Почему CJM (карта пути клиента) иногда важнее запуска рекламы или Как мы отговорили клиента от ненужных трат?

Мы в Хаски Digital всегда подчеркиваем, чем наш подход отличается от других агентств – без анализа юнит-экономики мы не приступаем ни к каким работам по запуску рекламных кампаний. А иногда случается, что приходится отговаривать партнеров от определенных услуг, потому что анализ показывает, что это бесперспективно. Сегодня мы решили рассказать как раз о таком случае, а также о том, что иногда выбор альтернативного варианта срабатывает лучше.

Всем привет, меня зовут Хрипко Антон, я основатель и руководитель Digital-Мастерской Хаски. Мы помогаем бизнесу масштабироваться за счет трафика и аналитики, у нас особенное отношение к юнит-экономике – пропагандируем подход к рекламе и бизнесу на базе расчетов юнит-экономики.

Итак, расскажем по порядку.

На рынке аж с 2008 года существует компания «ТКсэт», которая предоставляет классный сервис автоматизации бизнес-процессов, услугами которого пользуются крупные компании.

В середине 2020 года компания выпустила онлайн-сервис «CORRECT: Сервис распознавания документов» (correct.su). Этот продукт ориентирован на небольшие и средние компании, которые не имеют бюджетов для внедрения дорогостоящий решений для обработки документов. Сервис предоставляется по модели SaaS (Сервис как услуга). Такая модель подразумевает самостоятельное подключение клиентов, а это значит, что каждый потенциальный клиент должен получить всю необходимую информацию с сайта и оперативную консультацию по возможностям продукта.

Для популяризации сервиса использовались различные площадки: Яндекс, Google, Вконтакте и другие, но необходимого результата не было получено, а стоимость заявки оставалась слишком высокой. Компания обратилась к нам за помощью в продвижении этого сервиса.

Приступив к анализу юнит-экономики мы стали лучше понимать, почему реклама не только не приносит результата, но и генерирует убытки для компании.

Базовый расчет юнит-экономики, показывающий, какой она должна быть для успешного запуска РК.

Запуск очередных рекламных кампаний ничего не дал бы клиенту, кроме потерянных денег, времени и усилий. Мы объяснили неэффективность этих мер клиенту. Партнер также рассматривал идею создания лендинга, чтобы при помощи работ по увеличению конверсии сайта выровнять юнит-экономику.

Конверсия у посадочной страницы была не самой провальной, но мы, основываясь на своем опыте, предложили «копнуть глубже» и проанализировать в первую очередь эффективность отдела продаж. Было предположение, что проблема может крыться глубже, а именно в LTV клиента и провалах отдела продаж.

Зачастую неуспешность юнит-экономики зависит от банальных причин:

• отсутствие должного клиентского сервиса;
• проблемы у покупателя на стадии покупки, которые не может/не хочет решать компания;
• обычная незаинтересованность отдела продаж и т.д.

Чтобы продемонстрировать представителям компании, что проблема существует, мы собрали несколько точек роста отдела продаж. Так, «тайный» покупатель дважды пытался совершить сделку с компанией, и оба раза «что-то пошло не так» – менеджеры разговаривали излишне панибратски, оставив у потенциального покупателя впечатление о несерьезности компании. Да, некоторым клиентам может и понравиться такой неформальный подход менеджера, с шутками-прибаутками и матерными анекдотами, но большинство он просто может испугать. Кроме того, были сложности с длительным откликом на заявку клиента, с ответами менеджера по определенным вопросам насчет продукта компании.

Мы предложили CORRECT сформировать гипотезы по улучшению CJM по итогам проведения “тайного покупателя” для трех согласованных аудиторий. Типажи специально были выбраны разные, потому что для каждого из клиентов подразумевался свой подход.

1 типаж: «Очень-очень занятый».

Основная характеристика подобного покупателя была следующей: четко знает, что ему необходима услуга по оптимизации его бизнес-процессов, но не готов тратить много времени и сил на внедрение сервиса. Из-за отсутствия времени на общение предпочитает получить ответы на свои вопросы быстро, но сам может долго отвечать.

Был разработан определенный сценарий поведения менеджера при общении с подобным покупателем, учитывающий все его драйверы и барьеры: долгие ответы, занятость, возражения и так далее. Менеджер по продажам должен грамотно вести подобного клиента, правильно реагируя на отказы предложением рассмотреть другие варианты оказания услуги.

2 типаж: «Новичок»

Покупатель этого типа отличается нерешительностью и отсутствием знаний о сервисах сканирования, начинает только узнавать о преимуществах подобных сервисов. Очень важно дать понять подобному «новичку», что на все свои вопросы он получит грамотные и аргументированные ответ, что и позволит склонить его к покупке.

Взаимодействие с подобным клиентом может быть долгим, требующим со стороны партнера сдержанности и информированности об услугах, ведь он задает очень много вопросов, и только учится пользоваться сервисом. Мы разработали подробнейший сценарий, учитывающий все нюансы общения с «новичком».

В таком виде мы презентовали результаты нашего исследования

3 типаж: «Экономный или сомневающийся»

Такой покупатель – чаще всего сам предприниматель, не имеющий возможности или не желающий обзаводиться собственным финансовым отделом. Именно поэтому он выясняет, какие еще есть возможности оптимизировать бухгалтерию. Этот потенциальный покупатель отличается экономным подходом: скрупулезно выясняет преимущества сервисов автоматизации, сравнивает цены в различных компаниях, пытается сам разобраться, как работают сервисы.

Такой покупатель может просто уйти к конкурентам, если не предоставить ему важную информацию, которую он ищет. В скриптах отдела продаж должна быть инструкция на случай общения с подобным клиентом.

Мы выстроили 8 гипотез на основе общения «тайного покупателя» с менеджером по продажам, которые требовали доработки со стороны клиента. К примеру, прописать скрипты для менеджеров, доработать личный кабинет на сайте и так далее. Также мы провели сравнительный анализ конкурентов, на основе чего у наших партнеров также выявились недостатки, которые было бы хорошо исправить, и преимущества, которые можно было подсветить.

Одним из главных этапов было выявить гипотезы, которые позволят сайту партнера улучшить работу с клиентами:

• выделить на сайте информацию о конфигурациях 1С, которая была необходима многим клиентам сервиса;
• добавить кнопку запроса демо-доступа, которой просто не было после информации о тарифах, хотя информация о бесплатном пробном периоде громко заявлялась на сайте;
• изменить некоторые кликабельные кнопки на более релевантные и понятные пользователю, например, «получить демо-доступ» вместо «регистрация», и многое другое, что сделало бы сайт привлекательнее и понятнее потенциальному клиенту.

Клиент с радостью начал внедрять рекомендации, которые мы ему дали в ходе нашего сотрудничества. После улучшения показателей юнит-экономики благодаря работам над CJM мы планируем запуск для него рекламных кампаний, которые принесут стабильный результат.

Обратная связь от клиента:

Этой статьей мы решили напомнить вам, как важно учитывать показатели юнит-экономики перед тем, как начинать запуск рекламы. Подробнее о нашем подходе можно прочитать здесь и тут .

Зачастую клиенты делают свой выбор в пользу конкурентов по таким простым причинам, как клиентский опыт и отсутствие или наличие хорошего сервиса. Если бы все представители бизнеса учитывали это, то подобных ситуаций было бы меньше.