Инструменты и сервисы для развития DTC fashion-брендов в 2024 году

По данным исследования Fashion Factory School и «Яндекс», 74% опрошенных fashion-брендов в России используют для продаж соцсети, второе по популярности место занимают собственные интернет-магазины. При этом самым востребованным офлайн-каналом продаж является собственный магазин (выбрали 65% опрошенных).

Большинство производителей предпочитают взаимодействовать с клиентами без посредников, несмотря на возросшую популярность маркетплейсов. А покупатель, выбирая одежду и обувь, часто ориентируется на конкретный бренд, поэтому DTC-каналы fashion-игроков выглядят наиболее креативными и зрелыми.

На примере российских брендов рассказываем, какие инструменты и сервисы помогают развивать собственный ecom на “модном” рынке.

Технологии неизбежно влияют на развитие ритейла, поэтому удобные и интуитивно понятные сайт, каталог и мобильное приложение относятся скорее к базовым характеристикам современного канала прямых продаж. Покупатели нового поколения ожидают от взаимодействия с интернет-магазином нового опыта – технологичного и запоминающегося. И в то же время такого, который они привыкли получать в офлайне.

Бренды по-разному отвечают на этот запрос. Например, модная сеть обуви и аксессуаров Ekonika, в конце 2022 года внедрила на сайте услугу «Посмотреть вживую». Так называется кнопка, которая есть на карточках некоторых товаров. Через несколько минут после нажатия на нее клиент «стоит у полки в магазине» вместе с консультантом, который показывает понравившуюся модель и рассказывает о ней.

При этом бренд позаботился о том, чтобы клиенту не пришлось ждать стрима, сидя у компьютера: как только консультант будет готов начать общение, пользователю поступит push-уведомление, что его ожидают.

В интернет-магазине одного из самых крупных российских fast-fashion-ритейлеров Zolla покупателям доступна возможность покупки образов. На странице «Купи образ» пользователь может приобретать одежду и аксессуары комплектами, в составе которых от двух до пяти товаров. Стоит отметить, что данная функция пользуется популярностью среди российских брендов. Это отвечает одному из ключевых запросов покупателя: купить не вещь, а образ, сразу собрать понятный лук по рекомендациям стилиста.

Технологии виртуальной примерки пока еще не прижились в интернет-магазинах, но обязательным элементом товарной карточки является актуальная размерная таблица для товара и точные его обмеры.

Покупателю должно быть удобно не только выбирать товар, но и оплатить его тем способом, который ему привычен или выгоден. Поэтому широкий выбор вариантов оплаты — важная характеристика эффективного DTC-канала.

Платеж по банковской карте, через СБП, по QR-коду, в один клик через сервисы бесконтактной оплаты. Чем больше удобных для потенциальных покупателей способов, тем выше вероятность, что посетитель сделает заказ.

В качестве примера можно привести интернет-магазин одежды и аксессуаров O’STIN. Заказы на сайте и в мобильном приложении можно оплатить с помощью сервиса мобильных платежей SberPay, через систему быстрых платежей дебетовыми картами российских банков, банковской картой и наличными при получении, а также картой рассрочки «Халва». При этом заказ с курьерской доставкой необязательно оплачивать онлайн. Покупателям предлагают сначала примерить товары и оплатить только те, что подошли.

Рассрочка и BNPL-сервисы – тренд, который стал “маст-хэвом” для современного DTC в российском fashion-ритейле. Компании активно внедряют возможность разбить стоимость покупки на несколько платежей. Это позволяет повысить и средний чек, и объем продаж, и уровень клиентской лояльности.

Технологическими трендсеттерами в этом направлении являются сервисы «Долями» (используют, например, 12Storeez и Finn Flare), «Яндекс. Сплит» (предлагают воспользоваться Love Republic и ZNWR), «Подели» (доступен в Befree).

Сервисы работают по схожей механике: покупателю нужно оплатить только 25% стоимости покупки, а оставшаяся часть автоматически спишется тремя равными платежами с интервалами в две недели.

В большинстве случаев покупатель ждет от доставки интернет-магазина то, что она будет бесплатной. Можно даже сказать, что это “базовая настройка” для привлекательного DTC.

Однако это не единственный момент, который важен покупателю fashion-товаров. Возможность самовывоза, примерки, частичного выкупа, интервальная доставка повышают удовлетворенность клиента от пользования интернет-магазином и его лояльность к DTC. Но особое значение для формирования положительного клиентского опыта имеет то, как организован возврат.

Все российские бренды готовы принять обратно товары ненадлежащего качества в течение 14 суток с момента покупки. При этом чаще всего покупателю необходимо приехать в розничный магазин, чтобы вернуть покупку, или отправить его по почте.

Так, например, организованы возвраты бренда Gloria Jeans. Покупатель может купить товар в интернет-магазине, а сдать его – через Почту России или в магазине сети. Вернуть любую вещь можно даже при отсутствии чека, если покупатель ею не пользовался. При этом нижнее белье, купальники, пижамы и носки, заказанные онлайн, можно вернуть только Почтой России.

Удобный возврат курьером – тот сервис, за счет которого fashion-бренд может отстроиться от своих конкурентов. Его охотно используют некоторые премиальные бренды – например, Monochrome.

Ни один fashion-бренд при построении DTC-продаж не обходится без программы лояльности, которая становится неким “клубом” для покупателей бренда. Как правило, участники получают стандартный набор привилегий: приветственные баллы, бонусы за подписку на email-рассылку, персональные предложения, спецусловия для именинников, ранний доступ к распродажам. Кроме того, для покупки на сайтах большинства брендов доступны электронные и реальные подарочные карты.

Популярный немецкий бренд обуви Tamaris помимо перечисленных бонусов предлагает покупателям кэшбэк при любой покупке и возможность оплачивать товары накопленными баллами. Стать участником программы лояльности Tamaris CLUB можно, заполнив анкету в фирменном магазине бренда или после регистрации на сайте, но получить клубную карту получится только в магазине.

Крупный производитель одежды ELIS Fashion Rus помимо стандартной программы лояльности разработал специальное предложение для стилистов и предлагает им персональную скидку 15%. Таким образом эксперты в области моды становятся амбассадорами бренда и помогают в его продвижении, что положительно влияет как на объемы продаж, так и на клиентский опыт.

Некоторые бренды расширяют стандартные программы лояльности с помощью дополнительных сервисов и акций. Например, Ekonika на 8 Марта предложила покупательницам с клубными картами поездку на такси в магазин или из магазина за счет бренда.

Зачастую, чтобы отстроиться от конкурентов, базовых инструментов оказывается недостаточно. Бренды активно тестируют различные форматы взаимодействия с покупателями, чтобы привлечь их внимание, вовлечь в коммуникацию и получить обратную связь. Знание своей аудитории и доля креативности позволяют ритейлерам находить свои особенные решения и получать эмоциональный отклик от своих покупателей.

Например, lifestyle-бренд Monochrome внедрил в каталог функцию «Намекнуть о подарке». Так покупатель может отправить на почту своему знакомому ссылку на определенную вещь из каталога и рассказать, что он хотел бы получить ее в подарок.

А бренд Orby, целевой аудиторией которого являются подростки от 7 до 14 лет или «твины», первым среди российских брендов детской одежды создал свое пространство в метавселенной. Для дебюта в виртуальном мире была выбрана MineCraft — одна из самых популярных игр в этой ЦА. Под эту инициативу была также создана лимитированная коллекция одежды.

Некоторые бренды в качестве уникальной услуги предлагают возможность кастомизировать изделие с помощью вышивки или подгона по фигуре, длине. Например, так делает бренд GATE 31. Также у этого производителя доступна услуга Trade-in или обмен старых вещей на новые. Пользуясь данной услугой, клиенты возвращают 10% от стоимости товара в виде миль GATE31.

****

Опыт российского рынка fashion демонстрирует, что секрет успеха в построении эффективного DTC-канала заключается в комплексном подходе. Бренды активно взаимодействуют с аудиторией в социальных сетях, делают ставку на более высокий уровень обслуживания и уникальные сервисные предложения. Главное при этом — стремление сделать пользовательский опыт максимально удобным и интересным, и смелость для внедрения новых решений.

—

#dtc #d2c #direct_to_customer #ecommerce #socialcommerce #fashion #бренды #модныйритейл #retail #prostore_by_lubivaya #pfs #bnpl #ekonika #orby #gate31 #monochrome #elisfahion #tamaris #gloriajeans #zolla #melonfashiongroup