Как эффективно настроить рекламу на «Циане» с помощью сервиса аналитики и управления ставками Re Analytics

Представьте: вы работаете в агентстве недвижимости и хотите увеличить количество обращений по вашей рекламе на «Циан», но дефолтная аналитика платформы оставляет желать лучшего, и действовать вам приходится практически вслепую. Именно с такой проблемой к нам обратилось агентство NF Group, и мы с удовольствием приняли вызов.

В итоге был создан сервис Re Analitycs, результаты внедрения которого превзошли наши ожидания и помогли компании существенно оптимизировать расходы на продвижение объявлений на мультилистинговых площадках.

Впереди вас ждут инсайды процесса разработки, сложности, с которыми мы столкнулись, и конечно, реальные результаты, которых мы достигли. Давайте приступим!

Мультилистинговые площадки, такие как «Циан», «Домклик», «Яндекс.Недвижимость» и «Авито» остаются основным каналом продвижения для вторичной недвижимости. Особый интерес при этом представляет «Циан», как платформа, приносящая сделки с высоким ДРР.

Размещение рекламы на «Циане» открывает перед агентствами недвижимости и частными продавцами новые горизонты. Настройка рекламной кампании на этой платформе предоставляет доступ к широкой аудитории потенциальных покупателей и арендаторов. Настройка рекламы на «Циан» начинается с выбора оптимального пакета услуг, который зависит от ваших потребностей и бюджета. Но тут же встает вопрос: сколько стоит реклама в «Циан»? Стоимость рекламы может варьироваться в зависимости от ряда факторов, включая продолжительность кампании, географическую направленность и целевую аудиторию. Важно понимать, что инвестиции в рекламу на «Циане» — это инвестиции в видимость и привлекательность ваших объявлений, что, в свою очередь, может существенно увеличить количество обращений и сделок.

Настройка таргетинга — это еще один важный момент. «Циан» предоставляет возможность настраивать рекламные объявления таким образом, чтобы они показывались определенной целевой аудитории. Это могут быть люди, ищущие недвижимость в определенном районе, с конкретным бюджетом или теми, кто интересуется определенными типами недвижимости. Такая детализация помогает существенно повысить эффективность рекламы, делая ее не просто видимой, но и максимально релевантной.

Однако, как и в любой другой системе, в процессе работы с рекламой на «Циане» могут возникнуть определенные сложности. Одной из наиболее распространенных является оптимизация бюджета. Рекламный бюджет должен быть распределен таким образом, чтобы обеспечить максимальное покрытие целевой аудитории при минимальных затратах. Это требует тщательного анализа и постоянного мониторинга эффективности рекламных кампаний, что может быть непросто для новичков или для тех, кто не имеет опыта в сфере интернет-маркетинга.

Кроме того, стоит учитывать, что рынок недвижимости постоянно меняется, и то, что работало вчера, может оказаться неэффективным сегодня. Это означает, что для успешного размещения рекламы на «Циан» стратегии нужно регулярно пересматривать и адаптировать к текущим условиям рынка. Также не следует забывать о технических аспектах — качестве фотографий, правильном описании объекта, использовании ключевых слов и так далее. Все эти моменты в совокупности определяют успех объявления на «Циане».

На этой площадке NF Group ежемесячно размещает более 2000 объявлений, и наша задача заключалась в их оптимизации для максимизации конверсии.

Так, например, по конкретному объявлению «Циан» статистика была доступна только за последние 10 дней, что недостаточно для принятия решений в связи с длительным циклом сделки в недвижимости. К тому же, часть просмотров "накручивали" сами сотрудники компании, когда заходили проверить объект, что делало анализ еще менее точным.

Мы искали пути улучшения точности данных, экспериментируя с колл-трекингом и виртуальными номерами, но столкнулись с проблемами и дополнительными затратами. Например, отслеживание виртуальных номеров для нашей базы объявлений обходилось бы в сумму от 3 до 7 миллионов рублей в год. Попытки выявить важные объявления через операторов колл-центра также не привели к желаемому результату. Таким образом, мы продвигали объявления практически «вслепую».

Решение проблемы с размещением рекламы на «Циан» нашлось с появлением API, позволившего нам забирать необработанные данные о просмотрах объявлений в свою внутреннюю базу или CRM.

Интеграция с CRM и API Циана открыла нам дорогу к глубокому пониманию воронки продаж. Мы получили возможность отслеживать не только количество кликов по объявлениям, но и создать полноценную систему метрик с атрибуцией по объявлениям. Таким образом, у нас были под рукой данные обо всем - от первичных заявок до итоговых сделок, включая квалифицированные лиды, показы, отправки презентаций и предложений, бронирование и другие взаимодействия с клиентами.

Имея под рукой подробные отчеты по каждому объявлению - охват, стоимость показа, позиции, количество звонков, заявок и показов объекта, мы значительно облегчили работу наших специалистов по базам данных и маркетологов. Однако, управление двумя тысячами объявлений все еще требовало ручного анализа информации.

Мы предположили, что при одном и том же бюджете сможем получить больше заявок с «Циан», если усилим продвижение более конверсионных объектов и сократим или вовсе откажемся от продвижения объектов без конверсий.

Вторая гипотеза - фиксирование микроконверсий (расхлопы, просмотры карточек объявлений) позволит быстрее принимать решения о стратегии рекламной кампании и оптимизировать бюджет.

В результате нашей целью стало создание модели, которая позволит нам прогнозировать сроки экспозиции объектов на рынке и потенциальные бюджеты на продвижение. А разработанный нами алгоритм даст возможность делать предиктивную оценку продвижения новых объектов, которые еще не были в экспозиции на «Циане».

Для проверки наших гипотез мы построили экспериментальные и контрольные выборки объектов в 4 департаментах: городская, загородная, торговая и офисная недвижимость. Объекты кластеризовали по параметрам, таким как стоимость, метраж, район и удаленность от центра.

На основе данных из CRM мы разработали внутреннюю шкалу оценки объекта, определили benchmark и разделили объекты на три категории: перформеры, средние и аутсайдеры. После чего вручную управляли ставками по размещению на площадке.

Эксперимент длился три месяца – с сентября по ноябрь. В сентябре мы выделили контрольную группу, в октябре в рамках эксперимента по внутренним оценкам перераспределили бюджет между тремя категориями по заданным правилам, а в ноябре снова отменили все изменения.

Во всех 4 департаментах нам удалось значительно улучшить результаты. Наиболее показательные изменения произошли в департаменте городской недвижимости. За время эксперимента количество заявок увеличилось на 56%, стоимость заявки снизилась на 43%, произошел всплеск всех показателей. Это говорит о положительном эффекте нашего инструмента.

Для определения эффективных стратегий продвижения, был проведен эксперимент с использованием контрольных выборок объектов разных видов недвижимости. На основе данных из CRM была разработана внутренняя шкала оценки объекта, и объекты были разделены на три категории: "перформеры", "средние" и "аутсайдеры". Затем, вручную управляли ставками по размещению на площадке.

Эксперимент по размещению рекламы на «Циан» показал положительные результаты, и на основе анализа данных были сформированы алгоритмы, которые помогают увеличить количество сделок при помощи корректировки ставок. Эти алгоритмы легли в основу Re Analytics – сервиса аналитики и управления ставками на «Циан».

С помощью разработанного сервиса аналитики и управления ставками на размещенных объявлениях «Циан», компания NF Group смогла увеличить количество обращений по недвижимости на 65% для загородной недвижимости и на 35% для городской недвижимости. При этом, количество обращений по офисной недвижимости сохранились на прежнем уровне, несмотря на спад активности рынка на 60-70%.

В дальнейшем, компания планирует автоматизировать алгоритмы управления ставками и внедрить модель машинного обучения для предиктивного анализа потенциально эффективных объектов. Это позволит еще более оптимизировать бюджеты на продвижение и улучшить показатели продаж.

В сотрудничестве с компанией NF Group мы создали успешный пилотный продукт. Теперь нашей целью является выход на открытый рынок, где мы можем предложить наше решение разработчикам и другим профессионалам отрасли.