PwC Technology
4621

Вы все будете покупать рекламу в подкастах

В 2022 году их будет слушать миллиард человек.

В закладки

Американский офис PwC и бюро интерактивной рекламы IAB USA провели исследование рынка рекламы в подкастах за 2018 год. Специалисты опросили представителей американских компаний, которые продают рекламу в подкастах.

Респонденты ответили на вопросы, связанные с планированием, ценообразованием и реализацией рекламных кампаний. Всего в исследовании приняли участие 22 компании, на долю которых приходится 72% рынка рекламы в подкастах в США.

Рынок вырос в десять раз за пять лет

Формат подкастов как усовершенствованный вариант разговорного радио, доступный для прослушивания по запросу, появился ещё в 2003 году, но только в последние годы переживает бурный рост популярности.

В 2014 году вышел детективный подкаст Serial, ознаменовавший новый этап в развитии сегмента. Первый сезон Serial был посвящен убийству ученицы старших классов в январе 1999 года. Погружение в историю от лица журналиста-детектива способствовало огромной популярности подкаста: он удерживал первое место в рейтинге iTunes на протяжении трёх месяцев. На данный момент вышло уже три сезона, которые в совокупности набрали более 350 миллионов прослушиваний.

По данным PwC, на момент выхода первого выпуска Serial объём мирового рынка рекламы в подкастах составлял $86 млн, а за следующие пять лет вырос более чем в десять раз – до $911 млн. Безоговорочный лидер — США с долей в 53% ($479 млн).

Способы и задачи рекламных интеграций

IAB Russia оценивает подкасты как крайне перспективный и эффективный канал для размещения рекламы. По данным совместного исследования IAB Russia и Mediascope, 51% потребителей аудиоконтента в России слушают подкасты. При этом 85% слушателей не против рекламы при условии бесплатного доступа к контенту.

Изначально рекламу в подкастах размещали на основе прямых договоренностей с их ведущими или продюсерами и зачитывали во время эфира. По мере роста рынка всё более популярным становится размещение через специальные платформы для прослушивания подкастов — в виде предзаписанного аудиоролика, который запускается автоматически.

Ведущие стремятся установить доверительные отношения с аудиторией, поэтому слушатели могут негативно воспринимать рекламу с активным призывом к действию. Рекламодатели это понимают и всё чаще ставят своей целью не стимулирование продаж, а повышение узнаваемости бренда.

Кто и где рекламируется

Чаще всего рекламу размещают в новостных и политических подкастах. Также в число лидеров входят юмористические и деловые программы. У этих жанров самая широкая аудитория, и бренды могут контактировать с различными категориями потенциальных клиентов.

Лидеры по объёму рекламных расходов на подкасты — бренды сегмента прямых продаж (D2C). На них в 2018 году пришлось 22,2% рынка. Бизнес-модель таких компаний исключает посредников при реализации товаров и услуг и требует установления прямого контакта с аудиторией. Именно на это и ориентирована реклама в подкастах. Также среди активных рекламодателей компании финансового сектора и B2B-сегмента.

Ценообразование

Если раньше бренды в основном планировали долгосрочные рекламные кампании — на год или квартал, — то сейчас стараются переходить к разовым закупкам, исходя из объёма оставшегося рекламного бюджета. Такой подход позволяет более чутко реагировать на изменения аудитории и контента подкастов, а также на появление новых подкастов с более подходящей целевой аудиторией.

Доминирующая модель ценообразования — CPT (цена за тысячу контактов), которая учитывает количество загрузок или прослушиваний подкаста. Рекламодатели осознают роль подкастов как инструмента для формирования лояльности аудитории и отказываются от использования показателя CPA (цена за действие).

Длина рекламы

Продолжительность рекламных роликов зависит от типа сообщения. Нативные интеграции в исполнении ведущего могут длиться до полутора минут, в то время как оптимальная длительность готовых рекламных вставок— 15-30 секунд.

С ростом количества подкастов уменьшается их средняя продолжительность. Согласно исследованию компании Megaphone, в 2014 году лишь 37% подкастов длились менее 45 минут, а в 2019 году в этот хронометраж укладываются уже 73% программ.

Подкасты как рекламный канал находятся на ранней стадии развития. Производители контента и рекламодатели только вырабатывают оптимальный подход к реализации рекламных кампаний в этом формате. По мере роста сегмента – в 2022 году количество регулярных слушателей подкастов, по нашим подсчётам, превысит 1 млрд человек – можно ожидать появления как стандартизированных рекламных решений, так и необычных креативных кейсов.

Мы продолжим следить за развитием рынка, а в ближайшее время запустим серию собственных подкастов, посвящённых индустрии развлечений и медиа.

Ознакомиться с полной версией исследования можно по ссылке:

Читать
{ "author_name": "PwC Technology", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 1, "likes": 16, "favorites": 15, "is_advertisement": false, "subsite_label": "pwc", "id": 78613, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Tue, 13 Aug 2019 11:09:07 +0300" }
{ "id": 78613, "author_id": 254486, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/78613\/get","add":"\/comments\/78613\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/78613"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 254486, "last_count_and_date": null }
1 комментарий

Популярные

По порядку

3

Пора бы уже телефонные разговоры прерывать рекламой.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }