«Удалять мы ничего не будем, а будем стоять на своём». Обсуждаем с ex-CMO «Тануки», зачем нужен инклюзивный маркетинг

Подкаст «Бизнес, роботы, мечты» — это клуб предпринимателей, где помогут, если что-то идёт не так; покажут новую цель, если застопорился.

Материалы этого подкаста мы попробовали сделать в другом формате. Спасибо за ценные советы и помощь: Sarkis Antonyan, Яков Сомов, Mihael Isaev, Dmitry Eliseev, Dmitriy Filippov, Елена Кучерявенко и Слегка Придурковатый.

Этот выпуск мы записали ещё в феврале, когда Станислав Колосков был действующим директором по маркетингу в TanukiFamily. Всё это время эпизод лежал «в столе» у студии, и вот наконец-то пришло время его опубликовать.

В новом выпуске говорим об инклюзивном маркетинге. В гостях ex-CMO TanukiFamily Станислав Колосков рассказывает, что делать инхаус, а что отдать агентству, как оценивать эффективность кампаний, откуда брать идеи для ситуативного маркетинга?

Саша делится мыслями о непоследовательности рекламы Тануки, а Илья вспоминает маркетинговые провалы свой компании. Лёши на записи, к сожалению нет, он в то время болел ковидом.

А ещё ведущие поговорили о том, как работать с блогерами, как реагировать на нападки хейтеров, и существует ли отдел по новой этике?

Саша:
Тема сегодняшнего выпуска — маркетинг Тануки. Мы будем учиться у Стаса маркетингу.

Одна из ваших отличительных черт — инклюзивный, а кто-то его называет скандальный, хайповый маркетинг. И часто он связан с гендерными темами.

Давай начнем с самого начала — как у вас организован маркетинг? Ты глава этого отдела. Сколько в отделе человек и что там за роли?

Станислав:
Да, он уже, наверное, уже не отдел, а полноценный департамент. Ну это так, небольшая ремарка.

Я приходил когда это все называлось просто Тануки. За время моей работы мы с командой трансформировали приложение и наш сайт в полноценный агрегатор — Тануки Family.

Сейчас у меня под управлением три бренда: Тануки (ядро бренда), пицца (TVOЯ) — запустили в прошлом году, и Ёрш — небольшая сеть ресторанчиков, где можно выпить пива, поесть мяса, спеть в караоке, подраться ночью… Такая классика.

У нас есть СММ-отдел, который очень активный и яркий. С точки зрения фуд-рынка мы, наверное, самые яркие. Постоянно делаем что-то интересное и обращаем на себя внимание. В отделе 3 лида, а также 5-6 человек внештатных — комьюнити-менеджеры. Они отвечают за комментарии и внешние площадки. Они пытаются уладить негатив, например, на картах.

Обычно самый большой негатив на картах сыплется в первую неделю после открытия точки. Мы в прошлом году открыли много ресторанов в центре. Там ещё не отточены все бизнес-процессы: человек приходит, ждёт, что его обслужат по полной программе, но где-то что-то опаздывает и очень много негатива валится.

Саша:
У меня некоторые друзья-предприниматели даже не ставили точку своей кофейни на Яндекс.Картах в первые недели. Потому что знали, что будет тонна негатива, и чтобы не просаживать себе рейтинг они просто поначалу не отсвечивали.

Отдельная команда СММ, человек 7, как я поняла. Кто ещё?

Станислав:
Диджитальщики, там буквально один руководитель head of digital, и у него есть маркетолог. Также у меня есть креативная пара копирайтер + креативный директор, которые генерируют достаточно много интересных штук. В остальном — работаем с агентствами.

Я считаю, что очень важно плодить всё у себя внутри. Я в принципе эту культуру стараюсь распространять на всех, когда кто-то может что-то предложить и прийти с какой-то идеей. Мы все это слушаем и процентов 50 выходит в эфир потом в итоге.

Ещё есть CRM, там буквально один человек: поддержка, коммуникации, пуши, имейлы, и всё, что с этой историей.

Плюс достаточно большой дизайн-отдел — порядка 5 человек. Дизайнеры, которые работают и над меню, и над историей, связанной с мобильными устройствами, сайтом и всем остальным.

Саша:
Я насчитала примерно 20 человек инхаус и плюс агентства. Хочется подробнее обсудить — что делать инхаус, а что агентству отдавать.

Илья:
Да, интересно. Мы поменьше — у нас в команде маркетинга 7 человек. Это и СММ, и контент, и диджитал маркетинг. Мы очень много сил потратили на то чтобы найти правильное подходящее для нас агентство. Каждый раз обжигались, а потом поняли, что вот эту маркетинговую экспертизу нужно выстраивать внутри, потому что лучше нас никто не поймет специфику того, как это надо делать.

В итоге мы начали со скрипом собирать людей под себя, брали джуников, выращивали, более-менее сейчас сформировали команду. И вот в вашем случае, какого мнения ты придерживаешься.

Станислав:
Всё сильно зависит от размера бизнеса. Например, не секрет, что Сбер и все другие экосистемы сейчас строят у себя команды.Потому что, во-первых, специалистов хороших нет, и если это агентство, то экспертизу ты отдаёшь в любом случае им, и они строят у себя некий хаб по знаниям и поддержанию всех этих знаний.

Если это средний бизнес, то, кажется, что помимо своих людей, которые понимают семантику, специфику этого бизнеса, перфоманс-инструменты, ты можешь подключать агентства, и они по твоим тех.заданиям работают и приводят тебе трафик.

Если говорить про СММ, то я тоже считаю, что команду необходимо растить внутри. У меня было очень много опытов, когда мы пытались отдавать агентствам, но это всегда разваливалось. Более того, я последнее время и продакшн внутри пытаюсь сформировать.

Например, в Подружке – мы генерили просто тонну контента косметического, это было все наше: мы это контролировали, мы это описывали, мы это выпускали, и было очень круто. Поток просто был нескончаемый.

Пиар у меня внешний, по нескольким причинам. Внутри Тануки Family три бренда, и невозможно одному менеджеру вести такой поток — очень много инфоповодов, а мы пытаемся зацепиться почти за каждый значимый.

Все остальное у нас — инхаус, и для нашего уровня бизнеса это, наверное, идеальная модель. Причем, я не могу сказать, что я закрыт от внешних идей: у меня куча предложений постоянно падает в мессенджеры, а давайте что-нибудь придумаем, давайте предложим и так далее.

Я читаю всё и что-то забираю, но, как показывает практика, люди которые работают с брендом — они лучше придумывают идеи, приближенные к бизнесу, приближенные к реалиям. Они чётко понимают, как бизнес процессы работают, что можно, что нельзя. Это всегда выгоднее.

А если пересчитывать через ROMI: агентства, особенно хорошие, берут крупные суммы за креативы и активности. Но абсолютно не факт, что это принесёт какой-то эффект. Поэтому тут даже экономически выгоднее маркетинговую историю строить внутри.

Саша:
Ты диджитальщика назвал лидом, при том что у него только один человек в подчинении, как я поняла, его ключевая экспертиза в том, что как раз руководить агентством? В этом и есть его сила?

Станислав:
Да. У него две зоны: привлечение новых клиентов – requisition, и retention – удержание клиентов, которые уже сделали первый заказ.

Requisition — это весь perfomance. Retention — это наша CRM стратегия, бонусы и коммуникации.

А органика растет с помощью наших инфоповодов, упоминаний в СМИ, пиар-кампаний. Органику мы не оцифровываем в деньгах, ее сложно оцифровать. Мы смотрим только упоминаемость в вордстате и так далее.

Подробнее про маркетинг, бюджеты, KPI и оцифровку результатов в Тануки Family в подкасте:

Станислав:
Началось, по-моему, всё в августе. Мы в марте сняли ролик про социальное равенство.

В день против расовой дискриминации мы выложили ролик с нашими реальными актерами, с нашими реальными гостями, в том числе и нашими сотрудниками, о том, что у нас многонациональная компания, у нас больше 15 национальностей работает. И рассказали о том, что мы будем всех поддерживать, мы всех любим, всех уважаем и ждем любых наших гостей, и что за любой комментарий в адрес чьей-то личности мы будем банить, закрывать комментарии и так далее.

И после этого мы начали на уровне стратегии это поддерживать у себя в ленте — то есть у нас появлялись гости наши, у нас появлялись темнокожие люди, у нас появлялись азиаты и так далее.

В конце августа появляется история с мужским государством, которое сейчас признано запрещенным на территории Российской Федерации, — появляются призывы к агрессии в сторону Тануки.

«Удалите этот контент!», «Не должно быть темнокожих в России в принципе и такого контента тоже.», «Не должно быть на одной фотографии светлой девушки и темнокожего мужчины.».
По причине того, что это противоречит принципам вот этих сообществ.

Кажется, они вдохновились успехами подобного наезда на другие компании. В России есть бренды, которые удалили такой контент после наезда. Но самое страшное, что эти бренды дали почувствовать сообществам свою силу и возможность влиять на решения бизнеса.

Произошла эта история на выходных. Мы в понедельник утром созваниваемся с владельцем и я предлагаю свое видение, как выходить из ситуации. Удалять ничего не будем, мы будем стоять на своем, мы абсолютно правильные вещи делаем — ничего провокационного и ничего плохого. Он поддержал, мы делаем манифест и наш ответ, что мы удалять ничего не будем в инстаграме.

И все, это взлетело, началось просто какое-то пушечное ядро, куча СМИ, в том числе и западные СМИ, куча инфлюенсеров, политики, все начали на это обращать внимание, потому что на наш взгляд и на их взгляд это история уголовная, потому что частному бизнесу запрещают использовать тот контент, те поводы, которые они считают нужным использовать в своей стратегии.

Саша:
У меня теперь миллион вопросов. Ваш бизнес в результате ведь от этого пострадал? Потому что Мужское государство стали делать атаки на ваш сайт, делать огромное количество заказов и потом не оплачивать эти заказы.

Станислав:
Я не могу сказать, что по итогу мы там сильно пострадали. Если сложить, опять же, наш любимый ROMI.

По итогам трех месяцев мы сильно в плюсе из-за органики, которая пришла. Если сейчас посмотреть Вордстат по упоминаемости бренда, то мы выросли: вошли в топ рейтинга Гугла в период этих атак, потому что нас поддерживало больше людей, чем было этих хейтеров.

Хотя нападающих было много — около 60 000, но тех поклонников и гостей которые нас поддержали оказалось больше. Люди приходили на сайт, делали заказы, писали нам сообщения. Некоторые люди даже делали заказ и писали: «Можете нам не привозить, мы сделаем заказ, мы вас таким образом поддержим. Мы просто оплатим вам заказ.»

Мы получили огромное количество поддержки. Поэтому были, да, негативные истории — закрывали сайт, DDOS-атаки были на мобильное приложение, мы выключали наличную оплату, переходили на безналичную оплату.

Саша:
То есть инклюзивность в результате окупается и в этом прикол? Вы из-за этого перешли от агрессивного маркетинга с фэтшеймингом…

Станислав:
Знаешь — и да, и нет. С одной стороны я понимаю, что история социальной повестки, она прям сквозит. То есть люди ждут от бренда не просто предложения какого-то продуктового, сейчас человек особенно молодой человек (я имею в виду молодая группа людей), приходя к выбору бренда, она обращает внимание на социальную повестку.

Все текущие исследования — и западные, и российские — показывают, что больше 50% процентов людей обращают внимание, как себя бренд ведет в той или иной ситуации. Например, использует ли бренд пластиковую историю. Либо как он относится к нетрадиционной ориентации, как он относится к углеродному следу. Многие из них начинают на это обращать внимание. И если в стороне, либо наоборот не поддерживаешь, не применяешь и так далее, то конечно минус в твою сторону.

Саша:
Вот подожди, у нас был уже сотрудник ВкусВилла на передаче. Не будем обсуждать их ситуацию, потому что это их ситуация, но он высказал такую позицию — «почему бы магазину, который продает молоко, не продавать просто молоко? Мы не специалисты в этой теме, почему бы нам не держаться от нее подальше?»

Что ты думаешь про такую позицию?

Станислав:
Сам магазин да, но за магазином же есть бренд. То есть какое-то отношение к этому бренду. Вообще ВкусВилл про здоровый продукт и так далее, и даже если сейчас посмотреть, они сильно размыли фокус свой.

Обратите внимание: они вышли на рынок с предложением натуральных продуктов. Сейчас там можно Пепси купить, Кока-колу — это странно.

Подробнее про инклюзивность, подходы к маркетингу и ситуацию с мужским государством в Тануки Family в подкасте

Вы прочитали краткую расшифровку 14 эпизода подкаста «Бизнес, роботы, мечты». Послушать весь выпуск на удобной для вас платформе можно по ссылке:

Расскажите нам о своём бизнесе. Используете ли вы инклюзивный маркетинг для продвижения своего бизнеса? Как относитесь к ситуации с мужским государством?

Мы с удовольствием читаем все комментарии и пытаемся разобраться в сложных вопросах о бизнесе вместе :)