В 2022 году их будет слушать миллиард человек.
Американский офис PwC и бюро интерактивной рекламы IAB USA провели исследование рынка рекламы в подкастах за 2018 год. Специалисты опросили представителей американских компаний, которые продают рекламу в подкастах.
Респонденты ответили на вопросы, связанные с планированием, ценообразованием и реализацией рекламных кампаний. Всего в исследовании приняли участие 22 компании, на долю которых приходится 72% рынка рекламы в подкастах в США.
Рынок вырос в десять раз за пять лет
Формат подкастов как усовершенствованный вариант разговорного радио, доступный для прослушивания по запросу, появился ещё в 2003 году, но только в последние годы переживает бурный рост популярности.
В 2014 году вышел детективный подкаст Serial, ознаменовавший новый этап в развитии сегмента. Первый сезон Serial был посвящен убийству ученицы старших классов в январе 1999 года. Погружение в историю от лица журналиста-детектива способствовало огромной популярности подкаста: он удерживал первое место в рейтинге iTunes на протяжении трёх месяцев. На данный момент вышло уже три сезона, которые в совокупности набрали более 350 миллионов прослушиваний.
По данным PwC, на момент выхода первого выпуска Serial объём мирового рынка рекламы в подкастах составлял $86 млн, а за следующие пять лет вырос более чем в десять раз – до $911 млн. Безоговорочный лидер — США с долей в 53% ($479 млн).
Способы и задачи рекламных интеграций
IAB Russia оценивает подкасты как крайне перспективный и эффективный канал для размещения рекламы. По данным совместного исследования IAB Russia и Mediascope, 51% потребителей аудиоконтента в России слушают подкасты. При этом 85% слушателей не против рекламы при условии бесплатного доступа к контенту.
Изначально рекламу в подкастах размещали на основе прямых договоренностей с их ведущими или продюсерами и зачитывали во время эфира. По мере роста рынка всё более популярным становится размещение через специальные платформы для прослушивания подкастов — в виде предзаписанного аудиоролика, который запускается автоматически.
Ведущие стремятся установить доверительные отношения с аудиторией, поэтому слушатели могут негативно воспринимать рекламу с активным призывом к действию. Рекламодатели это понимают и всё чаще ставят своей целью не стимулирование продаж, а повышение узнаваемости бренда.
Кто и где рекламируется
Чаще всего рекламу размещают в новостных и политических подкастах. Также в число лидеров входят юмористические и деловые программы. У этих жанров самая широкая аудитория, и бренды могут контактировать с различными категориями потенциальных клиентов.
Лидеры по объёму рекламных расходов на подкасты — бренды сегмента прямых продаж (D2C). На них в 2018 году пришлось 22,2% рынка. Бизнес-модель таких компаний исключает посредников при реализации товаров и услуг и требует установления прямого контакта с аудиторией. Именно на это и ориентирована реклама в подкастах. Также среди активных рекламодателей компании финансового сектора и B2B-сегмента.
Ценообразование
Если раньше бренды в основном планировали долгосрочные рекламные кампании — на год или квартал, — то сейчас стараются переходить к разовым закупкам, исходя из объёма оставшегося рекламного бюджета. Такой подход позволяет более чутко реагировать на изменения аудитории и контента подкастов, а также на появление новых подкастов с более подходящей целевой аудиторией.
Доминирующая модель ценообразования — CPT (цена за тысячу контактов), которая учитывает количество загрузок или прослушиваний подкаста. Рекламодатели осознают роль подкастов как инструмента для формирования лояльности аудитории и отказываются от использования показателя CPA (цена за действие).
Длина рекламы
Продолжительность рекламных роликов зависит от типа сообщения. Нативные интеграции в исполнении ведущего могут длиться до полутора минут, в то время как оптимальная длительность готовых рекламных вставок— 15-30 секунд.
С ростом количества подкастов уменьшается их средняя продолжительность. Согласно исследованию компании Megaphone, в 2014 году лишь 37% подкастов длились менее 45 минут, а в 2019 году в этот хронометраж укладываются уже 73% программ.
Подкасты как рекламный канал находятся на ранней стадии развития. Производители контента и рекламодатели только вырабатывают оптимальный подход к реализации рекламных кампаний в этом формате. По мере роста сегмента – в 2022 году количество регулярных слушателей подкастов, по нашим подсчётам, превысит 1 млрд человек – можно ожидать появления как стандартизированных рекламных решений, так и необычных креативных кейсов.
Мы продолжим следить за развитием рынка, а в ближайшее время запустим серию собственных подкастов, посвящённых индустрии развлечений и медиа.
Ознакомиться с полной версией исследования можно по ссылке:
Пора бы уже телефонные разговоры прерывать рекламой.