Агентства о B2B-продажах: где искать крутых спецов, как выстроить отдел и спасти команду от выгорания

Найти хорошего сейлз-менеджера — тот еще квест, особенно, если речь о B2B-продажах. Мы совместно с коллегами по цеху решили разобраться:

→ как и где искать первоклассных продажников;

→ на что обращать внимание и быстро идентифицировать «своего человека»;

→ как уберечь команду от выгорания на дистанции и т. д.

Своим мнением поделились специалисты из Go Ahead, «Норм», TexTerra, Ingate и Completo. Мы задали им следующие вопросы:

В чем сейчас основная сложность, если говорить о B2B-продажах? Как с этим справляетесь?

Основные сложности, которые могу отметить:

Клиенты делятся на два типа: те, кто ищет исполнителей, и те, кто ищет «мозги». Если говорить про первых — это не наша история, мы про — подумать. Найти тех, кто настроит конкретный инструмент или запустит условную рассылку — легко. Сложно найти тех, кто разделит риски и поможет выстроить системный маркетинг.

Главная сложность в B2B-продажах — сокращение бюджетов компаний на маркетинг и увеличение стоимости лида. В текущих реалиях работу отдела продаж важно выстраивать на базисных элементах:

1. Работе с текущими клиентами и с текущей базой, в частности — формирование механик прогревов.

2. Поиске быстрых решений для лоу-сегментов, как с точки зрения продуктов, так и с точки зрения коммуникаций.

3. Персонализации — сложные бизнесы требуют индивидуальных решений.

Добавим к этому высокую конкуренцию, уровень предложения должен быть на высоте, а компетенции сейлзов еще выше. Сейчас это должен быть не просто специалист по продажам, но и маркетолог в одном лице.

Бизнесы стали аккуратнее при выборе партнеров, которым они готовы доверить управление инвестициями в маркетинг. Если раньше многое решалось за счет связей, кейсов, опыта и репутации агентства, то сейчас первичны экспертиза и понимание, что необходимо сделать здесь и сейчас.

Основное доказательство экспертизы — подготовка и защита концепций и стратегий продвижения. Для нас в этом плане ничего не поменялось — мы всегда работали в таком формате и делали на этом акцент в борьбе за клиентов.

В 2022 году многие зарубежные компании из нашего портфолио покинули рынок. На их место в рамках импортозамещения пытаются встать наши Российские, которые менее цифровизованы и только начинают делать первые шаги в digital. Как раз здесь существуют сложности: клиента нужно обучать, показывать, как это работает, формировать brandformance-стратегию и понимание бюджетов. Как следствие — срок сделки возрастает еще больше.

Изменилось все и сразу. Если говорить про рынок маркетинговых услуг, мы все реже теперь слышим об экспериментальных форматах и таких показателях, как просмотры и охваты, и больше о реальных продажах. Бизнес считает деньги и это нормально.

Как и где искать специалиста в отдел продаж, а также какую задачу перед ним ставить?

Поиск сильно зависит от грейда специалиста. Сотрудников уровня junior можно найти на площадках по поиску работы. С грейдами от middle+ лучше отрабатывают нетворкинг, хантинг на мероприятиях и чаты в Telegram (редко, но метко). При этом важно подключать к поиску и текущую команду — сотрудники отдела продаж могут познакомиться с потенциальным кандидатом на открытую вакансию на конференции или бизнес-завтраке.

Мы используем основные площадки для поиска работы, рекомендации от коллег и других профессионалов в отрасли, отраслевые мероприятия.

У нас действует школа стажеров, на мой взгляд, это лучший вариант, чтобы «рассмотреть» сотрудника в деле и понять, насколько он подходит в команду.

Часто это, как и с клиентом, история про отношения. Взращиваешь желание, греешь и в нужный момент даешь оффер. Здорово, если есть возможность увидеть сейлза в деле на конференциях, выставках, клубах или на ивентах. То есть понаблюдать в полях: как выглядят, знакомятся, ведут диалог, о чем договариваются, как дальше поддерживает коммуникацию.

Главна задача – исполнение целевой воронки, которая закрывает план продаж. У сейлзов, которые работают с входящими лидами, очень важен срок закрытия сделки, как правило, это быстрые продажи. Если мы говорим про ньюбизов, то здесь про построение отношений — срок сделки может доходить до года. Важно постоянно быть в контакте с клиентами, непрерывно удерживать его внимание.

На что обращаете внимание при общении — кто ваш кандидат, а кто точно мимо?

На самом деле при поиске сотрудника в отдел продаж первичные требования у нас такие же, как к остальным сотрудникам компании. Основные важные критерии у сотрудника в текущие времена это проактивность и самоходность. Когда человек может сам инициировать решение задач, проблем. Когда обозначены направление — куда идти и какие задачи решать, и сотрудник идет, несмотря на препятствия, которые возникают на этом пути. Если есть вопросы, он их задает, если есть проблемы, либо он их решает сам, либо приходит за помощью.

Еще на позиции сотрудника отдела продаж важно обладать достаточно высоким уровнем экспертизы в продаваемой услуге/продукте либо потенциал быстро эту экспертизу наработать. Первый сотрудник, с которым начинает общение клиент нашей компании это сейлз и у компании не будет второго шанса произвести первое впечатление, поэтому он должен быть экспертным, он должен уметь слышать и слушать, а также задавать правильные, глубокие вопросы, чтобы понять боли клиента и в дальнейшем предложить ему те решения, которые действительно помогут. А значит на этой позиции также важны и эмпатия, и критическое мышление. Также важно умение объяснять сложные вещи простым языком, чтобы клиент, который не знает хорошо специфику ваших услуг, понял и поверил вам. О хороших коммуникативных навыках, грамотной устной и письменной речи, а также умении вести деловую переписку можно даже не говорить, т. к. это маст-хэв.

Отмечаю следующее:

В последнее время на собеседованиях часто вижу желание кандидата услышать про «волшебную таблетку» услуги — то, что позволит продавать, не прикладывая особенных усилий. Такой подход точно мимо. Всегда говорю своему отделу продаж — если бы «волшебная таблетка» была и продукт продавал бы сам себя, без конкурентов и со 100% конверсией, то зачем тогда сейлз?

Обращаем внимание на вдумчивых кандидатов, которые мыслят на долгую дистанцию. В нашей компании специалисты отдела продаж — это биздевы. Они занимаются развитием бизнеса, в том числе и клиента. Нам важно нанимать кандидатов, которые смогут работать в формате партнерства и вдолгую.

При этом мы смотрим не только на софт-скилы, но и на «харды» — ищем людей, которые будут разбираться в технических аспектах на достаточном уровне, чтобы поддерживать конструктивное общение с клиентом в любой ситуации.

Не наши кандидаты это:

Если говорить о «наших кандидатах», то тут у меня есть два любимых выражения: «не договаривается только тот, кто не разговаривает» и «у вас не будет второго шанса произвести первое впечатление». Из этого вытекают основные требования к специалистам отдела продаж, чтобы на старте обеспечить качественную работу дальше:

Новички или опытные специалисты — какой путь выбираете?

Плюсы работы с новичками:

1. Растишь специалиста, вкладываешь те принципы и подходы, которые применяются в вашей компании.

2. Не нужно переучивать, менять какие-то стереотипы и установки.

3. Джуну предлагается более низкий доход, а в условиях кризиса и оптимизации расходов, это может быть важным.

Минусы:

1. Инвестиции в обучение и рост специалиста — процесс не всегда небыстрый, а задачи нужно решать здесь и сейчас.

2. Новичку, который начинает карьеру в компании, не с чем сравнивать, возникает очарование. Со временем у него возникает желание посмотреть другие предложения на рынке. В итоге дивиденды от вложенных в обучение инвестиций может получить кто-то другой. Понятно, что для этого важно правильно выстраивать и мотивацию, и карьерный трек, но риски ухода после получения знаний джуном все равно остаются.

В случае с опытным специалистом только два минуса: более высокий уровень дохода и знания, принесенные из других компаний, которые могут быть неприменимы в вашей. Но плюсов в этом подходе все равно больше:

Раньше мы придерживались стратегии роста специалистов из джунов. Основной причиной подхода было неумение работать с удаленными сотрудниками до пандемии. Кадровые ресурсы в нашем городе и близлежащих городах в 99% случаев не имели нужного нам опыта. Поэтому единственным выходом стало их обучение. После пандемии мы, как и многие компании, перешли на удаленный формат работы, научились эффективно в нем работать. У нас расширилась воронка кандидатов: мы стали трудоустраивать больше специалистов с опытом. Этот подход и эта стратегия для нас оказались более эффективны — теперь 90% специалистов, которые приходят, обладают уровнем мидл или сеньор.

Мы идем по пути найма новичков — нам легче растить сотрудников внутри команды. На рынке сформировалось мнение, что биздев — человек с огромной записной книжкой. Мы считаем, что в 2023 году можно познакомиться с кем угодно и сделать это очень легко и быстро.

Для нас биздев — это человек, умеющий мыслить стратегически, говорить с клиентом про бизнес на языке бизнеса и, безусловно, с очень глубоким понимаем технической стороны работы агентства и инструментов продвижения в диджитал-маркетинге.

Устраиваясь на работу в «Комплето», можно сказать, что я была новичком — с небольшим опытом в маркетинге, но с большим опытом в продажах сложных услуг и товаров. Каких специалистов брать зависит от:

С учетом выстроенной стратегии в компании на данный момент для меня важно, чтобы кандидат понимал задачи бизнеса, мог мыслить стратегически и обучать клиента, выстраивать долгосрочные отношения. Не менее важны проактивность и самостоятельность. К сожалению, не так просто взять новичка без опыта и научить всему этому, поэтому на данном этапе мы отдаем предпочтение более опытным специалистам, либо тем, кто имеет сильные софт-скилы и готов наращивать «харды».

Оба варианта имеют место. Конечно, любой компании мечтается найти готового боевого сейлза с hard и soft-скилами, базой, горящими глазами и стоить он должен желательно в окладе, а не как крыло самолета.

Однако сейчас безумно высокая конкуренция на digital-рынке, даже те компании, которые раньше очень ограниченно подходили к найму, открыли десятки вакансий. Отсюда вырос запрос и у кандидатов. При этом многие претендуют и «торгуются» не за высокие бонусы, а за оклады. Если нашли опытного и всё сложилось — надо брать!

Если есть время и ресурс, то я люблю растить людей. Видишь потенциал в кандидате, совпадение по ценностям – вперед, система обучения с ИПР, менторы и система грейдов в помощь.

Как уберечь специалистов от выгорания, очевидно, что они в зоне риска?

Нужен сильный и заряженный руководитель отдела продаж, лидер, который сможет провести сотрудников через сложные времена. Важно командообразование, в том числе материальная и нематериальная мотивация. В отделе продаж важна здоровая конкуренция — если сейлз перестает соревноваться, то со временем на своей позиции он «выгорает». Поэтому РОП это не только управленец, но и коуч, который помогает команде расти профессионально и в личностном плане, способствует созданию якорей — пониманию, почему классно и важно работать в этой команде.

Наша команда за офлайн, поэтому все биздевы ходят в офис почти каждый день. Мы верим, что общение вживую спасает от выгорания. Кроме того, мы за открытый диалог и максимально близкое общение без жесткой иерархии — руководители и линейные сотрудники общаются на равных. В таком формате получается без стеснений обсуждать боли, страхи и ошибки.

Также у нас развита система еженедельных 1-1 встреч, индивидуальные планы развития и оплата психологов, коучей и менторов для сотрудников.

Демотивирующий фактор в наше время — спад продаж. Я вижу, как это отражается на специалистах. В этом случае мы особенно акцентируем внимание на командной работе внутри компании: отдел маркетинга сделал топовые кейсы, производство улучшило продукт, специалисты выступали на конференции — все это общий вклад в будущие продажи.

В «Комплето» мы стараемся минимизировать этот риск с помощью:

У нас открытая коммуникация — нет жесткой иерархии. Сейчас мы прорабатываем систему дополнительной нематериальной мотивации.

Как строится работа внутри вашего отдела продаж с учетом особенностей B2B-рынка?

У нас две основные ветки:

1. Работа непосредственно с продажами. Важно, чтобы не только РОП, но и сотрудники умели прогнозировать и управлять своими продажами. Отсутствие скриптов, где сейлз — стратег, а продажа — игра. Жесткие рамки деформируют креативность и гибкость мышления. Упор на личные встречи с клиентами.

2. Развитие сейлзов — наличие карты развития и следование ей. Умение работать с мотивацией сотрудников

Тон задает руководитель. Он — ролевая модель поведения, начиная от любви и отношения к продажам, заканчивая энергетикой и способностью преодолевать трудности.

Мы считаем, что с первой же коммуникации с клиентом нужно нести пользу, поэтому не используем холодные письма и скрипты. Несмотря на рост бюджетов рынок с точки зрения количества потенциальных клиентов весьма ограничен. В нашем списке клиентов, с которыми мы хотели бы поработать, около 100 брендов. ЛПР этих компаний получают по 500 писем в день, поэтому важно выделяться в этом потоке и приходить с уже готовым и не шаблонным предложением. Наш путь — позиционировать себя как партнера, которому можно доверить продвижение бизнеса.

Много лет назад у нас были красивые скриптбуки, чек-листы, FAQ, отдел контроля качества, который мониторил все коммуникации с клиентами по заданному скрипту. Но приоритетные сегменты клиентов изменились, и мы сменили фокус на персонализированный подход без шаблонных скриптов. Естественно, в арсенале наших сейлзов есть мощный Sales Kit, который помогает на разных стадиях сделки и постоянно актуализируется.

Сейчас в приоритете — внедрение ИИ в работу отдела продаж. Мы написали и внедряем скрипт, который меньше, чем за минуту преобразовывает диалог в текст и выдает краткое summary по звонку и передает информацию в CRM систему. Здесь важно задать правильный запрос для нейросети, сделать качественную разметку всей типологии звонков, добиться точных результатов не точечно, а в масштабе, но это того стоит, время – деньги!

Все что может быть заскриптовано — заскриптовано: первое обращение, процессы в Miro, CJM, напоминания в CRM, кому и когда нужно напомнить о себе и т. д. Но основа — индивидуальный подход к каждому проекту. Ценю возможность не идти по шаблону и находить креативные и интересные решения. Этот новый вызов каждый раз позволяет проявить себя специалистам отдела продаж и креативному отделу — когда есть возможность проявиться и принести пользу клиенту.

Базис — персонализированный подход к клиенту. Жестких скриптов у нас нет, есть основные требования к квалификации заявок, от которой зависит дальнейшее ведение клиента по воронке продаж. Второй аспект — автоматизация внутренних процессов, чтобы высвобождать время специалистов и исключить человеческий фактор там, где это возможно.