«Тот, кто ищет истину вокруг себя, топчет её ногами»
Бренд зачастую воспринимается исключительно как способ работать с рынком, с клиентами и даже с конкурентами. Но многие забывают о том, что действительно эффективным этот инструмент становится тогда, когда он внедряется ВНУТРИ и работает ИЗНУТРИ организации.
Разрабатываемый по всем стандартам бренд, формируясь, вбирает в себя лучшие черты организации, и чем она больше и разветвлённей, тем этих черт больше. Органически создаваемый бренд с наибольшей вероятностью будет принят сотрудниками. А это очень важно, т.к. распространение и развитие бренда начинается именно с них. Если сотрудники будут разделять ценности бренда, то будут легко и энергично развивать его, продвигать, защищать, отстаивать, бороться и беречь. Если же бренд был разработан без учёта сути компании и не будет отражать её черт, то и коллективом изменения приняты не будут. Сотрудники станут пользоваться им через силу, с раздражением и неудовольствием, стыдясь и мучаясь от противоречий. Поэтому одна часть коллектива будет пытаться саботировать и бороться с нововведениями, а другая – сбежать.
Станет ли сотруднику отдела продаж проще доносить до клиентов преимущества товара, легче обосновать цену и ярче проиллюстрировать уникальность предложения? Будет ли у него весь необходимый набор инструментария? Увидит ли он, что обещания бренда соответствуют действительности, и он с гордостью и без опасений за свою репутацию будет вести переговоры? Или, например, станет ли линейному сотруднику производства уютнее и спокойнее за свою судьбу? Произойдут ли изменения не только на бумаге, но и в его цеху, на его рабочем месте и будут ли эти изменения к лучшему? Почувствует ли он, что его понимают и слышат, что он важен, нужен компании, а его работу высоко ценят? Захочет ли подходящий соискатель устроиться именно в эту компанию? Только положительные ответы на эти вопросы позволят новому бренду быстро набрать силу и без потерь принести максимум пользы для компании.
Бывает и так, что внедрение полностью новых черт и атрибутов, не соответствующих текущему состоянию, обосновано, и уже на ранних этапах становится понятно, что обновление не будет воспринято позитивно – на внедрение придётся тратить дополнительные ресурсы или даже менять штат. Самое важное - чтобы руководство приняло и согласилось с изменениями. Дальше нужно воспользоваться необходимыми инструкциями и инструментарием для внедрения новой идеологии через подчинённых, внутренние формальные/не формальные каналы коммуникаций и лидеров мнений. Необходимо чёткое понимание того, для чего это всё делается. Да, при таком сценарии всегда есть сложности, т.к. зачастую причиной необходимых изменений является кризис. И да, возможны незначительные жертвы, доля неопределённости и некоторые потери на пути к стремительному росту и переходу бизнеса на качественно новый уровень (если правильно проведен анализ, выявлены инсайты и сформирована платформа) под слаженным руководством менеджмента компании. Мы (брендинговое агентство ГЕНШТАБ★КБ) обязательно проводим специальные установочные сессии среди управленцев среднего уровня и лидеров мнений для подробного и понятного разъяснения необходимости и смысла изменений, работаем с возражениями, корректируем подачу материала для облегчения процесса приятия и получаем ценную возможность создать и настроить обновлённые коммуникации внутри компании уже на начальной стадии жизни нового бренда, что, несомненно, полезно для его дальнейшего развития и становления на рынке.
Именно в силу особенностей восприятия сотрудниками изменений и их влияния на будущий успех компании крайне важно на начальном этапе провести всесторонне изучение компании, её продукта и рынка, на котором она работает. Это всегда делается в плотной связке с руководством заказчика. Но, к сожалению, очень редко к этой работе подключают специалиста по кадрам. Ведь только человек на этой должности владеет достоверной информацией о текущих настроениях, проблемах, чаяниях и идеях, царящих в умах сотрудников на всех уровнях. В его руках сосредоточена самая точная статистика, по которой можно замерить здоровье компании.
При разработке нового продукта дизайнеры обязательно изучают его внутреннее устройство и принцип действия, производимый эффект и т.д., а маркетологи исследуют опыт пользования, задаются вопросами о том, как можно действительно облегчить и улучшить жизнь клиента. Но при разработке бренда мало кто задаётся вопросами не только о том, как изменения будут восприняты сотрудниками и как они отразятся на их работе, но и о том, что они должны сделать жизнь внутри компании действительно лучше. А СТОИЛО БЫ.