Эпоха маркетплейсов подходит к концу: что ждёт товарный бизнес в 2025 году
Пять лет назад многие дальновидные бренды устремились на маркетплейсы, рассчитывая на быстрый старт и готовую аудиторию. Однако к 2025 году ситуация изменилась: массовый покупатель заходит на эти площадки в поисках дешёвых мелочей, продавцы зарабатывают всё меньше, а комиссии платформ неуклонно растут.
Когда я, Наталия Романова, руководитель фото- и видеопродакшена «Моцарт», впервые столкнулась с маркетплейсами, казалось, что они способны решить все проблемы товарного бизнеса разом. Здесь и мгновенный старт, и огромный охват, и готовая к покупкам аудитория.
Но к 2024 году многие из моих клиентов начали серьезно сомневаться в том, так ли хороша эта кажущаяся панацея. Если взглянуть на статистику маркетплейсов поверхностно, она впечатляет. Согласно данным агентства Infoline, в 2023 году заказы на таких платформах, как Wildberries и Ozon, выросли сразу на 212 млн год к году. Звучит впечатляюще, не спорю. Но за сухими цифрами скрываются важные нюансы. Средний чек покупателя на Wildberries сейчас составляет около 1080 рублей, а на Ozon порядка 1760 рублей. Для брендов, работающих в более высоком ценовом сегменте, это становится реальным барьером.
Вместо того чтобы с успехом продавать качественные и дорогие изделия, они оказываются в окружении товаров, ориентированных на минимальный чек, и теряются в массе дешевой продукции. Кроме того, анализ прибыли предпринимателей, работающих только через маркетплейсы, показывает, что их средний ежемесячный доход не превышает 136 000 рублей. Более 60% из них зарабатывают и вовсе менее 100 000 рублей в месяц (данные на 09.12.2024). Такой уровень дохода не позволяет ни масштабировать бизнес, ни инвестировать в развитие бренда. Поэтому закономерно, что многие, как и я, задаются вопросом: стоит ли ограничиваться одними лишь маркетплейсами, когда речь идет о стратегическом росте и перспективах на будущие годы?
Маркетплейсы теряют уникальность
Исследования показывают, что люди всё чаще обращаются к маркетплейсам за самой дешёвой продукцией. Найти там что-то по-настоящему уникальное становится трудно. Бренды, стремящиеся выделиться, видят, что маркетплейсы больше не создают прежней ценности.
К тому же условия игры меняются постоянно. Государство готовит закон о регулировании отношений между платформами, продавцами и ПВЗ. Комиссии, рекламные ставки и правила размещения могут измениться в любой момент. То, что вчера приносило прибыль, завтра может обернуться убытком. Надёжность таких каналов под вопросом, особенно если вы планируете долгосрочную стратегию.
Есть ли жизнь за пределами маркетплейсов?
В обстановке, когда маркетплейсы не гарантируют стабильность, логичным решением становится создание собственного интернет-магазина.
Контроль над продажами: Вы сами определяете правила, не завися от неожиданных изменений политики площадок. Можно гибко управлять акциями, сезонными скидками, программами лояльности. Прямое взаимодействие с клиентами: Собственный интернет-магазин даёт доступ к данным о покупателях, позволяет изучать их предпочтения и предлагать персонализированные решения. Привлечение нового клиента обходится в 3–5 раз дороже, чем повторная продажа постоянному, так что работа со своей базой особенно выгодна. Тестирование новинок и сбор обратной связи: Свой сайт и клиентская база позволяют проверять идеи быстро и с минимальными рисками, например, через email-рассылки или онлайн-опросы. Брендовое позиционирование: Собственный ресурс создаёт уникальный клиентский опыт, транслирует ценности бренда, а продуманная упаковка с «вау-эффектом» стимулирует сарафанное радио и упоминания в соцсетях. Меньше конкурентов: На маркетплейсе товар тонет в сотнях похожих позиций. В вашем интернет-магазине клиент сосредоточен только на вашем ассортименте.
Недостатки собственного интернет-магазина
Разумеется, есть и минусы. Создание и развитие сайта требует инвестиций: на разработку, поддержку, подключение платежных систем, логистику. Если у вас до 30 SKU, можно обойтись интернет-магазином на Tilda это около 100–120 тыс. рублей на запуск плюс примерно 70 тыс. рублей в месяц в течение полугода на раскрутку.
При более широком ассортименте или нескольких брендах стоимость профессионально созданного сайта начинается от 350 тыс. рублей, а ежемесячное продвижение от 120 тыс. рублей на срок примерно в шесть месяцев. Включите эти расходы в финансовую модель, чтобы понять рентабельность.
Кроме того, без рекламы интернет-магазин не раскрутится. Ограниченные рекламные каналы (блокировки ряда соцсетей, отсутствие Google-рекламы) усложняют задачу. Потребуется использовать SEO, контекст, таргетированную рекламу, продумывать маркетинг и цепочку касаний с клиентом. Плюс, понадобится техническая поддержка сайта.
Кому подойдёт интернет-магазин?
Собственный интернет-магазин решение не для всех.
Стоит развиваться в этом направлении, если: У вас высокомаржинальный или уникальный товар, рассчитанный на аудиторию «выше среднего». Вы готовы инвестировать в долгосрочное развитие бренда, привлекать и удерживать лояльных покупателей.
Лучше остаться на маркетплейсах, если: Продаёте массовую продукцию низкого или среднего ценового сегмента, отлично реализуемую через существующие площадки. Маржинальность низкая и вложения в собственный сайт не окупятся. Ваш бизнес простая перепродажа чужих товаров, и вы не видите смысла в укреплении личного бренда.
Время действовать на опережение
Американский Amazon давно продаёт рекламные возможности сторонним компаниям. В России по мере сокращения рекламных каналов появление схожей практики на Ozon и Wildberries вопрос времени. Когда на площадках начнут размещать баннеры внешние мерчанты, не представленные на маркетплейсе, стоимость рекламы для внутренних продавцов вырастет ещё сильнее.
Сегодняшняя нестабильность удачный момент для решительных шагов. Создание собственного интернет-магазина не просто альтернативный канал продаж, а стратегическое решение. Вы берёте под контроль цены, ассортимент, рекламные активности и формируете сообщество лояльных клиентов. Вместо того чтобы затеряться среди тысяч предложений, вы выделяетесь, создаёте ценность и укрепляете свой бренд.
В 2021 году компании поспешно осваивали маркетплейсы. К 2025 году пришло время действовать иначе: развивать собственные площадки, уловить тренд и получить всю выгоду первыми. Именно так работают простые правила в бизнесе: те, кто вовремя почувствуют перемены в настроениях рынка, собирают сливки.
А на чём основаны ваши выводы про закат?
Интернет-магазины-то закатились сильно раньше. И ни один интернет-магазин не может конкурировать с маркетплейсами по ассортименту, логистике, ценникам. Покупая на том же WB или "Озон", я могу быть уверен, что товар мне довезут, он точно есть, я получу его в течение дня-двух - и по внятной цене.
Про "качество" - не надо. Это товары ровно тех же продавцов, у которых есть и интернет-магазины. Всё то же, только, увы, хуже, если брать условия для покупателя.
Ни на чем. Просто очередной бред, с попыткой втюхнуть сайт на Тильде за 150К???
Ауууу. Тильда - это конструктор для чайников.
Господин писатель - вы логистику текущую считали??? Цены на доставку видели???
Достаточно одного этого, чтобы понять - что никто не пойдет на Вашу тильду
Здравствуйте! Полностью согласна, что маркетплейсы обладают сильными сторонами: удобная логистика, уверенность в наличии товара и прозрачные ценовые условия — это то, что привлекает многих покупателей.
Однако моя мысль была не столько о «закате» маркетплейсов, сколько об изменении их роли на рынке. Если пять лет назад они были практически единственным драйвером роста для бизнеса, то сейчас всё больше предпринимателей задумываются о диверсификации. Это связано с высокой конкуренцией на площадках, ростом комиссий и снижением среднего чека. Для некоторых категорий товаров, особенно в более высоком ценовом сегменте, собственный интернет-магазин становится выгодным дополнением к маркетплейсам, а не их заменой.
Что касается качества — вы правы, это те же самые продавцы. Но у своего интернет-магазина есть важное преимущество: он позволяет бренду лучше коммуницировать с покупателем, например, через персонализированные акции, более привлекательную упаковку или дополнительные сервисы.
Речь идёт не о том, чтобы бросить маркетплейсы, а о том, чтобы комбинировать их возможности с другими инструментами. Ведь любая стабильная стратегия в бизнесе — это всегда о диверсификации, согласны?
Если ты привык покупать барахло - покупай на маркетплейсах. Кому-то действительно ок
Я как покупатель, все чаще замечаю, что на маркетплейсах сложно найти действительно качественные товары. Все больше дешевых подделок и однотипных продуктов. Хочется больше индивидуальности и возможности выбирать среди уникальных товаров.
И все же каждый из нас хочет купить максимально качественный товар по минимальной цене. И неважно ширпотреб это или единственный в мире экземпляр. Маркетплейсы дают нам такую возможность, но их убивают подделки. Сегодня трудно купить товар на маркетплейсе и не получить не оригинальный товар, а что-то лишь притворяющееся оригинальным товаром. Вторая проблема - сложность найти что-то конкретное. В поисковой выдаче будут тысячи примерно таких как нужно товаров совпадающих с запросом на 10-50%, а сам нужный товар на 100% удовлетворяющий запросу окажется в единственно экземпляре на 20 странице.
В остальном маркетплейсы уже безоговорочно забили всех, кроме монобрендовых магазинов. И то эти магазины являются скорее удобной витриной, покупать все равно идут на маркетплейс в массе.
Согласна с вами, это одна из причин, почему маркетплейсы постепенно теряют свою привлекательность. Бренды, работающие в более высоком ценовом сегменте, теряются на фоне массового рынка. Именно поэтому создание собственных интернет-магазинов становится важным шагом, чтобы вернуть индивидуальность и качество, которые так важны для клиентов. Спасибо за ваш взгляд на ситуацию!