад я начала с уверенностью отвечать, что мой основной скилл — аргументация предложенных изменений.
Рынок SEO давно изменился — клиенты больше не готовы покупать кота в мешке. Они хотят получать прогнозы результатов по SEO и оценивать эффективность приложенных усилий. Хотят понимать, что они получат если реализуют задачу на 20 часов времени программиста. Окупится это вложение или нет? А окупились ли предыдущие 40 часов?
В нашем отделе каждый проект добавлен в систему seowork. Мы отслеживаем динамику позиций по всем проектам раз в три дня. При этом следим за изменениями не только в целом по всему ядру, но и по отдельным сегментам. Обязательно дробим ядро по приоритетным категориям и типам страниц. И регулярно получаем информацию как о нашей видимости, так и о видимости наших конкурентов. Это дает много информации для анализа и принятия решений.
В регламент продвижения включена обязанность оптимизатора по созданию выборок после внедрения каждой задачи по оптимизации — те запросы и страницы, которые были изменены, оформляются в отдельную группу. Это позволяет с уверенностью отвечать на вопрос — что нам дала реализация ТЗ. Опять же, сравнение с конкурентами подтягивается автоматически.
Любые версии и предположения о том, что на сайте работает или не работает проверяются в сравнении с выборками, не подвергшимися изменениям. Это позволяет избежать ошибок, когда видимость выросла или упала для всего сайта.
В настоящий момент мы проводим расширенные аудиты с использованием seowork и ищем варианты по использованию объективных цифр при подготовке стратегий.
Работа с подрядчиком должна быть максимально прозрачная. Перед стартом нужно проговорить и просчитать цели и сроки их достижения. В ходе работы должны быть Ежемесячные отчеты по работам и отчеты по результатам.
По хорошему все отчеты должны быть в личном кабинете или специализированном сервисе. Но за использование личного кабинета в таких сервисах конечная цена для заказчика вырастает. Готов ли заказчик платить за открытость, тут он сам решает.
Какие технологии и сервисы используют хорошие агентства?
Обязательно нужно использовать сервисы по съему позиций и релевантной страницы, хотя бы раз в месяц, в идеале чтобы снималась прямая, а не xml выдача. Нужна постапдейтная аналитика с возможностью фиксации в самом сервисе, тут опять же можно через сервисы на примере seowork или Pixelplus.
Должен ли подрядчик понятно все рассказывать и объяснять?
Подрядчик обязан объяснять все клиенту доступным и понятным языком. А клиент должен понимать, что умение коммуницировать тоже стоит денег.
По моей практике, если диалог между клиентом и подрядчиком не складывается, то это говорит о том, что они скоро расстанутся или плодотворного сотрудничества не получится.
На мой взгляд, принципы и идеология заказчика и подрядчика должны быть схожи на начальных этапах сотрудничества. Например, прозрачность. Как ее проверить? У подрядчика всегда есть клиенты не под NDA. Попросите показать реальный отчет, который сдавался клиенту, поговорите с командой, которая работала над этим проектом. Хороший подрядчик не будет против.
Закажите разовую работу и посмотрите на ее результат, все ли вы поняли, устроило ли вас качество работ.
По поводу ручного мониторинга. От этого надо бежать, потому что, когда придет беда, подрядчик не заметит этого вовремя. Ручной мониторинг не заменит автоматическое уведомление о неполадках в работе сайта. На мой взгляд, использовать для рутинных задач ручной мониторинг – это архаизм, который надо искоренять и наказывать за это рублем.
Как понять, что заказчик и подрядчик подходят друг другу для долгосрочного сотрудничества?
Чтобы избежать ошибок при поиске подрядчика, попробуйте предусмотреть несколько моментов. Работы по поисковому маркетингу подходят не всем в связи с требованиями поисковых систем. Желательно, чтобы потенциальный подрядчик провел предварительный экспресс-аудит вашего сайта и ниши. Оценил свои возможности в продвижении проекта и обозначил ключевые точки роста. Достаточно ли у клиента ассортимента, чтобы конкурировать с сайтами в топе? Не нужно ли заказчику для начала доработать свой сайт, бизнес-процессы? Действительно ли заказчику подходит выбранный канал продвижения? Уверен, у большинства подрядчиков найдутся ответы на эти вопросы, однако, мало кто из них сможет грамотно аргументировать и обосновать свою точку зрения: почему обозначены те или иные точки роста, выбран тот или иной канал продвижения, дана та или иная оценка сайта и ниши.
К примеру, аргументация может быть такой: используя систему seowork, мы сможем спрогнозировать потенциал трафика отдельно по каждому кластеру запросов, исходя приоритетов и интересов бизнеса по брендам, категориям, ассортименты. С точки зрения результата это самый эффективный способ.
Как добиться прозрачности?
• Об условиях (SLA) договаривайтесь на берегу: какие блоки работ планируются и почему, каковы стоимость и сроки каждой работы, кто включен в состав проектной группы.
• Установите форму отчетности. Грамотно выстроенная работа по поисковому маркетингу включает в себя отчетность по всей воронке начиная от стандартных SEO-показателей, таких как позиции и трафик, заканчивая количеством приведенных лидов и доходом с поискового канала.
• Если в процессе работы показатели не достигнуты – требуйте максимально подробный план новых точек роста и аргументацию, почему именно эти точки роста позволяют достигнуть показателей.
• Контроль SLA и динамики результатов позволит вам в течение 3 месяцев понять, насколько подрядчик качественный и подходит ли он вам.
Выбор исполнителя острая, актуальная тема для большинства предпринимателей. На что стоит сделать акцент и обратить внимание?
Прежде чем осуществить выбор, нужно определить какой формат сотрудничества вам больше подходит:
- Интернет-агентство
- Частный специалист (фрилансер)
- Сотрудник в штат
Какие вопросы нужно обязательно уточнить перед стартом работ?
Сколько проектов ведет 1 оптимизатор?
Предпочтительный вариант — не более 7. При таком количестве специалист реально может держать всю историю проекта в голове, успевать разрабатывать ТЗ с той скоростью, с которой их успевает реализовать программист, дизайнер, копирайтер, линкбилдер и другие специалисты, которые работают в проектной команде.
Каков состав проектной команды?
Оптимально, если она состоит из оптимизатора, аналитика, копирайтера, программиста и руководителя проекта. Остальные специалисты подключаются по мере необходимости. Такой состав даст вашему проекту все шансы на успех.
Какие специалисты являются штатными, а какие будут привлечены к работе на аутсорсинге?
Идеальный вариант, когда все специалисты оформлены в штат компании. Привлекая внештатных специалистов, агентства подвергают ваш сайт риску. Как правило, с такими специалистами не заключают трудовой договор, а работают по сдельной системе. В любой момент фрилансеры могут подвести по срокам, не выйти на связь, да и просто поделиться конфиденциальной информацией, например передать доступ к вашему сайту третьим лицам. Скорее всего, к таким рискам вы не готовы.
Какие услуги включены в договор на SEO?
Чтобы стоимость SEO-продвижения была привлекательной, некоторые агентства не включают в объем работ часть важных услуг. Такие услуги будут предложены вам позже и за дополнительную оплату. Например, закупка ссылок, технические работы, копирайтинг. Так одна качественная ссылка стоит 1000 — 7000 руб. Даже если вашему проекту необходимо минимальное количество ссылок — 3, то стоимость ежемесячных работ возрастет на 3000–21000 руб. Убедитесь, что эти услуги включены в работу.
Был ли у агентства опыт работы с CMS, на которой сделан ваш сайт?
Когда потребуется внедрять доработки по сайту, исправлять технические ошибки, размещать мета-теги и тексты, может оказаться, что ваш исполнитель не знает, как это сделать. Убедитесь, что в компании есть специалисты, умеющие работать именно с той платформой, на которой сделан ваш сайт.
Как контролировать подрядчика по SEO?
При старте проекта, обязательно должен быть разработан и утвержден план работ. Он должен быть детализированным и являться частью договора. Рекомендуем утвердить его на первые 3 месяца SEO-продвижения.
В 99% случаев, такие работы, как технический аудит, SEO-аудит, анализ конкурентов, проработка семантического ядра, уникализация мета-тегов, анализ коммерческих и поведенческих факторов, ссылочный аудит и разработка ссылочной стратегии, написание текстов, обязательны для каждого сайта.
Далее необходимо контролировать выполнение утвержденных работ. Работа над сайтом никогда не должна останавливаться.
Обычно подрядчик ведет учёт позиций в специализированных системах мониторинга позиций, иногда в ручном порядке. Мы рекомендуем вести мониторинг позиций в независимом сервисе, чтобы уменьшить% вероятности допущения обмана. Рост позиций или их удержание в ТОП-3, отличный показатель.
Обязательно контролируйте динамику изменения трафика из поисковых систем, к сожалению, и этой информацией манипулируют, наращивают искусственные переходы.
Количество заказов, объемы продаж — великолепный бизнес-показатель эффективности рекламного канала.
К сожалению, на практике SEO-исполнитель не всегда может влиять на эти метрики. На количество заказов/продаж влияет множество факторов: продавец, наличие товара и его качество, ассортимент продукции, цена, сезонность и т.д. Все эти факторы сильно влияют на показатели заявок и продаж, поэтому не всегда дают объективную оценку качества SEO канала.
В связи с этим, следует оценивать различные показатели и смотреть промежуточные результаты, чтобы определить насколько подрядчик действует профессионально.
К таким показателям можно отнести:
1. Сумма частотности по Wordstat в кавычках («WS») — поможет оценить сезонность в нише и понять, что происходит.
2. Позиции в ТОП-3-5-10 — не просто общим числом, а в разрезе различных групп.
3.% видимости — данный показатель говорит о том, насколько высокочастотные запросы вышли в ТОП-10.
4. Потенциал трафика — зная суммы частотности запросов и их позиции в ТОПе, можно вычислять какую текущую долю занимает сайт, группа и понимать потенциал возможного роста по ней.
Если все это корректно сегментировать по сайту на уровне страниц, разделов и дополнительно размечать проведенные работы по ним, SEO становиться вполне понятным инструментом, т.к. видна взаимосвязь проведенных работ и результата от них.
Практический единственным удобным вариантом на текущий момент является трекинг в системе seowork, так как в ином случае это реально сделать только ручным способом и требует больших временных затрат.
На графике ниже (рис 1) пример 1 сайта, где была зафиксирована ошибка, которая вела к снижению трафика, после ее устранения произошел рост по всем 3 важным показателям.
Аналогичную работу следует производить по всему фронту работ:
- изменили Title — сделали оценку, как это повлияло на показатели позиций
- разместили ссылки — оценили влияние изменения на видимость страницы и раздела
- разместили тексты — оценили показатели позиций, вовлеченности и т.д.
Только с таким подходом SEO переходит из уровня шаманства в уровень прозрачного понимания достижения результатов.
С нашей точки зрения построить понятную и прозрачную работу с клиентом не сложно: важно оценивать эффективность всех действий, производимых над проектом и аргументировать их дальнейшее внедрение или же наоборот отказ от каких-то работ.
Мы подробно рассказали о всех этапах составления стратегии и методологии составления аудита в статье с коллегами из агентства Ашманов и партнеры.
А про понятную отчетность отлично рассказала аналитик проекта Анна Хряпина в вебинаре «Визуализация данных и быстрая подготовка SEO-отчетности с помощью BI-систем».
Статья не полностью раскрывает текущие проблемы. В частности, клиента интересуют не объем производимых работ, а итоговая эффективность в виде денег, которые ему поступают на счет. В этом плане, помимо указанного выше сервиса требуется интеграция колтрекинга, пробросила данных из CRM с суммой заказов. Только в таком случае можно посчитать эффективность вложенных денег. Так как по многим проектам бывают ситуации, когда ты вроде бы не вывел все что нужно, но при этом выручка и прибыль многократно перекрывают оплату специалиста. Вторая проблема, с которой я сталкиваюсь, на протяжении уже лет 10 (общий опыт работы с 2004 года), это отсутствие желания тратить на эту аналитику деньги. Грубо говоря, при среднем чеке в 30-60 тысяч рублей за ведение проекта никто не будет погружаться в такую аналитику. То есть компании подрядчику тратить человеко-часы на это просто не выгодно, а владелец бизнеса не будет платить 150 тысяч в месяц за подобный анализ, который не факт что даст какой то результат. Поэтому, данный подход интересен только для порталов, где важен процент индексации, трафик на сайте, возможно и для супер крупных интернет магазинов, но очень большая часть "проходит мимо".
поддержу. проблема сеошных сервисов по отслеживанию эффективности в том, что они показывают данные, понятные больше сеошникам. а не конечным клиентам. Клиенту важно оценить эффективность в своих показателях, а это как правило - прибыль
Клиенты все разные, деньги конечная цель, естественно их нужно измерять, но до них ещё лежат другие показатели.
Интересно узнать ваше мнение, что вы предлагаете использовать компаниям с ограниченным бюджетом до 30 тыс., у большинства CRM даже может не быть.
Рамазан прям от всей души решил написать, судя по всему, ничего не упустил!
Да, коллеги из Тринет трепетно относятся к клиентам)
Тоже посещал ECOM 2020 - обнаружил там несколько потоковых (то есть не слишком заинтересованных в прозрачности SEO) агентств и народа у них было достаточно.
Может проблема рынка в том, что клиенты еще не готовы к прозрачности?
Скорее рынок не готов платить:если агентство1 делает за 1000, то как объяснить клиенту, что за 2000 - результат в 5 раз лучше, если клиент смотрит только на цену, а гена результат.
Это проблема всех рынков, была тут статья о "зачем платить больше"