SEO в Т—Ж: как подружить редакцию с SEO и увеличивать аудиторию в журнале
В рамках конференции Optimization-2022 команда агентства контент-маркетинга Glider организовала собственную секцию "Контентные проекты". Одним из спикеров стал Никита Юкович, главный редактор Тинькофф Журнала. Он рассказал, как подружил авторов и сеошников в Т—Ж и как готовят SEO-материалы. Записали для вас самое интересное — читайте конспект.
В редакторской тусовке бытует мнение, что поисковые роботы уже умные, и достаточно просто писать статьи для людей. Не нужно ничего шаманить, все уже и так само по себе работает. Но, как мы с вами понимаем, если бы все было так — не было бы этой конференции (Optimization. — Прим. ред.).
Как дела у Т—Ж
В октябре 2018 года трафик Т—Ж составлял порядка 3 млн посетителей. Более половины из них приводил Дзен, на органический трафик приходилось всего 585 тысяч.
Сейчас, на октябрь 2022 года у Т—Ж:
17 млн читателей в месяц.
500 редакционных статей в месяц и столько же выходит в Сообществе.
Более 20 независимых друг от друга редакций (фактически издательский дом).
Расширенная тематика. Раньше Т—Ж был журналом про деньги. Сейчас пишут и про образование, путешествия, медицину, психологию, спорт, технологии, поп-культуру, но стараясь держать фокус на деньгах.
За 4 года посещаемость значительно изменилась — и по объему, и по распределению каналов
Как удалось добиться крутых результатов
Появилась инхаус SEO-редакция — это специалисты, которые отвечают за привлечение органического трафика и следят, чтобы в статьях других редакций Т—Ж учитывались требования SEO.
Что изменилось:
- Редакция и отдел SEO начали плотно и продуктивно взаимодействовать.
- Наладили процессы по настройке метатегов и разметки.
- SEO-специалисты начали собирать темники для редакций по Вордстату и конкурентам.
- Запустили плановое написание новых статей и расширение тематик.
- Увеличили выпуск новостей и событийного контента. За счет вышеперечисленных изменений поисковые системы начали лучше подхватывать такие материалы.
- Запустили SEO-тюнинг и обновление статей.
Как строится работа редакции и SEO
Как было раньше
Работа над контентом велась по схеме:
SEO-специалист → ТЗ → Автор/эксперт
Сеошник готовил ТЗ и шел напрямую к автору. Недостаток этого подхода в том, что сеошники не понимали, как сделать статью интересной и полезной, а авторы — для чего нужны все эти требования по структуре, переспаму, вхождениям и пр.
Как сейчас
Процесс перестроили:
SEO-специалист → Темник → Выбор тем → Написание текста
Автор или эксперт самостоятельно выбирает статью, которую он хочет и может написать. То, что непонятно, неинтересно или сложно, он не берет в работу.
SEO-специалисты перестали напрямую заказывать тексты у авторов/экспертов, появилось промежуточное звено в виде редакции. Здесь два действующих лица:
- Шеф-редактор, который владеет экспертизой. Он отвечает за отдельное направление и качество контента.
- Менеджер, который управляет процессами: координирует работу авторов и экспертов, решает проблемы, взаимодействует с сеошниками, при необходимости просит их изменить требования к статье.
Вот как выглядит редакционный процесс:
- SEO-специалисты составляют список тем и размещают их в карточках в Трелло.
- Авторы/эксперты просматривают темы и выбирают те, на которые они готовы написать статьи. В комментариях к карточке запрашивают структуру текста.
- SEO-специалисты пишут структуру и добавляют в карточку.
Эксперты пишут материал. Проводят дополнительный фактчекинг, если нужно. После статью проверяет шеф.
Материал отправляется на проверку к SEO-специалистам — они смотрят структуру и технические показатели, добавляют метаданные.
- Далее передают статью корректору, готовят к верстке, ставят задачи иллюстратору.
На любом из этапов может пойти что-то не так. Иногда автор понимает, что не справляется с темой, иногда мы понимаем, что получается туфта вместо статьи, вовремя не завернули тему. Но сейчас весь процесс отлажен, таких текстов стало мало — один в 2–3 месяца.
SEO-специалисты готовят облегченные ТЗ: в них указана только примерная структура текста. От нее можно отклоняться, чтобы лучше раскрыть тему или, наоборот, не писать очевидные, не интересные для читателя вещи.
Экспертов и авторов не грузят техническими требованиями. Для этого есть SEO-редакторы.
Позиция такая: у нас крутые эксперты, профессионалы в узкой области, например, в медицине или праве. И грузить их какой-то “техниной”, в которой они не разбираются, — просто преступление. Для технической работы есть более дешевые и более погруженные в контекст SEO-редакторы. Они не обладают глубокой экспертизой в теме, но понимают, что и где нужно подкрутить, чтобы стало хорошо.
Если какой-то вопрос решить не получается, обращаются к шефу — за ним всегда остается последнее слово, поскольку главное в контенте — экспертиза. Шеф может убрать из текста блок, объединить несколько пунктов или добавить в структуру тезисы, которых не было в ТЗ. Все это — ради качественного текста.
Какие проблемы возникают
- Темы отбирают SEO-специалисты, но они не эксперты в рассматриваемых вопросах
Иногда выбранная тема не соответствует стандартам Т—Ж и даже здравому смыслу, но на нее идет трафик. Такие случаи разбирают индивидуально. Обычно спорную семантику закрывают статьями в духе «Почему это не работает». Так, написан материал про аппараты для магнитотерапии: многие рассказывают, чем они полезны, а в Т—Ж объяснили, почему они неэффективны. При этом статья неплохо себя ведет в поиске.
Статья про аппараты для магнитотерапии написана с точки зрения доказательной медицины
Люди не всегда грамотно формулируют запросы
Экспертов в области права воротит, когда путают термины, к примеру, «регистрация» и «прописка», а фармацевтов — когда аналоги лекарств называют синонимами. Но в тексте вхождения этих ключей нужны для SEO.
Выкручиваться из этого помогают плашки. В плашках сложные термины объясняют простыми словами или отвечают на сомнительные вопросы. Так получают необходимое количество вхождений ключей, но текст остается грамотным и полезным — как для экспертов, так и для обычных читателей.
Какие форматы публикаций залетают в топ
Большинство органического трафика приходится на гайды, которые отвечают на вопросы: «Что это такое?», «Как работает?», «Как сделать?».
Еще органический трафик собирают новости и событийные материалы. SEO-специалисты совместно с редакцией отбирают темы, на которые нужно срочно написать. Темы распределяют между редакциями в зависимости от того, где есть нужный эксперт. И оперативно готовят материал, чтобы побыстрее попасть в индексацию и Discover.
Пример такой статьи — обзор iOS 16. Его написали еще на этапе beta-тестирования ОС, он лежал в черновиках. Когда вышел официальный релиз, готовый текст сравнили с информацией от Apple, убедились, что все верно, и через пару минут опубликовали. Статья вышла раньше, чем материалы профильных изданий, например, Apple Insider. Публикация попала в Google Discover и высоко ранжировалась.
Еще один интересный пример: В Т—Ж есть шуточный тест «Сможете ли вы потратить триллион рублей». Он опубликован в 2019 году, и на него стабильно идет органический трафик, хотя в целом упоминаний этого теста в интернете немного. Начали разбираться и вот что заметили: если ввести в Яндексе или Google запрос «сможете ли», в подсказках появится заголовок этой статьи. Фраза про триллион рублей заинтересовывает многих людей, и они переходят по ссылке.
У Т—Ж много читателей, которые хотят поделиться личной историей, и опыт каждого такого автора уникален. Подобные статьи тоже пишут с учетом SEO. Иногда авторам бывает сложно работать по структуре в ТЗ. В этом случае приходится договариваться, искать компромиссы: шаманить с заголовками и структурой.
Как обновляют статьи
SEO-специалисты мониторят материалы, которые давали хорошие результаты в органике, но по каким-то причинам перестали. Анализируют их, выявляют причины снижения трафика. Это могут быть:
- неактуальная информация;
- нехватка разделов;
- переспам.
Составляют рекомендации по доработке текста и передают их менеджеру. Он решает, нужно ли обращаться к эксперту. Убрать переспам, добавить пару вхождений или заменить подзаголовки можно без эксперта. Добавить новый раздел или переписать статью с учетом изменений в законах — без эксперта нельзя.
Сколько нужно органического трафика
У каждой площадки — свои цифры. Для Т—Ж комфортный показатель — 80%.
Раньше было 20% трафика из органики, сейчас 80. С одной стороны, это клево, много органического трафика не бывает. С другой стороны, если SEO сильно перетягивает на себя одеяло, значит, другие каналы недостаточно хорошо работают, и с ними нужно что-то делать, смотреть, что происходит.
Какие планы и прогнозы
Т—Ж планирует снижать зависимость от SEO-трафика. Людей, которые пришли через SEO, будут переводить в другие каналы, например, предлагать им подписаться на рассылку или соцсети. Этот процесс требует много ресурсов, поскольку разным группам пользователей на разных этапах нужно показывать разные баннеры и всплывающие окна. Сейчас ведут исследования по этим вопросам.
Т—Ж будет и дальше расширяться, запускать новые тематические редакции. Это работает, в том числе с точки зрения органики. Например, изначально трафик на медицинские статьи шел из соцсетей и рассылок. Но когда редакция начала работать с SEO-темником и увеличила объем контента, медицинские публикации отлично заработали в поисковике. Сейчас больше половины трафика, который получает редакция, — это органика.
Хоть мы и запустили отдельную SEO-редакцию, я всегда говорю, что главное — это экспертиза и польза. Главное, чтобы все статьи были одинаково крутые. Не нужно их делить на “сеошные” и “не сеошные” и считать, что если текст для SEO, то его можно писать спустя рукава. Нужно делать все хорошо, и нужны хорошие SEO-специалисты, которые знают, как сделать крутые статьи еще лучше.
Если вы хотите получать больше "контента о контенте", подписывайтесь на наш Telegram-канал. Нам приятно, вам полезно.
Били ли ситуации, когда по данной теме уже была ранее написана статья на ТЖ, возможно другим копирайтером? И как вы это избегаете
Привет! По умолчанию перед началом работы проверяем, что у нас уже есть на эту тему. Чаще всего заворачиваем инструкции, которые предлагают авторы — например, не возьмем очередную статью «Как получить инвестиционный вычет», потому что такая уже точно есть, мы просто поддерживаем ее актуальной.
Конечно, иногда случаются недогляды, когда выходят две похожие статьи — тогда придумываем, как их допилить, чтобы развести запросы. Например, одна становится вечно-живущей инструкцией, а другая подается именно как личный опыт.
Сердце радуется, когда работа делается по уму )
Спасибо, что делитесь таким опытом!
У вас указано, что производите 500 статей, а еще есть возможно выбора темы, получается, тем еще больше чем 500 подбирается в месяц. Кто в этой структуре является ответственным за темник? и были ли у вас ситуации, что нечем обеспечить авторов и экспертов, так как не хватает тем?
и небольшой вопрос по обновлению меты, в блоке "Как обновляют статьи" есть пункт "неактуальная информация"
вы случайно ее не обновили тут?
https://journal.tinkoff.ru/guide/military-pension/
(https://disk.yandex.ru/i/JtNNT-N0phFWFg)
или делаете это спустя время в 2023 намеренно?
нечем обеспечить авторов и экспертов, так как не хватает темНе имею отношения к Т-Ж, но занималась сбором семантики по инвестициям. Даже в одной этой области столько тем, что можно не беспокоиться о полной загрузке авторов и экспертов.
Возможно ли построить небольшой конвейер контента для сайта с бюджетом дай бог 50 тыс рублей / месяц?