Медицинские подкасты на любой вкус

Подкаст — это медиа, предполагающее личную коммуникацию. В мире, где ритм жизни растет, а традиционные СМИ теряются в бесконечном инфопотоке, слушатели ценят голос ведущих, готовых общаться с аудиторией открыто и напрямую. А еще — возможность получить контент по требованию, который удобно слушать в дороге или параллельно другим делам. Такой микс преимуществ и сопутствующих обстоятельств сделал подкасты, которые появились в далёком 2003, популярными. Мы расскажем, как это произошло, и чем подкасты могут быть полезны в медицинском и фармацевтическом маркетинге.

В 2019 году подкасты выпускали и слушали все. Ещё один плюс формата — возможность высказаться и найти заинтересованную аудиторию для представителей редких и узких ниш. Но как формат проложил себе путь к популярности и востребованности?

Поворотным моментом стал 2014 год, когда вышел первый сезон детективного подкаста Serial. Он оставался номером один на iTunes в течение трех месяцев, сейчас количество прослушиваний Serial — больше 350 миллионов. По данным PwC объем рынка рекламы в подкастах тогда составлял 86 млн долларов. К 2019 году цифра выросла больше чем в 10 раз и достигла 911 млн долларов. 53% рынка приходится на США.

Компания Brand Analytics провела исследование подкастов в России и выявила, что за 2019 год количество упоминаний подкастов в социальных сетях выросло в 4 раза. Чаще всего упоминают подкаст Джо Рогана, на втором и третьем местах — Meduza и Arzamas.

Образовательные и профессиональные подкасты логично вписываются в общий тренд. В исследовании Brand Analytics на профессиональные подкасты приходится 13% от всех упоминаний формата в соцмедиа — они на третьем месте по популярности среди всех тематик. А темы здоровья и медицины интересны не только профессионалам, но и широкой аудитории. Подробный обзор разных форматов с плюсами и минусами есть в этой статье на VC, а мы хотим поделиться самыми интересными примерами из области медицины:

Ток-шоу

Формат, где ведущие просвещают и развлекают слушателей. Общение в прямом эфире на самые актуальные и интересные темы. Иногда с участием гостей. Яркий пример — популярный англоязычный подкаст 2 Docs Talk.

Монолог

Этот формат держится на прямой речи одного ведущего. Он требует глубокой экспертизы и оригинального взгляда. Примеры: англоязычный Hospital and Internal Medicine Podcast и русскоязычный «Жизнь человека», в котором нашла отражение и печальное завершение история борьбы врача-онколога с раком желудка.

Разговор с гостем

Общение с гостями может проходить по сценарию с заранее заготовленными вопросами или в формате импровизации. Рекомендуем подкаст Meduza и Novartis «История болезни» и жизненные интервью на острые темы в подкасте «Какая боль!»

Документальные подкасты

Наиболее сложный и затратный в производстве формат. Такие подкасты похожи на документальный фильм без картинки. С этим подходом экспериментируют авторы англоязычного подкаста о хирургии Behind The Knife, которые выпустили пятисерийный цикл о злоупотреблении врачебной тайной среди хирургов.

Мультиформат

Некоторые подкасты делают выпуски в разных форматах: интервью, обзоры новостей, обсуждения профессиональных проблем ведущими или приглашенными экспертами. Рекомендуем подкаст сообщества о доказательной медицине «Медач» и «Окончательный диагноз» — подкаст «Доктора на работе», где мы обсуждаем новости медицины, изменения законодательства и приглашаем гостей поговорить о цифровом здравоохранении и иногда — о фармацевтическом маркетинге.

Подкасты как рекламный канал находятся на ранних этапах развития. Это хороший момент для тестирования и определения оптимальных подходов к реализации рекламных кампаний: цены на размещение рекламы относительно невысоки, а авторы готовы к экспериментам.

Изначально каналами монетизации подкастов были краудфандинг и приглашение в эфир «платных» гостей. Сейчас получили распространение прямая реклама, спонсорство и нативные интеграции. Какие ещё есть варианты?

По сравнению с другими форматами медиа доля подкастов на рекламном рынке невелика. Но по оценкам Deloitte при сохранении тренда на рост к 2025 году объем ниши может вырасти до $3,3 млрд. Чтобы это произошло, индустрия должна постоянно наращивать базу слушателей и уровень монетизации.

IAB Russia оценивает подкасты как перспективный канал для размещения рекламы. По данным исследования IAB Russia и Mediascope об эффективности аудиорекламы в диджитал, 51% потребителей аудиоконтента в России слушают подкасты. 85% слушателей не против рекламы, если контент будет бесплатным.

Ведущие стремятся создать доверительные отношения с аудиторией, поэтому слушатели нередко негативно воспринимают рекламу с прямыми призывами к действию. Основной целью рекламы в подкастах логичнее выбирать не стимулирование продаж, а повышение узнаваемости и доверия к бренду. Интеграция с медицинскими подкастами, создание собственного образовательного контента или спонсорская поддержка проектов, полезных для аудитории врачей — отличный инструмент формирования лояльности.

Тестирование и эксперименты с форматами предполагают, что помимо планирования долгосрочных кампаний на год или квартал имеет смысл проводить разовые закупки. Плюсы такого подхода: более оперативная реакция на изменения аудитории подкастов, «тонкая настройка» спонсорского контента и возможность проверить гипотезы на нескольких площадках и каналах.

За подкастами — будущее (и настоящее). Не оставайтесь в стороне ;3