RBI: как мы сделали человечные и узнаваемые соцсети для элитного девелопера Санкт-Петербурга
Как сделать профиль компании в соцсетях интересным, вовлекающим и красивым, даже если эта компания — строительная?
Мы тоже однажды задались этим вопросом и, кажется, нашли на него ответ. Вместо кирпича и бетона решили зацепить аудиторию нетривиальными фактами о любимом городе и вывести на диалог с помощью интерактивных форматов. Как мы это делали и что из этого вышло, читайте в нашем кейсе.
О клиенте
Нам удалось поработать с крутым клиентом, о таком многие только мечтают. Нет, правда! Группа RBI хорошо известна в Петербурге, она занимается строительством жилой и коммерческой недвижимости элит- и бизнес-класса в историческом центре и лучших локациях города.
Фишка RBI в том, что это компания-друг для сотрудников, клиентов и партнеров. RBI важно, чтобы люди жили в комфортной и эстетичной среде, которая не противоречит, а дополняет архитектурный ансамбль города. Помимо строительства новых объектов, RBI восстанавливает культурно-исторические памятники, и так помогает Петербургу сохранить свое уникальное архитектурное прошлое.
Признаемся откровенно: мы влюбились в этого клиента. Это можно почувствовать, посмотрев видео-визитку, продакшен которой RBI тоже доверили нам.
Полный рестарт SMM
Соцсети RBI, которые клиент вел с 2017 года, мы переняли по итогам тендера в начале 2020-го года. Перед нами стояла цель провести полный рестарт соцсетей, сделать их более динамичными, современными и интересными для аудитории. Таким образом, SMM-стратегия должна была решить для клиента три задачи:
- Отстроиться от конкурентов, сделать прорыв в сегменте застройщиков в social media;
- Создать эмоциональную связь с потребителем;
- Сформировать имидж элитного петербургского бренда и донести ценности компании через контент.
Для меня это была пятая попытка участия в тендере RBI по SMM. Можно сказать, незакрытый профессиональный гештальт. Мы с командой IDEAS решили пойти вa-банк и предложили клиенту довольно непопулярную тогда стратегию — строить SMM на базе бренд-журналистики.
Это означает, что компания дает аудитории расширенный опыт взаимодействия с брендом. Например, мы рассказываем не про клинкерный кирпич, а про урбанистику, исторические справки и все то, что может вовлечь и вдохновить жителя Петербурга и влюбить в бренд.
RBI — очень прогрессивная компания, они сразу подхватили нашу идею и не прогадали. Уже через год наши показатели в соцсетях выросли более чем в 2 раза, а конкуренты даже начали копировать некоторые замыслы и форматы. Нам было приятно ;)
Как мы работали
- Проанализировали соцсети клиента и его конкурентов;
- Проанализировали тренды в SMM в 2020 году;
- Сформировали новую стратегию на основе пользовательского опыта;
- Превратили профиль клиента из продуктовой страницы в блог о девелопменте, Петербурге и компании;
- Создали уникальную визуализацию без постоянных шаблонов на основе брендинга клиента;
- Внедрили новые актуальные форматы — stories, тесты, IGTV с экспертами, аудиопосты и даже попробовали подкаст.
Цифры и бетон
Начали с анализа рынка. Аудит контент-стратегий конкурентов выявил главную проблему — тотальное отсутствие идентичности. Заходя в профиль очередного девелопера, мы не могли найти отличия (кроме брендинга): во всех лентах бесконечные здания, награды и новости компании.
Вовлеченность ожидаемо низкая — подписчики плохо реагируют на однообразный инфостиль. Такой контент не вызывает эмоций, в нем нет мостика к потребителю.
На момент начала работы в марте 2020 года профиль RBI в Instagram тоже выглядел стандартным и не пробивал клаттер. Мы отметили такие точки роста:
- Единообразный контент: много зданий в ленте, единое оформление постов в рамке;
- Ограниченный рубрикатор: факты о городе, продукты и новости компании;
- Мало актуальных форматов: нет stories, IGTV, прямых эфиров, мало динамичных постов.
Мы поняли, что не хотим дублировать стратегии конкурентов и выбрали другой подход.
User is a boss
Мы проанализировали все, что происходило в social media в 2020 году и поняли, что главный digital тренд — это user-центричность:
- Бренд — это то, что существует в головах у других людей;
- Людям не интересно сообщение бренда как таковое, им нужен новый пользовательский опыт;
- User is a boss.
Забота с умом
Для начала нужно было выделить самое главное — квинтэссенцию, ядро ценностей компании, чтобы правильно донести их до аудитории.
RBI заботится как о комфорте своих клиентов и партнеров, так и об историческом и культурном наследии Петербурга. В то же время компания — признанный эксперт, лучший в своем деле, и работает, основываясь на передовых технологиях.
Мы выделили основные ценности и качества, которыми она руководствуется:
Создает комфортные дома, независимо от класса жилья;
Заботится о клиентах, сотрудниках, партнерах;
Сохраняет историческое и культурное наследие города;
- Занимается благотворительностью;
- Многократно признанный эксперт, лучший в своем деле;
- Работает, основываясь на передовых технологиях;
- Уважает историю города, в котором строит;
- Делает все осознанно, рефлексирует.
Будущее создает человек
Главную коммуникационную идею мы назвали «Будущее создает человек».
С одной стороны, она отражает инновационность компании, с другой, направленность на человека и его потребности, дружелюбность.
При этом нам было важно отразить связь бренда с городом и показать, что RBI — петербуржцы. Поэтому мы добавили в стратегию еще один компонент — город и его историю.
Мы хотели показать аудитории, что RBI ценит историческое наследие Петербурга, глубоко изучает его и сохраняет, при этом формирует будущий облик города, строя новые современные дома.
Работу над контентом построили по принципу редакции. Мы ушли от жесткого рубрикатора в облако тегов и стали охотиться за интересными темами и героями, которые бы раскрывали не только продукт, но и ценности компании.
Здесь удачно сложились обстоятельства, когда есть и интересный бренд, с нетипичной заявленной миссией, а также выбранная нами стратегия, которая очень точно отражает позицию девелопера и его неравнодушие к облику Петербурга.
Для подбора тем я мониторю издания об архитектуре, урбанистике, блоги краеведов, экскурсоводов, фотографов, делящихся своими находками. Фильтровать темы легко — с горожанами у меня общие «боли». И когда боль не только твоя — проще понять, что интересно пользователям.
Продукт не теряется среди всего остального, потому что мы его раскрываем в комплексе с одной из тем, например, через урбанистику. ЖК, которые пока существуют лишь на рендерах, и фишки, которыми они будут оснащены, — этого недостаточно, чтобы влюбить людей в продукт и бренд.
Нужно дать больше контекста: если мы расскажем, почему большие окна и высокие потолки так важны в городе, в котором мало солнца, то даже такая вроде бы мелкая деталь начинает иметь для аудитории значение.
Редакционная политика
1. Компанию и продукт раскрываем через пользу для потребителя.
Продукты компании преподносим нетривиально: обращаем внимание читателей на уникальные фишки проектов, которые органично встраивают их в городское пространство и повышают уровень комфорта жителей.
Так на примере жилого комплекса Ultra City объяснили, что такое дизайн-код.
ЖК Futurist подали через его фишку — уникальный юрский мрамор в составе материалов.
Раскрыли, как концепция slow living реализована в ЖК Созидатели.
2. Контент без сухих фактов
Музеи и памятники люди найдут в интернете. Мы раскапываем неизбитые истории про город, его среду и архитектуру. А чтобы помочь аудитории сформировать собственное мнение, приводим разные точки зрения на один вопрос.
3. Общение с аудиторией на темы, которые находят отклик
Затрагиваем события и проблемы города, которые касаются всех и на слуху именно сейчас. Это стимулирует подписчиков вступить в диалог и высказаться о том, что для них важно.
Подписчики активно обсуждали спорное здание новой сцены Мариинки, плюсы и минусы электросамокатов в городе и знаменитый небоскреб Лахта-центр.
4. Сильная визуальная упаковка
Новый подход к созданию контента потребовал и изменения дизайна. Нужна была визуальная нить, чтобы сделать его узнаваемым, при этом не ограничиваясь постоянными шаблонами. Собственный брендинг клиента помог сформировать запоминающуюся сетку, а наш дизайн дал ей форму и динамику.
Лица бренда
Новая SMM-стратегия предполагала уход от однотипных фото зданий и появление в эфире живых людей.
Мы стали активно показывать лица RBI, чтобы повысить доверие к бренду и сформировать имидж живой компании-друга:
А еще мы пригласили к сотрудничеству блогеров и экспертов, чтобы сделать контент по-настоящему уникальным, стали работать со сторонними авторами: историками архитектуры, экскурсоводами, архитекторами, урбанистами, дизайнерами.
Чтобы оживить профиль, мы много экспериментировали с форматами: снимали IGTV с экспертами, делали аудиопосты и даже запускали подкаст.
Например, поговорили с Анной Филипповой @so_velvet, основательницей дизайнерского бюро F17, чей уникальный дизайн Василеостровского рынка заслужил признание авторитетного издания AD Russia и любовь петербуржцев.
Результаты
За год работы над имиджем клиента в соцсетях мы получили:
Круто, когда вы с клиентом синхронизировались по видению стратегии и несете одну коммуникацию через все каналы, при этом тестируете разные форматы.
RBI — один из наших любимых проектов, именно потому, что клиент понимает важность тестирования гипотез и позволяет это делать. А еще Петербург — это по любви.
Мы продолжаем работать с клиентом и скоро расскажем о новых результатах.
Над кейсом работали:
- Полина Семикина, проджект-менеджер;
- Стяжкина Алеся, проектный директор Ideas;
- Ася Гавриленко, контент-менеджер;
- Павел Роев, реклама;
- Юлия Богданова, реклама;
- Анна Пачганова, продакшн;
- Артем Оберемко, продакшн.