Какова роль маркетинга в бизнесе или как найти взаимопонимание между предпринимателями и маркетологами

Этот вопрос, честно говоря, назревал для меня давно. Среди компаний, которые озвучивают запрос на маркетинг, вижу две тенденции. Первая заключается в том, что под СМО или руководителем маркетинга подразумевается потребность в трафик-менеджере или перформанс-маркетологе, и единственной задачей, делегированной маркетингу, по сути является атрибуция трафика и лидов.

Вторая тенденция - редко вижу у компаний без полноценного маркетинга проработанное понимание позиционирования, value proposition, клиентских сегментов и конкурентных бизнес-моделей. Если задать эти вопросы владельцу бизнеса, в ответ часто можно услышать варианты от “это книжный маркетинг” до ”вы же маркетологи, придумайте что-нибудь”. При этом ответы именно на эти вопросы для меня являются обеспечением притока квалифицированных лидов и прогрева потенциальных клиентов.

Посмотрим на стартап-практики

Много работая со стартапами, в том числе в акселераторах, вижу, как принципы старого доброго маркетинга (помните, вот эти 4Р/5Р/etc) на самом деле прекрасно используются в стартап-среде. По сути всему, что описывал в свое время Филип Котлер, этому теперь учат фаундеров и стартап-команды, только в виде гораздо более проработанных, структурированных и приземленных на практику бизнеса фреймворков.

Кто из стартапов еще не знает, например, про шаблоны lean canvas и value proposition Остервальдера, оценку рынков ТAM/SAM/SOM, методики отстройки от конкурентов из “Стратегии голубого океана”, а какими развитыми стали подходы к формированию бизнес-моделей, юнит-экономики. Т е все эти "книжные" вопросы на самом деле не потеряли актуальность и нужны для развития успешного бизнеса.

Стартапам, на мой взгляд, очень повезло, т к для них сформировалась, благодаря венчурному рынку, целая экосистема менторов, акселераторов, бизнес-коммьюнити. Все заточено под агрегацию, анализ и передачу опыта от основателей успешных бизнесов начинающим фаундерам.

Как видит маркетинг SME бизнес

При этом мне видится, что владельцы бизнесов и предприниматели зачастую идут своим тернистым путем и стараются максимально отстроиться от понятия стартап. И по сей день встречаю следующий подход к маркетингу, как к “волшебному черному ящику” - мы с инженерами / программистами создали продукт, а теперь маркетинг должен его продать:

Подразумевается, что маркетологи обладают умениями так “гладко и сладко” играть словами, что клиенты побегут покупать любой продукт. Вот откуда подход к маркетинговым коммуникациям и материалам, как “маркетинговому булл-иту”.

И что делать?

Из моей практики СМО внедрение стартап подходов позволяет доработать продукт в востребованный и успешный бизнес или, оценив перспективы продукта, перестать вкладываться в ненужное рынку решение. Третий вариант: на основе проблемных интервью протестировать новые ниши и сделать пивот. Любой из этих вариантов ведет к осознанному управлению инвестициями и позволяет вовремя остановить неэффективный рост финансовых затрат.

Для этого, из моей практики и стартап-подходов, необходимо подключать маркетинг на уровне создания продукта и проводить исследования, особенно клиентские, customer discovery interview и разные виды cusdev’ов. Именно клиентский фидбэк дает фаундеру, маркетингу и продуктологу понимание:

На основе полученной информации не только фаундер подтверждает problem/solution fit, но и маркетинг получает инсайты для построения коммуникации, а продуктолог - для доработки востребованного и удобного пользователям продукта.

Маркетинг умер, да здавствует маркетинг!

Проверять продуктовые гипотезы можно двумя путями: проводя клиентские исследования и тестируя гипотезы (создали лендинги, погнали трафик, посчитали результат). Для меня рабочим является сочетание подходов, т к при исследованиях маркетологи получают ту информацию, которая позволяет правильно выстроить коммуникации на лендинге, в SMM, рекламе, CRM маркетинге. Ведь нам всегда приятно разговаривать с собеседником на одном языке и чувствовать, как хорошо он нас понимает. ;)

Важно делать все быстро и не застревать в процессах, т к время - это действительно деньги. В этой ситуации процесс создания востребованного продукта выглядит следующим образом:

В такой ситуации все участники бизнес-процессов принимают осмысленные решения: владелец бизнеса - про потенциал продукта и ожидаемый финансовый результат, продуктолог - про свойства продукта, маркетолог - про ценности и ожидания для клиента.

Примеры из практики

Приведу пару примеров, когда проведенные нами исследования помогли не слить бюджет и доработать продукт под ожидания потенциальных клиентов и платежеспособный спрос.

1. Один из клиентов планировал расширить бизнес и создать альтернативное направление в области питания с фокусом на ЗОЖ. Проведенные проблемные интервью показали, что клиенты проводят четкое различие между концепциями ЗОЖ и ПП (правильного питания) и позитивно относятся ко второму варианту, тогда как ЗОЖ воспринимают, как что-то радикальное и не близкое для них. Такие инсайты влияют не только на маркетинг, но прежде всего на сам продукт. Представьте себе стоимость инвестиций в решение, которое не заходит рынку.

2. Другой пример: в одном из проектов ключевой ценностью продукта, стримминг-платформы, фаундер озвучивал честность и открытость: компания оплачивает все права на контент, “нет” пиратству и “да” честному бизнесу. Безусловно, такое ведение бизнеса похвально и по идее должно благосклонно настраивать клиентов и влиять на лояльность к продукту. Однако, клиентские исследования показали, что данное свойство не влияет на принятие решения о покупке. Поэтому фокус на данной ценности не приводил к росту выручки. Изучив, что важно для клиента при принятии решения о входе в продукт, была изменена бизнес-модель и добавлен востребованный и уникальный для определенного сегмента ЦА контент, что привело к росту регистраций и покупок в целевом сегменте клиентов.

Из практики могу отметить, что детали и нюансы восприятия продукта клиентами ВСЕГДА отличаются от видения владельцами бизнеса. Понимание клиентского подхода к выбору и принятию решения о покупке приносит пользу на всех стадиях бизнеса, от разработки продукта и бизнес-моделей до элементов управления спросом и маркетинговых коммуникаций.

Выводы

Подводя итоги, СМО или маркетинг лид (который потом дорастет до СМО) должен появляться в бизнесе на стадии создания нового продукта или направления (в случае расширения продуктовой линейки бизнеса) и должен уметь использовать полный спектр задач маркетинга от исследований, расчетов рынка и понимания бизнес-моделей до управления спросом и да, перфоманс-маркетинга.

Это не значит раздувание маркетингового бюджета и найм большого количества персонала. Все нужно в свое время, поэтапно и всегда можно оптимизировать бюджет сдельной или парт-тайм загрузкой специалистов. Просто для успешной атрибуции трафика и привлечения лидов нужно сначала порешать более верхнеуровневые задачи. Привет старому доброму полноценному маркетингу)

Надо отметить, что на практике холдером продукта и ответственным за бюджет и финансовый результат все-таки должен быть продуктолог, хотя я часто вижу, как продуктологом назначают по сути ключевого разработчика или инженера. В этом случае СМО дополняет СРО в части продуктового маркетинга и в любом случае должен уметь в полноценный маркетинг от исследований до продвижения.

Поделитесь вашим опытом, как со стороны маркетинга, так и бизнеса, какие задачи ставятся перед маркетингом у вас в компаниях, кто в реальности закрывает стратегические вопросы (СEO/CPO/CMO/да никто, само как-то), внедрены ли у вас клиентские исследования. Буду рада услышать ваше мнение в комментариях!