Nikita Kamenev
Анна, отвечаю на ваш вопрос — рекламное сообщение, как и маркетинговая кампания, может не обладать ярко выраженным дизраптивным воздействием. И это необязательно будет означать, что рекламное сообщение / маркетинговая кампания будет неэффективна. Однако в целом, дизраптивное воздействие, которое будет inline с целевой инструментальной ценностью, значительно увеличит эффективность рекламного сообщения.
Если рассмотреть ваш пример с Самокатом, то его очевидная эксплицитная инструментальная ценность — это как раз быстрая доставка продуктов за 15 минут. Сообщение об этой инструментальной ценности целесообразно усилить дизраптивным воздействием (так мы увеличим его эффективность). Но, как я писал в статье, самым главным элементов в нейрокогнитивной формуле "внимание — безопасность — ценность" является элемент "ценность", который, если пользоваться вашей терминологией, закрывает "боль" аудитории. Если инструментальной ценности не будет, то никакое даже самое якрое и необычное дизраптивное воздействие не поможет.
Не погружаясь в контекст маркетингового продвижения Самоката, можно заметить, что в своих коммуникациях они пользуются дизраптивным эффектом. Как минимум, на уровне своего уникального дизайна — их брендированный розовый цвет сильно отличается от визуального стиля конкурентов. Или вот другой быстрый пример. В свое время брендированный салатовый цвет авиакомпании S7, помимо других факторов, помог ей сильно дифференцироваться от конкурентов, как раз из-за дизраптивного воздействия, степень выраженности которого может быть разной.
Нет, ну это вы какой-то, цитата, "п##деж" расписали!!
Мне кажется, вы так меня до конца и не поняли
Пожалуй, вы не моя целевая аудитория
Мне кажется, в статье в целом об этом и написано.
Реклама с Милославским — это пример дизраптивного коммуникативного воздействия: такого, которое ломает шаблон-паттерн человеческого восприятия. И у этого рекламного ролика действительно есть такое свойство (это заметно даже эксплицитно, сколько шума этот ролик вызвал). По поводу целесообразности или эффективности использования конкретно Милославского конкретно для Сбера я не писал. Но после блока о Милославском, были блоки "Безопасность" и "Внутреннее соотношение "внимания — безопасности — ценности", где я, как мне видится, отвечаю на вопрос, какой разрыв шаблона восприятия будет целесообразным, а какой вредным.
По поводу того, что необходимо мнение аудитории и вообще более подробно о ней — это тема одного из следующих материалов. Забегая вперед, отмечу, что всё далеко не так однозначно со мнением аудитории. Ориентация на него может быть вредным для продвижение продуктов/брендов. Почему — подробно расскажу в одной из своих следующих статей, если что приглашаю поспорить :)
Ну и про мнение маркетолога — действительно, здесь есть мои мнение и аналитика как маркетолога. Однако в целом, процентов на 70-80, статья построена на приведении научно доказанных данных и теориях. И тут, если что-то опровергать, как я писал в комментарии выше, нужно иметь научный инструментарий и валидную доказательную базу. Без этого любая критика "просто так" будет голословна.
Дело в том, что это не мое мнение, и не я это придумал — таковы выводы нейронаук: когнитивистики, нейроэкономики, эволюционной и нейробиологии etc. Чтобы оспаривать подобные выводы необходим научный инструментарий и валидная доказательная база — без этого ваше утверждение остается голословным. Более того, генезис вашей реакции также объясняется подтвержденными научными теориями. Скорее всего, в результате когнитивного искажения эвристики аффекта у вас сформировалось сильное эмоциональное отрицательное отношение к рекламе (и это действительно можно понять), и в следствие этого вы склоны называть что-то связанное не негативное с рекламой, цитата, "п##дежом", совершенно не воспринимая какие-либо аргументы и ссылки на научные работы, приведенные в статье (а это уже нельзя понять и поддержать). Так что вы не правы
Да, мы любим больше то, что нам знакомо — это важный фактор в вопросе выбора человека чего-либо: продукта или полового партнера. Но и он вторичен в сравнении с целями человека-потребителя в конкретном поведенческом контексте. Но — всё равно очень важно.
Спасибо, что прочитали и оставили ваше мнение. Я с ним не согласен: не считаю, что это хорошая солянка. На мой взгляд, всё получилось структурированным и полезным, в меру лаконичным, фактурным и объемным. И я не производил-произвожу впечатление того, что я умен. Я писал в меру академическим языком, чтобы полностью раскрыть тему. Без упрощающих повествование ужимок-упрощений, которые, да, делают текст более понятным для более широкой аудитории, но при этом неизбежно существенно и критично упрощают повествование. Я не ставил перед этим текстом цель быть понятым более широким кругом людей. Баланс умышленно был смещен в сторону более глубокого раскрытия темы.