Топ-12 методологий продаж ИТ-решений: подробный обзор и гайд по выбору оптимального варианта

Для начала сразу скажу: каждый этап зрелости компании требует разного подхода к продажам.

Идея, что определенные методики продаж либо всегда успешны, либо никогда не работают, обречена. Такое убеждение формируется, когда продажник на практике убеждается в успехе или провале конкретной методики в одной компании, и переносит этот опыт в работу на другие проекты.

Но такое ограниченное мышление мешает выбрать правильную методологию продаж, ведь главное — это не владение конкретной методологией. Куда важнее знать, какой подход следует применять в той или иной ситуации (и как успешно внедрить ее в вашей организации).

Сегодня я подробно разберу лучшие из существующих методологий и поделюсь, как выбрать подходящую, и объясню, как успешно внедрить ее в вашей компании.

В первую очередь я буду делать отсылки к продажам ИТ-решений на B2B-рынке.

Но сначала разберем, что такое методология продаж?

Методология продаж — это набор правил и принципов (IT-шники сказали бы — framework) , которые помогают продавцам ориентироваться в том, как иметь дело с потенциальными клиентами. Эти “how-to-do” инструкции, которые помогают всем сейлам поддерживать единый образ бренда, говорить на одном языке и в идеале помогает повысить долю успешных сделок.

Подробный разбор лучших методологий продаж

Я перечислю 12 лучших методологий продаж и затем разберем, для каких случаев они подходят.

1. Начнем с методологии продаж решений (Solution Selling)

Это ключевая методология, по которой я работаю с проектами, где решение может сильно видоизменяться в зависимости от запроса и задач клиента.

Сейчас же поговорим о том, как строится коммуникация с клиентом во время переговоров в рамках данной методологии. Solution Selling основан на сложном подходе, который заключается в последовательности вопросов по 9-блочной модели. Модель представлена в таблице ниже:

9-блочная модель вопросов по методологии Solution Selling
9-блочная модель вопросов по методологии Solution Selling

Последовательность действий можно разбить на три фазы:

Диагностика причин: Начните с определения критической проблемы бизнеса с помощью открытых вопросов (блок 1). Как только вы предоставите клиенту возможность выразить свою боль, не направляя его по определенному пути, вы получите право задавать более конкретные вопросы (блок 2). Делайте это таким образом, чтобы подтолкнуть покупателя к восприятию проблемы в пользу вашего решения. Наконец, (блок 3) вы подведете итог услышанному, прежде чем переходить к следующему шагу.

Изучите воздействие: Далее изучите, как проблема клиента влияет на организацию в целом, усиливая боль и создавая ощущение срочности. Вы начнете с открытого исследования того, на кого и как влияет проблема (блок 4). Затем вы повторите схему, уточнив, как проблема влияет на его организацию, задавая уточняющие вопросы (блок 5) и резюмируете услышанное (блок 6).

Визуализация возможностей: На последнем этапе ваша цель — помочь покупателю сформировать представление о том, как выглядит решение. Ваша цель — сделать так, чтобы он отдал предпочтение именно вашему продукту. Придерживайтесь схемы: начните с открытых вопросов (блок 7), затем подбросьте идеи в форме вопросов (блок 8), чтобы помочь представить ваши возможности как часть решения его проблемы (блок 9).

Фактически, Solution Selling позволяет перейти от болей и задач клиента к итоговому видению решения, которое вы можете адаптировать под него.

Как понять, что эта методика для вас

Продажа решений — это сложный навык, к тому же требующий большого количества вопросов. Покупатель должен быть расположен к вам, чтобы ответить на эти вопросы. Поэтому такой подход лучше всего подходит для сложных сделок, в которых часть вашего процесса продаж посвящена исключительно звонкам с целью исследований.

Идеально подойдет:

- для заказной разработки (забегая вперед скажу, что надо миксовать с Insight Selling)

- для платформ с разными сценариями использования решения (например, Microsoft О365)

- для решений с несколькими модулями, которые можно покупать как вместе, так и по отдельности (например, HR OrgManager от ForPeople)

- для продуктов и решений, которые покупаются сразу закупочным центром на уровне ИТ и представителей бизнеса (не путать с отделом закупок и тендерами!)

- для системной интеграции (когда под запрос заказчика мы полностью формируем решение)

Solution Selling плохо подходит для транзакционных продаж со стандартным, простым решением (например, если вы продаете через интернет или по видеозвонку) . В таких ситуациях такая последовательность вопросов излишняя. Если в вашей компании продажи осуществляются исключительно по телефону, продажа решений, скорее всего, вам не подойдет.

2. Методология продаж SPIN

Методология SPIN похожа на предыдущую тем, что за счет последовательных вопросов мы помогаем клиентам понять серьезность проблемы и представить лучшее решение.

Концепция SPIN была впервые представлена Нилом Рэкхемом в 1988 году и основана на 12-летних исследованиях и более 35 000 звонков по продажам. Я имела честь когда-то учиться у него и активно применяла эту методику еще лет 10 тому назад, но у меня к ней появилось много вопросов.

Рэкхем и его команда обнаружили, что лучшие продавцы редко напрямую предлагают свои продукты или услуги. Так они предложили стратегические вопросы, специально разработанные для получения ключевой информации и направления разговора в правильное русло.

Вот как выглядит схема продаж по SPIN методологии:

Ситуационные вопросы: первый блок вопросов — это сбор информации о контексте вашего покупателя. Это стандартные вопросы продаж, используемые для квалификации покупателя, которые нельзя получить с помощью исследования.

Проблематизирующие вопросы: вопросы о проблеме — это основное сырье для SPIN-продаж. Это вопросы, которые заставляют покупателя говорить о своих проблемах и потребностях. Они создают основу для следующих этапов продаж.

Извлекающие вопросы: вопросы касаются последствий проблем, озвученных покупателем. Они помогают покупателю осознать серьезность проблемы, создают боль и срочность. Умелое использование таких вопросов отличает великих продавцов от среднячков.

Направляющие вопросы: Вопросы этого блока раскрывают преимущества решения. Они заставляют покупателя высказаться, а вам – продать себя, предлагая решение. На этом этапе вы еще ближе подходите к успешной сделке.

Вот простая блок-схема от Lucid Software, которая поможет вам понять, как работает методология продаж SPIN Selling:

Методология SPIN для продаж ИТ-решений
Методология SPIN для продаж ИТ-решений

Как понять, что эта методика для вас

Здесь та же логика, что и в предыдущей методике, но честно скажу, что SPIN — это глубокий психологический диалог, к которому ваш клиент может быть не готов. Плюс к тому же, мне он все-таки напоминает методику НЛП, которую применять в лоб не рекомендуется:

1. вопросы о проблемах клиента могут его оттолкнуть ("Кто вы такой, чтобы я с вами проблемы свои обсуждал?")

2. клиент сам может не осознавать своих проблем («Да нормально у нас все, у нас так исторически сложилось, работаем по-тихоньку») . Для них я рекомендую Challenger, о которой расскажу дальше.

3. клиент может вообще не понимать, к чему та или иная проблема приводит на уровне бизнеса и тогда ваши извлекающие вопросы будут искусственными. Он просто не мыслит на уровне, что «проблема с тем, что мы каждый раз теряем документы, отпуск согласуется по 6-8 недель, приводит к тому, что…».

Зато первые три вопроса из SPIN я люблю использовать в customer development интервью, если с клиентом договорились на то, что вы его будете «диагностировать», он выделил для этого время и готов к вопросам))

3. Методология продаж “Challenger” или Insight Selling

Честно скажу, я долго использовала этот метод и лишь потом узнала, что оказывается, это так называется 🙂

Методология “Challenger” основана на обучении клиента. Вы рассказываете покупателю о его проблеме, которую он либо недооценивает, либо не знает, что она у него есть, а ваш продукт, конечно же, способен решить её.

Другими словами, мы не говорим на прямую о продукте, а говорим о проблеме, ведем будущего покупателя к инсайту о проблеме и продукте.

Вот как это делается:

  • Прогрев (The Warmer): опишите проблему так, чтобы покупатель сказал: “Да, точно! Это и про меня тоже!” . Как, правило на тренингах мы для этого делаем либо карту задач либо карту кейсов/инсайтов.
  • Переосмысление (The Reframe): расскажите покупателю о его проблеме так, чтобы он подумал о ней с новой, неожиданной стороны.
  • Приведите рациональные аргументы (Rational Drowning): подсчитайте затраты, к которым приводит проблема.
  • Эмоциональное воздействие (Emotional Impact): поделитесь историей о том, как другие люди/компании живут/справляются с этой проблемой, чтобы вызвать болезненное ощущение, что эта ситуация знакома и другим. Желательно дать историю успеха, как вы уже решали эту проблему с другим клиентом.
  • Новый способ (A New Way): расскажите, какие изменения в поведении ждут покупателя на пути решения проблемы.
  • Ваше решение (Your Solution): Представьте свое решение и объясните, как оно поможет покупателям адаптироваться к новым моделям поведения лучше, чем любой другой подход.

Как понять, что эта методика для вас

Для новых категорий ИТ-решений и услуг, где покупатели часто не понимают, какую проблему вы решаете. Challenger хорошо работает в этом случае, потому что у него нет тех знаний о продукте/проблеме, что есть у вас.

Я использую Challenger в консалтинге: сразу начинаю с того, что может быть актуально для заказчика с точки зрения боли и успешных кейсов решения. Я как бы показываю, что «я уже знаю, что у тебя болит, оно болит вот поэтому, а приводит вот к такому, и я это решала уже в компаниях XYZ».

Эта методология продаж хорошо показывает себя на высококонкурентных рынках. Если вы предлагаете товар/услугу, у которого нет аналогов среди конкурентов или есть отличающий вас фактор, который ваши покупатели недооценивают, продажа с обучением может хорошо сработать. Ваши формулировки должны научить клиента ценить ваши особенности, выделяющие вас среди конкурентов.

Методология Challenger не очень хорошо работает, если у вас начинающие специалисты по продажам. Она требует огромного количества деловых навыков и знаний о сфере деятельности и уровня экспертизы. Большинство неопытных продавцов не смогут преподнести это убедительно. А нам нужно, чтобы ваш сейл стал "доверенным советник и экспертом".

Эта методика сложна для применения, если ваши покупатели не уверены в своем влиянии, то есть вы общаетесь не с ЛПР или ЛВР, а будущим пользователем системы. Такие клиенты не любят, когда им бросают вызов. Это можно попробовать сделать, но продавцы должны обладать большим тактом и изяществом.

Наконец, чтобы методика сработала, ваш отдел продаж должен обладать невероятным объемом знаний в отрасли. Если у вас кросс-индустриальное решение, но в каждой отрасли есть своя специфика, то лучше чтобы у вас было индустриальное деление продавцов, и каждый из них накапливал опыт, специфичную терминологию отрасли (например, как это было в SAP и среди его партнеров). Вообще, в рамках обучения отдела продаж в первую очередь мы разбираем именно экспертизу команды.

Маркетинг и корпоративный университет должны помочь подготовить вашу команду, играя активную роль в обучении продавцов о рынке, портрете покупателей, болевых точках и инсайтах будущих клиентов. Если у вас нет сильного отдела маркетинга, ваше сообщение для клиентов будет непоследовательным и запутанным.

Мы с вами разобрали три любимых мною методологии, при смешении которых вы сможете работать с клиентами на разных этапах осознания своей проблемы, и следовательно, готовности к покупке. Дальше будут перечислены методологии, которые являются производными либо касаются в большей степени не механики общения, а структурной квалификации клиента.

4. Методология PPVVC (также часть Solution Selling)

Методология структурная, и часто мною используемая, если у клиента уже не внедрена своя культура работы с клиентом. Она предполагает, что вы все время на всех этапах работы с клиентом диагностируете и собираете все больше информации по 5 направлениям: Pain — Power — Vision — Value — Control. Каждый этап коммуникации (звонок, встреча, демо) должны обогащать информацию, которой вы обладаете о клиенте по этим 5 параметрам. Для чего? Для того, чтобы впоследствии создать ценностное предложение и отстроиться от конкурентов при защите сделки.

Разберем все пункты:

🔴 P(ain) — дискомфорт. До дискомфорта нужно докопать! Не принимайте слова клиента на веру (все же помнят доктора Хауса). Допустим, вы продаете банковский продукт, например кредит, и клиент говорит вам, что этот кредит дорогой. "Дорогой кредит" — это не дискомфорт, это недовольство конкретного финансового директора. А дискомфорт — это то, к чему приводит дорогой кредит ➡ невозможность выплатить зарплату или закупить оборудование.

На разных этапах сделки у вас должно быть разное представление о дискомфорте:

🔻На этапе таргет/холодный лид: pain map (карта предполагаемых “болей”, которую сейлзы составляют на основании опыта и знания конкретной индустрии и/или ролей сотрудников)

🔻На этапе “квалифицированный лид”: дискомфорт подтвержден в общении с сотрудниками клиента и описан их словами

🔻На этапе “потенциальная сделка”: дискомфорт оцифрован. Если у дискомфорта появляется цифровое значение, это можно перевести в деньги, и подготовить лучшее коммерческое предложение.

Важно удостовериться, что клиент хочет избавиться от боли/дискомфорта. Если он готов терпеть, ваша сделка не пойдет на следующие этапы.

🔴 Power — есть ли у вас доступ к спонсору (сотруднику, принимающему решение и имеющему доступ к бюджету)? Обычно вы начинаете общение с тем, у кого действительно “болит”, с помощью этого сотрудника вы можете выйти на следующих, которые принимают решение о закупке.

Не всегда ЛПР — тот, с кем вы больше всего общаетесь. Если вы, например, продаете систему дистанционного обучения, может показаться, что ЛПР — руководитель учебного центра. Однако им может оказаться тот, кто даже на встречи не приходил, коммерческий или генеральный директор.

🔴 Vision — насколько клиент убежден, что наш продукт решит его задачи? Случился ли “метч” ожиданий клиента и того, что вы предлагаете? С точки зрения решаемых задач, функционала, сроков внедрения, бюджета? Эти ожидания необходимо “подружить” уже на этапе “квалифицированный лид”, если невозможно озвучить финальную цену проекта, нужно обозначить хотя бы “вилку”, чтобы не было неприятных сюрпризов. Тут важно оценивать не количество встреч, а количество информации от клиента, которой он поделился.

🔴 Value — видит ли клиент четкую выгоду от предлагаемого решения для себя лично? Есть ли KPI у спонсора, который вы поможете ему достичь?

🔴 Control — можете ли вы влиять на процесс продажи? Понимаете ли вы, какие шаги должны быть сделаны/документы подготовлены и в какие сроки? Озвучен ли дедлайн принятия решения/закупки?

5. Методология MEDDIC

MEDDIC — это методология продаж, созданная для сложных сделок B2B на уровне предприятия. Она была разработана Диком Данкелом и Джеком Наполи в середине 1990-х годов.

Методология MEDDIC предусматривает 6 этапов для каждого клиента:

Топ-12 методологий продаж ИТ-решений: подробный обзор и гайд по выбору оптимального варианта

Как можно понять из таблички выше, методология MEDDIC ориентирована на процессы принятия решений, происходящие в организации вашего покупателя. Она помогает вам прояснить ситуацию, когда вы имеете дело со сложными организациями, чтобы вы могли адаптировать стратегию продаж.

Как понять, что эта методика для вас

Методология продаж meddic лучше всего работает, если вы продаете организациям с несколькими (более 5) покупателями со сложной внутренней политикой, экосистемой и процессом покупки. Например, на сколько я знаю, ее активно использует компания Kaspersky. Она поможет вам сориентироваться, кто какую роль играет в группе покупателей, и какие шаги нужно предпринять с каждым из них, чтобы максимизировать шансы на заключение сделки. Данная методология скорее затрагивает процесс построения стратегии сложной сделки, которую можно сделать и при помощи критериев квалификации PPVVC, о которых я рассказывала ранее в канале Telegram.

Этот процесс совершенно излишен для сделок, в которых в процессе принятия решения участвуют три или менее покупателей. Если ваши торговые представители продают продукцию малым предприятиям с небольшим количеством лиц, принимающих решения, meddic точно не для вас.

6. Методология продаж Сэндлера

Система продаж Сэндлера — впервые разработанная Дэвидом Сэндлером в 1967 году, система продаж предполагает изменение всего процесса продажи таким образом, чтобы покупатель верил, что именно он добивается сделки, а не наоборот. Хитро, да?

Методика предполагает, что между сейлом и клиентом доверительные отношения (спойлер: на этом все и ломается, как правило, но если у вас есть «золотая записная книжка» или выделенная территория постоянных клиентов, то почему бы и нет) . Это приводит и к обратному эффекту: если продавец видит, что решение не подходит клиенту, он не будет тратить ни его, ни свое время. Это в том числе снова приводит к повышению доверительных отношений.

Этапы системы продаж по Сэндлеру сводятся к двум целям:

  • Убедить покупателя в том, что у него есть проблема (которую можно решить только с помощью вашего решения).
  • Убедить покупателя в том, что это первоочередная задача, которая решит как общеорганизационные, так и индивидуальные потребности покупателя.

Система Сэндлера включает следующие этапы:

Привязанность и контакт: привлеките покупателя искренним желанием помочь. Проведите исследование и квалифицируйте покупателя. Покажите, ему что вы знаете много вариантов решения его проблемы.

Предварительная договоренность: согласуйте с покупателем план, который приведет вас к решению его проблемы.

Боль: выявите потребности покупателя и определите, как ваше решение может помочь.

Бюджет: оцените экономическую ситуацию покупателя (и есть ли у него необходимый вам бюджет).

Решение: решите, будете ли вы дальше работать с этим покупателем (и квалифицируйте его) или примите решение поговорить с большим количеством людей, прежде чем принять окончательное решение.

Выполнение: предложите оффер, которое удовлетворяет потребностям покупателя.

Как понять, что эта методика для вас

Методология продаж Сэндлера — это универсальная методика, но в мире ИТ я видела только один случай ее применения — в крупном ИТ-интеграторе, который входит в топ-3 интеграторов России (но я даже не уверена, что они знают, что работают по этой методологии). Их КАМы буквально охраняют своих клиентов от лишних предложений, они просто рядом и если появляется запрос от клиента, они берут всю грязную работу на себя и соберут идеальное решение под клиента, а иногда и отговорят его от лишних трат.

На мой взгляд, такой подход идеален для экосистем, телеком-бизнеса, ИТ-интеграции, VIP-клиентов банков и других гигантов, у которых тысячи клиентов, но есть А-сегмент клиенты, и за ними закреплены менеджеры, задача которых — развитие клиента и допродажа новых сервисов и услуг.

7. Методология входящих продаж (Inbound Sales)

За последнее десятилетие покупатели стали более информированными и активными, чем когда-либо прежде. Вместо необходимости общаться с представителем компании для получения фундаментальной информации о продукте, пользователи находят всю информацию в интернете сами, что позволяет им самим пройти путь от неосознанной проблемы к сформированной потребности.

Популяризированная компанией HubSpot, методология входящих продаж включает в себя четыре этапа:

Идентификация: найдите подходящую бизнес-возможность для потенциального покупателя.

Присоединение: помогите покупателю понять приоритетность этой бизнес-возможности.

Изучение: узнайте о целях и проблемах покупателя, чтобы понять, подходит ли ему ваше предложение и снова скорректируйте ту информацию, которую вы транслируете через сайт/блог/канал и тд.

Консультация: помогите покупателю понять, чем ваше решение уникально для закрытия его потребностей. Собственно, предполагается, что ваш клиент сам прогревался до этого этапа, и только сейчас подключается сейл.

Топ-12 методологий продаж ИТ-решений: подробный обзор и гайд по выбору оптимального варианта

Как понять, что эта методика для вас

Входящие продажи лучше всего подходят для организаций, имеющих значительные ресурсы для входящего маркетинга, и покупателей, которые активно ищут решение своей проблемы (например, делают запросы в Google/Yandex). То есть ваш продукт — это коммодити, у вас транзакционные продажи, много лидов, или вы уже всем известный сервис или аналог известного лидера рынка.

Еще я бы рекомендовала эту методологию тем B2B-сервисам, у которых ЛПР, владелец бюджета и пользователь может быть в одном лице (например, сервисы для маркетинга, таск-менеджеры и т.д.).

Если у вас новый продукт/стартап, и ваши будущие покупатели еще ничего не знают о вас (и поэтому нет входящего потока покупателей) , эта методика не для вас.

Организации, занимающиеся продажами для руководителей высшего звена крупных предприятий, также обычно не используют эту методику. В большинстве случаев на покупателей такого уровня нужно «охотиться». Так как маловероятно, что финансовый директор компании из списка Fortune 500 запросит демо-версию продукта на вашем сайте.

8. Методология продаж NEAT

NEAT — это изящная методика, сочетающая две классические методологии:

AIDA (Внимание (Attention) , Интерес (Interest) , Спрос (Demand) , Действие (Action))

BANT (Бюджет (Budget) , Authority (Полномочия) , Потребность (Need) , Время (Timing))

NEAT сводится их к наиболее важным элементам:

Потребности (Needs) : какие из основных потребностей покупателя удовлетворяет ваше решение?

Экономическое воздействие (Economic Impact) : какое экономическое влияние окажет ваше решение на покупателя?

Полномочия (Access to Authority) : кто является ответственными лицами, участвующими в процессе покупки?

Время (Timing) : какое событие/сроки заставят вашего покупателя принять решение?

Harris Consulting Group представила методологию продаж NEAT с ростом тенденций в продажах программного обеспечения как услуги (SaaS) и корпоративных продажах B2B, где ставки высоки, процессы продаж нелинейны, а в принятии решения участвуют несколько лиц.

Основное внимание уделяется пониманию потребностей покупателя, привлечению лиц, принимающих решения, четкому описанию экономики и подталкиванию к принятию решения.

Как понять, что эта методика для вас

Этот метод был разработан специально для SaaS и B2B команд предприятий с неточными циклами продаж (imprecise sales cycles) . Если вы регулярно имеете дело с быстрорастущими, быстро меняющимися SaaS-компаниями, достигающими масштабных результатов, вам стоит рассмотреть NEAT Selling.

В чем ее уникальность — я если честно и сама не понимаю))) но маркетинг — дело такое, методология сама себя не продаст)) Я пользуюсь ее прародителем PPVVC, и если честно не вижу разницы.

9. Методология SNAP Selling

Методология SNAP Selling — относительно новая технология, которая была представлена Джилл Конрат в 2010 году как способ вклиниться в очень напряженный график покупателей. Все мы работаем на полную катушку, а методика предлагает способы привлечь внимание покупателей, даже когда они завалены работой и имеют 1000 других вариантов.

Я бы сказала, что данная методология делает ставку на улучшение клиентского пути в диджитал-пространстве. Вы создаете цепочку прогрева, которая позволяет вам бесшовно довести клиента от появления мысли о задаче, которую нужно решать, до сформированной потребности и готовности купить.

Вот как Джилл позиционирует SNAP:

Простота: людям трудно менять привычки, поэтому сделайте этот процесс как можно более простым для ваших покупателей, так, чтобы им было легко принять ваше решение.

Бесценный опыт: будьте уникальны. Демонстрируйте свою компетентность. Выделяйтесь из толпы. Если вы сделаете все это, вы сможете продемонстрировать ценность вашего продукта.

Согласованность: покупатели с большей вероятностью выберут ваш продукт, если увидят, что он соответствует их потребностям и основным убеждениям.

Приоритет: сосредоточьтесь на потребностях ваших покупателей. Что является их главным приоритетом? Чем ваша сделка может быть выгодна для покупателя?

В процессе продажи покупатель примет три ключевых решения:

Решение 1: Покупатель предоставляет вам доступ

Покупатель скачивает технический документ (whitepaper), подписывается на ваш блог, запрашивает демоверсию, соглашается на встречу с торговым представителем. Допустить вас в свой мир — это первое важное решение, которое принимают клиенты.

Решение 2: Покупатель принимает решение об изменениях

Их второй этап происходит, когда они говорят «да» изменениям в своей организации.

Решение 3: Покупатель соглашается на смену ресурсов

Окончательное решение покупатель принимает, когда решает инвестировать в новые ресурсы.

Как понять, что эта методика для вас

SNAP подходит для компаний на переполненных рынках и проводят транзакционные сделки B2B. Методика позволяет выделиться на фоне конкурентов и действовать быстро, точно и эффективно.

Если вы часто продаете в условиях жесткой конкуренции, SNAP поможет вам четко определить, кто вы, что вы предлагаете, что нужно вашим клиентам и как вы удовлетворяете эти потребности.

Это также отличная система если вы стремитесь к упорядочиванию и направляете усилия по продажам и маркетингу на основе надежной CRM и пошагового процесса продаж.

На мой взгляд, это must-have для маркетинга любого B2B SaaS сервиса, который работает с малым и средним бизнесом.

10. Продажа целевым клиентам (Target Account Selling Methodology)

Продажа целевым клиентам (TAS — Target Account Selling) — это методология продаж B2B, которая ориентирована на выявление и стратегию продаж крупным корпоративным клиентам.

Целевые клиенты — это те, которые соответствуют вашему идеальному профилю. Из всех ваших потенциальных покупателей именно целевые клиенты лучше всего извлекают и получают пользу от продукта.

При правильном использовании методология TAS предлагает структурированный, повторяемый и стратегический подход к привлечению клиентов. Именно это в значительной степени делает ее очень ценной в правильных обстоятельствах.

Все просто: выявляем целевой сегмент — понимаем, что у него болит — готовим welcome-оффер для него — активно проходим по клиентам (с использованием техник ABM (account based marketing), например)

Вот ее основные компоненты:

Исследование клиента (Account Intelligence) : какая ситуация у клиента?

Анализ рынка (Market Intelligence) : что происходит на этом рынке?

Анализ конкурентов (Competitive Intelligence) : что делают ваши конкуренты?

Первичное исследование (Primary Research) : какой информации мне не хватает, которую я могу выявить путем исследований?

Выход на рынок (Go-to-Market Outreach) : основываясь на проведенных исследованиях, какова будет моя окончательная стратегия продаж?

TAS — это проактивная методика, так как здесь вы активно собираете информацию, которая помогает вам нацелиться на нужных клиентов. Этот подход основывается на методичном сборе информации и подготовке, прежде чем вы начнете работать непосредственно с клиентом.

Как понять, что эта методика для вас

Если вы регулярно работаете с крупными корпоративными клиентами, с длительным циклом продаж и специфическим отраслевым рынком, то это методика для вас. Она продвинет вас от точки А к точке Б в процессе поиска нужных клиентов.

Эта методология поможет, если в таргет (целевой список клиентов) у вас до 100 компаний, у вас долгий цикл сделки и конечно его надо миксовать с какой-то из методик разговорного жанра (SolSel, SPIN, Challenger и т.д.)

TAS не так полезен для компаний, работающих на широкий рынок, с мелкими товарами и транзакционными циклами продаж. Таким компаниям лучше подойдет методология входящих продаж.

TAS — это отличная методология, если вы управляете продажами в крупных организациях со сложной структурой, поскольку она разбивает процесс на ключевые компоненты, легче поддающиеся управлению. Она также учит специалистов по продажам, как оценить условия, подготовиться к сделке и закрыть ее успешно.

11. The ValueSelling Framework®

Этот разговорная методика, которая была разработана компанией ValueSelling Associates. Она фокусируется на ценности, которую получают покупатели. В основе подхода лежит формула Qualified Prospect Formula™, которая помогает быстро оценить любую возможность. Если какой-либо элемент формулы равен нулю, вся сумма равна нулю:

QP = VMD x V x P x P®.

Определите ценность каждого элемента, ответив на вопросы:

Дифференцированное совпадение видений (Differentiated VisionMatch (VMD)) :

Как изменится жизнь покупателя, если он купит ваш продукт? Убедитесь, соответствует ли ваше предложение болевым точкам клиента.

Ценность (Value, V) :

Стоит ли ваш продукт того? Выясните и проверьте, видит ли покупатель в нем достаточно ценности, чтобы действительно купить его.

Власть (Power, P) :

Имеет ли ваш покупатель право принимать окончательные решения о покупке?

План (Plan, P) :

Когда будут покупать? Разработайте взаимный план в согласии с покупателем. Не создавайте план без них, чтобы потом не обнаружить с удивлением, что они отказываются от покупки из-за недостаточной ценности или не могут купить из-за отсутствия полномочий.

Как понять, что эта методика для вас

ValueSelling хорошо работает в сложных продажах B2B, где трудно сформулировать ценность и выделить себя. Используйте его для прямых, внутренних и партнерских продаж. ValueSelling достаточно прост, чтобы структурой мог пользоваться весь отдел продаж. Привлеките команду к работе над созданием ценности на всех этапах работы с клиентом, от продаж и маркетинга до разработки продукта и обслуживания клиентов.

12. Система продаж CHAMP

CHAMP — это система продажи решений, ориентированная на клиента, для управления продажами SaaS на среднем и корпоративном рынках. Концепция была представлена Зорианом Ротенбергом в 2007 году и ориентирована на клиента. Девиз метода: "Сделай своего клиента чемпионом" (лицом, влияющим на принятие решения и сподвигающим компанию на изменения).

Система CHAMP определяет продажи как "процесс создания ценности для ваших клиентов, помогая им решать их проблемы и обеспечивая возврат инвестиций (ROI)".

Методику можно кратко описать формулой: "CHAMP Selling (продажа) = Value (ценность) + Help (помощь в решении проблем) + ROI (возврат инвестиций)"

CHAMP описывает, как SaaS-компании должны сфокусироваться на создании ценности и получении ROI для своих клиентов. CHAMP — это название полноценной системы, которая также включает в себя CH.A.M.P — процесс открытия (discover):

CH — Challenges.

Как система продаж, ориентированная на клиента, приоритетом №1 для квалификации клиента являются его бизнес-задачи и понимание проблемы и осознание, можете ли вы помочь покупателю решить ее. Одна из причин, почему был придуман CHAMP, заключается в том, что BANT-методика начиналась с бюджета (Budget — B), а этот фактор не является главным для квалификации покупателей, поэтому фокусировка на потенциальном клиенте и его проблемах стоит на 1-м месте.

A — Полномочия (Authority).

Кто имеет право принимать окончательное решение, ставить электронную подпись, участвовать в принятии решения, а также кто может быть противником принятия решения. Важно знать всех ключевых людей, вовлеченных в процесс принятия решения о покупке.

М — Деньги (Money).

И здесь речь не столько о выделении бюджета на подписку SaaS, сколько о деньгах, которые необходимо вложить для получения отдачи (ROI) .

P — Приоритет (Priority).

Насколько важным является решение бизнес-задачи и когда потенциальный покупатель хочет справиться с ней: в ближайшие 60 дней, 3 месяца или позже?

“P” в CHAMP это еще и про внутренний процесс принятия решения покупателем и план движения вперед.

CHAMP — методика, уникальная в нескольких отношениях:

CHAMP методика была разработана для того, чтобы сосредоточиться на покупателе. Даже сам акроним начинается с “CH” (сhallenges — задачи клиента), что подчеркивает акцент на покупателе.

CHAMP — это система "все включено", а не просто методология или критерий квалификации клиента. Она подходит для повторяемого и предсказуемого процесса продаж, а также проекта управления продажами, который помогает применить знания для управления каналом (Pipeline Management), прогнозирования и другими ключевыми аспектами руководства командой продаж, которые согласовывают действия менеджеров по продажам (Sales Manager) и торговых представителей (Sales Rep). Поскольку создатель CHAMP — бывший аналитик инвестиционного банка и венчурный инвестор с образованием в области прикладной математики, CHAMP призвана стать системой, основанной на данных, для быстрого масштабирования SaaS-компаний.

Как понять, что эта методика для вас

Если вы ищете единую систему, которая объединяет в себе сразу несколько аутентичных и ориентированных на клиента практик из других методологий продаж, сочетает их с процессом продаж и методами управления продажами, то система продаж CHAMP — это универсальное решение для вас. Как и метод Challenger Sale или MEDDIC, CHAMP не эффективен для команд продаж начального уровня и не подходит для компаний, находящихся на ранней стадии развития.

Обратите внимание, что CHAMP не подходит для всех руководителей по продажам. Он предназначен для руководителей отделов продаж, ориентированных на данные и аналитику. Этот метод был использован для увеличения глобальных продаж с $10M до $100M и лучше всего подходит для SaaS-компаний, которые хотят быстро увеличить продажи предсказуемым и повторяемым способом.

Как внедрить новую методологию продаж

У каждого руководителя отдела продаж была такая ситуация:

Сначала вы строили продажи интуитивно.

Затем вы проходите через кропотливый процесс выбора новой методологии продаж, потому что пора масштабировать и систематизировать работу.

Вы выступаете перед сотрудниками и объявляете об этом.

Вы обучаете своих сотрудников.

И… ждете.

Вы возвращаетесь в свой офис, не имея ни малейшего представления о том, выполняет ли ваш отдел план продаж.

Лучшее, что вы можете сделать — это подождать полгода, чтобы увидеть результаты.

И если они окажутся неудовлетворительными, это не может не огорчать (к тому же, вы потратили шесть месяцев впустую!) .

Итак, как только вы выбрали новую методологию продаж, как обеспечить ее успешное выполнение?

Вот план из пяти шагов для внедрения любой методологии продаж:

Шаг 1: Добейтесь поддержки всей организации

Вам нужна не только поддержка руководства. Нужно, чтобы команда тоже поддержала изменения.

Хотя очень важно провести беседу на уровне руководителей и убедиться в том, что они заинтересованы в изменениях, успех будет зависеть от людей, которым придется реализовывать задуманное: ваших торговых представителей и менеджеров по продажам.

Шаг 2: Обучение и запуск новой методологии продаж

Здесь полезно обратиться к сторонним организациям.

Они не только являются экспертами в обучении и запуске новых методологий, но и привлечение третьей стороны говорит о том, что ваша организация серьезно подходит к процессу.

Шаг 3: Продемонстрируйте, что значит «Хороший результат».

Как только ваши торговые представители поймут теорию в основе нового процесса, ваша задача — помочь им понять, как происходит продажа в реальной жизни.

Они должны знать, как выглядит хороший результат в каждом предсказуемом сценарии, с которым им придется столкнуться в повседневной работе.

Дайте им запись отличного коммерческого обучающего скрипта или проведите демонстрацию, как продать решение по шагам.

Создайте библиотеку записей звонков, к которым они смогут обращаться в любое время, чтобы создать модель правильного поведения.

Шаг 4: Отслеживайте результаты новой методологии продаж

Ваши продавцы обучены… и что теперь?

Вам нужно понять, насколько хорошо во время общения с клиентами применяется новая методология продаж.

У каждой успешной методологии прописан свой язык и модель поведения во время общения с клиентами.

Вам необходимо контролировать, что ваша команда “говорит на новом языке” с клиентами.

Шаг 5: Обучение методологии продаж

Внедрение новой методологии продаж — это процесс, а не событие.

Как только вы начинаете его, основной деятельностью руководства по продажам становится постоянное обучение, но уже не верхнеуровневое, а навыковое:

  • Насколько хорошо представитель заключил предварительное соглашение?
  • Насколько хорошо представитель задавал вопросы о влиянии?
  • На сколько хорошо он квалифицирует клиентов?

Надеюсь, это было полезно. Если да — то жду комментарии и реакции)

32
14 комментариев

Алсу, ты крутая, привет из Pravotech'а))

2
Ответить

Да, она точно Крутая! 🤟🏾💪🏽

2
Ответить

Спасибо!! Посматриваю за вашими вакансиями - вижу, что расширяетесь)) так держать!

1
Ответить

Большая крутая статья! Из практики могу добавить, что прежде всего надо продать себя как эксперта-продажника, а потом все остальное) Любые методики и тактики.

1
Ответить

Все верно. Чем выше стоимость решения - тем критичнее сначала продать себя как эксперта.

Ответить

Очень полезный материал! Стартаперам осмотреться в том что здесь вообще в продажах бывает – самое то!

1
Ответить

И почему, кстати, выбран именно MEDDIC, а не более продвинутый MEDDPICC?

Ответить