8 шагов определения рынка по Jobs To Be Done

На шаге выявления потребителей (customer discovery) есть несколько процессов, которые, по сути, могут помочь сформировать понимание целевого рынка. Причём если мы используем Jobs to Be Done, то рынок можно определить по задачам, которые регулярно выполняют потребители.

В блоге Стива Бланка нашёл статью о том, как применять модель JTDB на шаге выявления потребителей. Ниже вольный перевод статьи.

Из наблюдений за современным предпринимательством стало понятно, что стартапы никоим образом не являются уменьшенной версией крупного бизнеса. Бизнес, по своей сути, реализует известную бизнес-модель, в то время как стартапы ищут масштабируемую бизнес-модель.

Методология бережливого производства включает несколько инструментов, предназначенных для поиска бизнес-модели:

• Business Model Canvas — фиксация всех гипотез о новом бизнесе (не о продукте).
• Customer Development — тестирование гипотез о бизнесе в реальных условиях.
  
• Agile Engineering — процессы и культура для быстрого создания MVP с целью поверки его на соответствие рынку.

Энтони Ульвик и Тед Тайер из Strategyn высказали несколько идей об этом:

• Вместо того чтобы определять рынки как существующие, новые, смежные или по демографическим признакам, лучше описывать рынки по тому, какую работу пользователь хочет выполнить.
• Описание рынка по Jobs-to-be-Done делает Lean Startup более рациональным.
  

Проблема Lean — отсутствие определения рынка.

Lean Startup предполагает проведение интервью с потенциальными клиентами на их «рынке», чтобы определить неудовлетворённые потребности и соответствие продукта рынку (product/market fit). Учитывая требуемое количество интервью для получения значимых знаний о потребителе, это может занять месяцы.

По мере того как менеджер продукта углубляет своё понимание клиента, он может скорректировать концепцию продукта, переосмыслив демографию, активность клиентов, технологию реализации продукта…

Некоторые маркетологи и продакт-менеджеры определяют рынки по продукту (например, рынок пылесосов или рынок кофеварок эспрессо). Другие определяют рынки по отрасли (например, рынок финансовых услуг или рынок здравоохранения). Или рынок определяется демографическими показателями (рынок людей старше 45 лет), технологиями (рынок сенсоров), деятельностью клиентов (рынок фитнеса) и портфелями продуктов (рынок тяжёлого оборудования).

В итоге: в зависимости от того, как основатели продукта определили рынок, менеджер, внося корректировки в концепцию продукта, может непреднамеренно изменить первоначальную концепцию, что, в свою очередь, изменит «рынок», на который основатели нацелены, и сведёт на нет потребности клиентов, которые они уловили ранее.

Это создаёт рекурсию, в которой команда бесконечно повторяет процессы описания рынка, потребностей клиентов и ценностное предложение, не имея логического выхода. Эта порочная практика может привести к оттоку существующих клиентов, развороту бизнес-модели (pivot) и отказу от дальнейшего развития продукта.

У продукта было бы больше шансов на успех, если бы продакты могли уменьшить количество итераций по определению рынка, на который они ориентируются, и в то же время попытаться установить соответствие продукта рынку (product/market fit).

Чего не хватает

Не хватает такого процесса определения рынка, который уменьшает неопределённость, сокращает количество итераций в усилиях по поиску product/market fit и объединяет команду вокруг бизнес-целей и результатов.

Стив Бланк и компания советуют учитывать несколько факторов при определении рынка:

• Определение рынка становится константой в product/market fit, а не переменной. Оно не меняется по мере изучения рынка.
• Определение рынка стабильно во времени. Оно не исчезает, когда появляются новые решения или технологии, что делает его действенным долгосрочным фокусом для создания ценности.
  
• Определение рынка отличает данный рынок от любого другого — делает его различимым и не допускающим двоякого толкования.
  
• Определение рынка не предполагает продукта или решения — он определяется по решаемой проблеме.
  
• Определение рынка указывает, кто является целью для создания ценности, давая понять, на какой группе потребителей следует сосредоточиться.
  
• Процесс определения рынка делает выявление потребностей клиентов более быстрым, эффективным и менее затратным.
  
• Определение рынка выявляет все источники конкуренции, снижая вероятность драматических отклонений.
  
• Определение рынка актуально и объединяет всю организацию, например продажи, маркетинг, разработку и т. д.
  

Как следует определять рынок (по мнению Бланка)

Стоит помнить, что люди покупают товары и услуги, чтобы выполнить работу (job). Работа определяется как задача, которую потребитель пытается выполнить; цель, которую потребитель пытаются достичь; проблема, которую они пытаются решить; что-то, чего потребитель пытаются избежать, или что-то ещё, чего потребитель пытаются достичь. Подробнее о теории Jobs-to-be-Done (ссылка из оригинальной статьи https://strategyn.com/jobs-to-be-done/)

Модель определения рынка JTBD предназначена для того, чтобы помочь определить рынок следующим образом: Группа людей + Работа, которую необходимо выполнить.

Модель описания рынка по JTBD работает и для B2B, и для B2C. Хотя модель и заточена больше для работы с односторонним рынком, её можно использовать и для двухстороннего, создавая модели для каждой стороны.

Для производителей OEM-компонентов и для тех, кто находится в начале длинной цепочки дистрибуции, можно составить схему для каждого звена, включая конечного потребителя. Каждое звено будет обладать собственным уникальным JTBD в отношении продукта.

1. Традиционное определение рынка

Какой продукт вы стремитесь запустить?

Работа над описанием рынка начинается с того, с чем вы знакомы, — с фокуса на продукте. Мы спрашиваем: «Какой продукт мы хотим создать?» Мы используем это как отправную точку, последующие шаги помогут перейти от ориентации на продукт к взгляду на работу, которую необходимо выполнить (jobs-to-be-done) на определённом рынке.

2. Определение исполнителя работы

Кто использует продукт для выполнения работы?

С этого шага начинается сосредоточение внимания на jobs-to-be-done. Спросите, кто использует ваш продукт (или кто будет использовать ваш продукт после выпуска), чтобы выполнить работу (job done)? Цель состоит в том, чтобы выявить совокупность потенциальных пользователей продукта.

Итак, перечислите все категории потребителей, которые используют или будут использовать продукт.

Здесь мы ориентируемся на исполнителей работы. Не перечисляйте лиц, влияющих на решение; держателей бюджета; людей, которые поддерживают продукт на протяжении всего его жизненного цикла…

Например, компания Bosch использовала этот подход при попытке выйти на рынок циркулярных пил Северной Америки. В компании пришли к выводу, что циркулярными пилами пользуются плотники, монтажники, кровельщики, генеральные подрядчики, электрики и сантехники. Обратите внимание, что перечисляются не официальные названия должностей исполнителей, а категории профессии, которые пользуются циркулярными пилами.

3. Обобщённый исполнитель работы

Какой общий термин может объединить все категории потребителей, использующих продукт для выполнения работы?

Определите один обобщающий термин, который подходит для описания всех потребителей, использующих или потенциально использующих ваш продукт, как единой группы.

Помните, рынок определяется как Группа людей + Работа, которую необходимо выполнить (job-to-be-done). При определении группы потребителей старайтесь не использовать название должности (в разных организациях функции одной и той же должности могут различаться). Вместо этого ищите общий термин, который включает в себя всех исполнителей работы, обычно это термин более высокого уровня абстракции.

Команда Bosch, например, объединила кровельщиков, монтажников, сантехников, плотников-отделочников и т. д. в категорию более высокого уровня, используя термин «ремесленники». Другими словами, «группу людей», использующих циркулярные пилы, удобно называть ремесленниками.

4. Исполнитель работы

Возможно, вы придумали несколько способов описания групп потребителей. Подберите название, который подходит для всех типов потребителей, использующих продукт.

Например, вы можете выбрать термин «хирурги», а не «кардиохирурги», или «ремесленники», а не «столяры», чтобы термин вобрал больше потребителей, которым свойственна конкретная работа.

Важно определить «группу потребителей», прежде чем определять работу, которую необходимо выполнить (job-to-be-done).

5. Функция продукта

Какую «работу» помогает выполнить продукт?

У продуктов нет jobs-to-be-done, работы выполняют люди. Но чтобы выявить работу целевой группы, часто бывает полезно начать с понимания того, какую функцию выполняет задуманный вами продукт.

Работайте со своей командой по продукту или, что предпочтительнее, используйте процессы выявления потребителей (выявление потребителей, customer discovery, — первый блок CusDeV), чтобы обратиться непосредственно к группе потребителей, определенной на шаге 4, и спросить: чем вам продукт поможет достичь целей с функциональной точки зрения? Соберите ответы и сведите в одно утверждение в соответствии с этой формулой: Продукт поможет группе людей [глагол] + [дополнение глагола] + [уточнение (необязательно)].

Например, чайник можно использовать, чтобы «нагреть + воду + до нужной температуры», или зубную бормашину можно использовать для «контурирования + формы + зуба».

Имейте в виду: это не работа, которую должен выполнить (job-to-be-done) клиент, — это функция, которую выполняет продукт, что обычно является лишь частью более общего процесса. Например, в то время как люди могут использовать чайник, чтобы «нагреть воду до нужной температуры», общая работа, которую они пытаются выполнить, может состоять в том, чтобы «приготовить горячий напиток» или «размочить бич-пакет».

Цель модели определения рынка — помочь продакт-менеджерам описать предстоящую работу так, как её воспринимает клиент, а не разработчик.

6. Другие используемые продукты и их функции

Какие другие продукты используют потребители в сочетании с вашим продуктом?

Какую «работу» выполняет каждый из других продуктов? Чтобы понять всю работу, которую стремится выполнить ваш клиент, спросите его, какие ещё продукты он использует непосредственно прежде, во время и сразу после использования вашего продукта.

Например, когда ремесленники используют циркулярную пилу для «обработки дерева», какие другие продукты они используют вместе с циркулярной пилой? Возможно, они используют Т-образный угольник, рулетку, наждачную бумагу, карандаш...

Перечислите продукты, которые потребители используют в сочетании с вашим продуктом.

И зафиксируйте функции/работы, которые другие продукты выполняют для группы потребителей. Используйте тот же формат, что и ранее: [глагол] + [дополнение глагола] + [уточнение (необязательно)].

Например, команда Bosch в ходе опроса клиентов определила, что, хотя функция циркулярной пилы заключалась в том, чтобы «резать дерево» (задача работы), рабочие использовали Т-образный угольник, чтобы убедиться, что они «делают пропил по прямой линии» (рабочее задание), и карандаш, чтобы «отметить траекторию разреза» (рабочее задание).

7. Абстрактное описание работы

Глядя на рынок глазами потребителя, ответьте, какую основную функциональную работу они пытаются выполнить?

Объединение всех частей помогает выявить конечную работу клиента на нужном уровне абстракции. Предположим, что ваш продукт выполняет часть работы. Предположим, что потребители используют другие продукты для выполнения всей работы, которую необходимо выполнить (job-to-be-done).

Определите работу вашего потребителя таким образом, чтобы она включала функцию вашего продукта (job) и объясняла, почему клиенты используют одновременно или последовательно несколько продуктов. Команда Bosch определила, что ремесленники используют циркулярную пилу вместе с другими продуктами, чтобы можно было «пилить дерево по прямой линии» (абстрактное описание работы).

Фирма, предоставляющая финансовые услуги, определила, что бухгалтеры используют программное обеспечение для расчёта налогов в сочетании с другими продуктами, чтобы можно было «сформулировать и реализовать налоговую стратегию для клиента» (абстрактное описание работы).

Определение рынка на этом уровне абстракции позволяет вам развивать свой продукт с течением времени, чтобы помочь клиентам выполнять работу эффективнее. Определение рынка помогает продакт-менеджеру выстроить путь и видение роста и напрямую связать с тем, чего хотят достигнуть клиенты.

Убедитесь, что вы отражаете работу продукта с нужной абстракцией. Если задача продукта читается неотчётливо — слишком высокая абстракция. Слишком высокая абстракция помешает зафиксировать запросы о потребностях клиентов.

8. Работа потребителя, которую необходимо выполнить (job-to-be-done)

Теперь, когда вы определили работу вашего клиента (customer’s job), зафиксируйте её в модели определения рынка JTBD.

Если у вас есть несколько вариантов JTBD, поработайте с командой и с потенциальными потребителями, чтобы оставить лучшую версию.

На этом модель определения рынка завершена. Рынок определён через призму задач, которые необходимо выполнить (Job-to-be-Done).

Ваш рынок = Группа людей (шаг 4) + Работа, которую нужно выполнить (шаг 8)