5 идей, как девелоперам изменить маркетинговую стратегию прямо сейчас
Привет, на связи Макс Радомский, CPO в IDEAS agency. В проектном портфеле агентства сразу 3 клиента из сферы недвижимости, которая сейчас оказалась под ударом.
Рост ставок по кредитованию, предстоящий кризис логистических цепочек, паника спроса и неясность с программами поддержки — всё это будет влиять на цену, а цена — на спрос. Очевидно, что меняться все будет очень быстро и нужно быть начеку.
Прежде чем решить, что делать с маркетинговым бюджетом застройщиков, мы стали разбираться, что всё-таки происходит в сфере недвижимости прямо сейчас.
Как изменился рынок недвижимости за последний месяц:
- Количество квартир на вторичном рынке падает (не путать с рынком аренды)
Люди не понимают, как работать с неопределенностью, и на время приостанавливают продажи. Кто-то ожидает рост цен, чтобы продать подороже, кто-то приостанавливает продажу, потому что покупка новой квартиры, ремонт и переезд по новым ценам становятся не таким привлекательным.
- Спрос замедляется
Сначала высокая ставка по ипотеке снизила спрос на новое жилье. Новость о том, что льготная ипотека под 7% годовых доступна практически для всех граждан и будет в ближайшее время поднята до 12%, его временно подогрела.
Эксперты отрасли считают, что 12% годовых — компромисс, который сможет стабилизировать спрос. Если добавить сюда еще и увеличение лимита на ипотеку с 3 млн. рублей до 6 млн. в регионах и до 12 млн. в столицах, то это откроет доступ к покупке 70% жилья, представленного на рынке. Однако готовы ли покупатели платить в год на 5% больше?
Россияне продолжают смотреть жилье, поскольку психологически инвестиции в недвижимость кажутся надежными для более чем 35% населения. Но спрос определенно замедлился, покупатели ожидают дальнейших изменений и хоть какой-то стабильности.
- Строители требуют повышения зарплат
Поскольку значительная степень из них это мигранты, а курс рубля повлиял на стоимость локальных валют, они недовольны. Теперь переводы семьям не такие выгодные, как раньше.
Теперь переводы семьям не такие выгодные, как раньше.
- Скачок предложений по аренде в городах миллионниках
Ввиду миграции креативного класса, освобождаются квартиры в крупных городах страны. Это приводит к сниженным ставкам по долгосрочной аренде. Многие выбирают это как альтернативу по улучшению жилищных условий на время неопределенности. Кто мечтал перебраться в Москву — самое время.
3 проблемы, с которыми сейчас сталкиваются застройщики:
1. Перераспределение рекламных каналов и рост CPL
Уход Google, который был главным источником сформированного спроса, и Facebook рекламы привел к резкому увеличению бюджетов в Яндекс и ВК.
Сначала это привело к скачку CPL, сейчас стоимость лида стала понемногу снижаться. Это происходит во многом за счет снижения маркетинговых бюджетов тех, кто не готов бороться с гигантами.
2. Быстрое изменение цен
Ради максимизации выручки, застройщики работают с динамическим ценообразованием: даже в процессе сделки цена может увеличиться. Фиксирование цены — важная услуга, которая давала покупателям спокойствие за счет перекладывания рисков на застройщиков. Сейчас ее нет и это также влияет на спрос и скорость принятия решения покупателями.
3. Покупатели предполагают рост цен, но все еще ожидают отскока
Весь спрос разделился на два лагеря. На тех, кто верит в то, что все будет только хуже и готовы покупать как можно скорее, чтобы сохранить капитал. И на тех, кто готовы остановиться и ждать улучшения условий, либо вообще временно отказаться от покупки.
Нужно понимать, что ситуация со спросом в разных регионах не идентичная. Пока распределение не является нормальным:
Ситуация действительно сложная: получается в моменте победит тот, кто готов выдерживать более высокий CPL и сжигать большее количество бюджета, забирая весь спрос. Также останутся в плюсе те, кто уже набрал критическое количество продаж и готов подождать, снизив обороты кампании.
5 идей, что делать застройщикам с маркетинговой кампанией прямо сейчас
1. Оценить, что для вас выходит дороже: увеличивать бюджет прямо сейчас и приводить дорогие лиды или притормозить процессы и дождаться оптимизации CPL.
С одной стороны, тактика брать и бежать кажется выигрышной. Планируемое снижение покупательской способности – это не шутка, а значит, что маркетинговый бюджет нужно выкручивать сейчас на максимум.
С другой стороны, всего за месяц с конца февраля до текущего момента (31.03.22) стоимость квадратного метра в Екатеринбурге выросла на 6%. Это значит, что в рамках 2-3 месяцев рост может составить до 15%.
В кризисные времена страдает менее ликвидный квартирный фонд — дорогие и большие квартиры. Стоит бросить усилия на их продажу, пока спрос не сжался и россияне еще могут позволить себе такое жилье.
2. Работа со своей базой данных
Те, кто умеет собирать наибольшее количество данных и грамотно работать с ними, используя дешевые методы продвижения, имеют больше возможностей.
Look a Like, ретаргеты, e-mail или СМС рассылки – все это поможет мотивировать старых клиентов к покупке и сэкономить бюджет на дорогостоящих лидах.
3. Ускорение проверки гипотез
Сейчас нужно каждую неделю тестировать разные месседжи и регулировать с их помощью растущий CPL.
Мы работаем с системой автоматизации креативов, где главное это — проверка гипотезы, а не красота. Быть up-to-date в рекламе сейчас так же важно, как и следить за настройками и отделом продаж.
4. Антистрессовый и развлекательный контент
Клиенты очень хотят успокоения. Если у вашей компании есть яркие лица и бренд-амбассадоры, то самое время использовать их. Запустите марафон ответов на вопросы или выходить в прямые эфиры, общайтесь с брокерами, делайте полезные рассылки – всё это поможет покупателям успокоиться и поверить в то, что всё под контролем.
Если вы среди счастливчиков, готовых смотреть на 3-4 месяца вперед, то стоит заняться SEO и ORM, чтобы улучшить имидж бренда и увеличить органический трафик. Также, хорошей идеей будут вебинары с интерактивными механиками, скидки в онлайне или лотереи. Всё что поможет отвлечься и дать позитивный настрой для планирования.
5. Увеличить охваты с вашим УТП
В то время как ваши конкуренты, скорее всего отключат рекламу, чтобы не «сжигать» бюджет, вы можете увеличить узнаваемость вашей компании за счет охватов MyTarget, Яндекс, Программатик. Так вы сможете увеличить вес бренда в инфополе и вместе с тем вероятность в поле выбора.
Наш опыт работы с недвижимостью за последние 3 года показывает, что в кризисные моменты важно быть гибкими и быстрыми в маркетинге и ожидать того же самого от ваших маркетинг партнеров. Если вы хотите рассмотреть вашу ситуацию отдельно и получить консультацию, то напишите нам.
👍