Как маркетологи используют в видео-контенте приемы из кинематографа?
Чем больше анализирую контент блогеров и брендов, тем чаще прихожу к выводу, что все уже было придумано до нас. Особенно когда ты — заядлый киноман и прекрасно видишь все эти тропы из кино в рекламе и коротких видео-роликах в соцсетях.
Сейчас расскажу о приемах из кино, которые наиболее часто задействуются в рекламе.
Прием первый: разбить или разлить что-то
Лучший прием для использования в коротких видео. И в рекламе, и в кино используется для привлечения внимания.
Очень красиво сцена с разбиванием бокалов выполнена в фильме «Круэлла». На вечеринке у богатой и злобной модельерши девушка берет бокал с самого низа, чтобы вся эта гора разрушилась. Тем самым, она хотела эффектно появиться и привлечь внимание хозяйки вечера.
Прием настолько эффектный, что его часто повторяют при съемке коротких видео в соцсетях. Я, например, сняла подобное видео для свой странички!
Но разбивать можно не только бокалы. В легендарной рекламе Kenzo World ближе к концу своего безумного танца героиня по-настоящему начинает стрелять лазерами, разрушая стены и предметы роскоши. В конце, разбивая стену между собой и зрителем, врываясь в логотип Kenzo.
Все это символизирует избавление от стереотипов и освобождение мятежного духа героя.
А для этого рилса мы пожертвовали нашей косметикой и нервами SMM-менеджера, которому ради контента пришлось разбить товар на 30 000 рублей.
В комментариях — сочувствие к девушке и сожаление об утрате косметики.
Прием второй: облить водой/окатить из лужи
Приём нужен для привлечения внимания с помощью резкого выброса эмоций и подчеркивания неудачливости и неуклюжести героя.
Из лужи окатывали многих героев кино — Бриджит Джонс (Дневник Бриджит Джонс), Энди Сакс (Дьявол носит Prada), Вивьен (Красотка), Эль Вудс (Блондинка в законе) и даже Анатолия Новосельцева (Служебный роман).
Маркетологи также часто используют воду и лужи видео-роликах или рекламных кампаниях, чтобы создать запоминающийся момент и вызвать эмоции. Особенно его любят производители автомобилей.
В одной из реклам Toyota Yaris на улице идет сильный дождь, и девушка оказывается окатана из лужи проезжающим автомобилем. Затем она замечает водителя Toyota, который проезжает аккуратно, не создавая брызг. Реклама показывает заботу о комфорте и уважение к окружающим, связывая эти качества с брендом Toyota.
Однако в ролике Toyota Corolla водитель облил прохожих с ног до головы, а когда они его нашли, то не смог сказать, что машина не его, поскольку она слишком хороша. Так что использовать этот прием можно и в юмористических целях.
А в рекламе Hyundai герои обливали друг друга водой из водяных пистолетов, ведер и шлангов. Отличие от киношного приема в том, что такие ролики должны вызывать позитивную эмоцию. «Неважно как вы промокли, наш автомобиль всегда рядом».
Вам не нужно быть большой компанией для использования этого приема. Можно просто снять крутой рилс, как это сделал магазин одежды SARAFAN.
Прием третий: пранк
Пранк — это буквально розыгрыш, когда один персонаж подшучивает над другим. Или когда бренд разыгрывает своего потребителя.
Особенно часто компании используют пранки на 1 апреля, когда такие подшучивание воспринимаются особенно благосклонно.
В 2019 году видео Google, представляющее новое мобильное приложение Screen Cleaner, видеопрезентация которого собрала более 4 миллионов просмотров. Презентация функции очистки экранов для Android-смартфонов была настолько качественной, что многие пользователи поверили в ее реальность.
Однако бренды устраивают пранки не только на 1 апреля. И часто они оказываются довольно пугающими, поскольку в этом случае бренд стремиться воззвать к такой первобытной эмоции человека, как страх.
Особенно неожиданно было увидеть такой подход от Nivea, которая славится свой этичностью.
Чтобы продвинуть свой новый дезодорант в Германии, компания решила напугать нескольких человек, ожидающих своего рейса в аэропорту.
Для этого они фотографировали случайных людей и быстро печатали газету с их лицом на первой полосе. В заголовке говорилось, что эти люди — опасные преступники, объявленные в розыск. А также снимали целый фейковый выпуск новостей, где показывали этого человека по всему аэропорту.
И когда у жертв пранка уже буквально начиналась панической атака, появлялся человек с чемоданчиком продуктов Nivea. Жесткость пранка предлагаю обсудить в комментариях.
Прием четвертый: обратный отсчет
Любой отсчет работает по принципу захвата внимания в ожидании действия или какого-то события.
В кино он показывает, что время сейчас не на стороне героя и ему нужно поторопиться. Чем выше ставки, тем большее напряжение испытывает зритель.
Смотрели «Пятый элемент»? Здесь главным героям предстояло за короткий промежуток времени предотвратить разрушение Земли. Герои не могли активировать камень огня, и лишь в последний момент герой Брюса Уиллиса нашел последнюю спичку. Ее нужно было поднести к камню очень аккуратно, чтобы не задуть. И все это время зрителю показывали метеорит, который на огромный скорости несся к планете.
В рекламе главным героем обычно становится сам покупатель. Бренды создают у него ощущение ограниченности времени, после истечении которого он не сможет воспользоваться скидкой или специальным предложением.
Прием пятый: герои не смотрят на взрыв
Очень популярный прием боевиков, подчеркивающий крутость персонажа. Использовался в фильмах «Люди Х», «Железный человек», «Отчаянный» и многих других.
В рекламе этот прием особенно любят использовать в коротких видео-роликах, поскольку в бесконечной ленте взрывы особенно круто привлекают внимание.
Я сама использовала его в рилс с приглашением на свой вебинар.
Прием шестой: процесс преображения
Прием «из обычной девчонки в красотку» — база ромкомов 90х и 00х.
Изменения имиджа подчеркивают также и внутренние перемены героини, говоря о росте уверенности в себе.
В рекламе трансформация персонажа выполняет схожую функцию. Она помогает продемонстрировать, как использование продукта может изменить жизнь человека к лучшему.
Например, в рекламных роликах косметических брендов часто показывают, как героиня до и после применения средства обретает уверенность, становится более привлекательной и, в итоге, счастливой. Это создает мощное эмоциональное воздействие и ассоциирует продукт с позитивными изменениями в жизни.
Блогершу VADA нельзя назвать «обычной девчонкой», однако у нее вышел отличный коллаж с Vella Professions, где бренд подготовил ее к важному мероприятию, используя свою продукцию.
Трансформировать, кстати, можно не только внешность человека, но и другие объекты. Например, автомобиль, как это делали Mountain Dew в свой старой рекламе. В ней парень, купивший напиток, не только сделал из своей старенькой машины новый внедорожник, но и превратил друга в горячую красотку.
Также классно тема трансформации показывается в промо-ролике Лас Вегаса. В нем видно, как меняется девушка, проводя время в этом городе развлечений — утром отдыхает у бассейна в купальнике, а вечером — веселится на бале-маскараде.
Преображение, кстати, один из любимых приемов в социальных сетях. Мои ученики — бренд 4FORMS — делали офигенный проект, где находили на улицах женщин, одевали их в свою одежду, а затем дарили ее просто так.
Прием седьмой: под дождем
Дождь в кино — это не просто природное явление, а мощный инструмент для создания атмосферы и усиления эмоций.
Звук капель дождя по крыше создает чувство уединения, а в сценах с романтикой — добавляет ощущение нежности и уязвимости.
Кроме того, дождь часто становится символом очищения или новых начинаний. Главные герои, стоя под дождем, будто сбрасывают с себя тяжесть старых переживаний, и это делает их путь к трансформации еще более зрелищным.
В фильме «Завтрак у Тиффани» именно во время проливного дождя к героине Одри Хепберн приходит осознание, что она хочет близости с другими людьми и готова сделать первый шаг. Поэтому выбегает из такси и в мокром плаще ищет в подворотне любимого кота, которого сама же в порыве эмоций выбросила на улицу.
Одной из самых ярких реклам, использующих дождь, является ролик Volkswagen GTI. Здесь использован не просто ливень, а применена прямая отсылка на фильм «Поющие под дождем».
Все начинается с классической темы из этого мюзикла, но затем подключается современный бит, а танец героя становится современнее. Так бренд подчеркнул, что эта модель Volkswagen сочетает в себе классику и новизну.
Также тему дождя задействовали Nike в рекламной видеоролике Sunshine. В нем они показывают, как разные люди совершают пробежку под проливным дождем. Ролик сопровождается песней «You are my sunshine, my only sunshine».
Этим маркетологи бренда хотели подчеркнуть, что победа — это не всегда комфорт и бег в солнечном парке. Но их одежда поможет поставить новые рекорды даже в проливной дождь.
При продвижении через соцсети я также советую делать классные креативные ролики под дождем.
Заметила, что многие бренды стараются выкладывать подобные видео летом или весной, так как именно в эти времена года их можно связать с темами свободы, спокойствия и очищения. Осенью же дождь — это что-то на грустном.
Прием восьмой: ловим такси
Сцена с ловлей такси в кино используется не просто как способ перемещения персонажа из одной точки в другую — она помогает создать динамику, показать настроение героя и передать атмосферу города. Часто это маленькая, но значимая деталь, которая многое говорит о персонаже и ситуации.
Например, если герой в панике, спешит и отчаянно пытается поймать такси, зритель сразу понимает его состояние — возможно, у него важная встреча, он опаздывает или спасается от кого-то.
Во все том же «Дьявол носит Prada» героиня постоянно в спешке ловит такси, чтобы успеть за темпом жизни модной индустрии и в срок выполнить задачи Миранды.
Ловля такси становится символом препятствий или суеты, а сама сцена — возможностью раскрыть эмоциональное напряжение, отразить ритм жизни города и даже задать тон для дальнейших событий.
В романтических фильмах такая сцена может выглядеть совершенно иначе.
Самый яркий пример — Кэрри Бредшоу из сериала «Секс в большом городе». Ловля такси стала ее фирменной фишкой, которая показывает, что героиня принципиально не пользуется метро. Это является частью её стиля жизни, подчеркивающего её любовь к роскоши и удобству, даже несмотря на её ограниченные финансовые возможности.
Но как применяют этот прием в рекламе?
Забавно, но Fendi решил обыграть момент с ловлей такси в рекламном коллабе с Сарой Джессикой Паркер. В этом ролике четверо девушек находят эксклюзивную сумку-багет от Fendi и, чтобы успеть ее купить, ловят такси. Съемка создает ощущение настоящей погони. Но, когда они прибывают на место, оказывается, что сумку уже купила актриса.
Также одна из легендарных реклам с ловлей такси — ролик Levi’s 1995 года. В ней красивая девушка в джинсах бренда ловит такси. Водитель останавливает лишь из-за того, как джинсы сидят на ее бедрах. Весь путь они заигрывают, а в конце девушка начинает брить бороду.
Помимо акцента на бедрах, бренд также показал, что их джинсы идеальны для ритма большого города.
И да, в коротких роликах этот прием также задействуется для создания особого киношного эффекта.
Бренд украшений Betty показал, что героиня не могла поймать такси, пока не надела их серьги.
А в сюжете рекламы Porsche у французской блогерши Léanne Ansar, девушка хотела поймать такси, но была так красива, что поймала порш.
Прием девятый: «клюква»
«Клюква» в кино — это стереотипное или искаженное изображение русской культуры, которое часто опирается на устаревшие или вымышленные представления. Это явление возникло на Западе и часто сопровождается показом России и русских как «загадочных» и «экзотичных» персонажей, с элементами, далекими от реальности.
Короче, это вот это стереотипное сочетание «водка, матрешка, балалайка».
Один из самых ярких примеров это, конечно, Арнольд Шварцнегер в роли Ивана Данко из фильма «Красная жара». Фильм просто пронизан самыми нелепыми стереотипами о русских: марширующие военные, газета «Правда», водка, портрет Ленина и многое другое.
Стоит отметить, что благодаря тенденции к большей этичности и искоренению стереотипов «клюквы» стало меньше. Особенно в рекламе.
И особенно в рекламе водки.
Вот реклама «Русского стандарта» шестнадцатилетней давности. Все красиво — олигархи, балет, женщины и роскошь.
В 2005 году известный режиссер Иван Захариас (Ivan Zacharias) и продакшен Smuggler приезжали в Россию для съемок ролика «Матрешка» для водки Smirnoff Red. Реклама в стиле шпионского детектива показывает, как работает советский спец-агент.
А в 80-х мир веселила реклама сети закусочных Wendy’s «Показ Мод в Советском Союзе» со слоганом «Не иметь выбора – безрадостно!» («Having no choise is no fun»).
Стоит отметить, что большинство реклам — очень старые. Сегодня «клюква» если и используется, то высмеиваются сами стереотипы. Они больше не подаются, как правдивые.
В прошлом году, например, по миру завирусилась песня Кати Лель «Попробуй муа-муа», а также стереотипный зимний образ жены русского миллионера в миховой шапке и шубе. И вошло в моду так, что столько «русских» женщин мир еще не видел.
Почему аудитория обожает киношные приемы в рекламе?
Потому что они привычны и вызывают в людях приятное чувство узнавания.
В конце-концов, стереотипные образы делают реальность более упрощенной и понятной. Человеку не обязательно читать этот материал, чтобы понять «дождь = внутренне очищение» или «девушка ловит такси потому что спешит».
Все эти образы считываются неосознанно и легко, что помогает маркетологам лучше донести месседж.
Кроме того, некоторые приемы в рекламе взывают к желанию аудитории получить тот же опыт, что и герои фильмов — целоваться под дождем, остановить такси рукой после вечера с подругами, получить неожиданное преображение и влюбиться с первого взгляда.
Мы как бы говорим людям: «Станьте клиентом нашего бренда, и вы получите жизнь, о которой мечтали только в кино».
Кради как художник
Не только зрители, но и маркетологи становятся «жертвами» стереотипизации. Мы также, продумывая идею для рекламного ролика, часто опираемся на «я где-то это видел и это сработало».
Но это и здорово, потому что кинематограф использует мощные приемы для воздействия на эмоции зрителей. Поэтому маркетологи, стремясь вызвать те же реакции, невольно заимствуют эти подходы.
Это помогает нам создать ощущение драмы, удивления или сопричастности — все то, что позволяет сильнее привязать аудиторию к бренду.