День святого Валентина, 23 февраля и 8 марта — праздники, которые прочно вошли в жизнь маркетологов и специалистов по рекламе. Как подготовить к ним кампании, чтобы получить больше продаж? Или вообще стоит отключить все каналы из-за естественно высокого спроса в этот период? Наталья Ивановская, CEO Tamburin, узнала у экспертов рекламного рынка.
Для начала стоит сказать, что эффективная реклама для гендерных праздников не планируется за три недели до них. Если вы хотите сделать красиво и качественно, нужно составить план действий заранее, так как хорошая реклама должна включать сильную идею, а не розовую или голубую ленточку на баннерах.
Также нельзя сказать, что есть универсальный способ запуска такой кампании. Для большого бренда это может быть красивый охватный спецпроект: от запуска баннеров нейтральной (не продающей в лоб, а создающей лояльность) тематики (хороший пример – Dove и кампания «I Dove You»), до серии статей о том, как бренд поддерживает женщин.
Ритейл может создавать отдельные каталоги и списки ремаркетинга в преддверии таких праздников, заказывать статьи на популярных сайтах (опять же, классный пример – ежегодные статьи на The Village из рода «что подарить тем, у кого все есть»).
Мелкий же бизнес может ограничиться и скидкой представителю определенного пола при заказе. У малого бизнеса ресурсов меньше, но даже такая мелочь может приятно удивить и создать лояльность.
Если говорить о группах товаров, то лидируют цветы, косметика, техника/инструмент и неочевидные приятные мелочи.
Если говорить о самых важных рекомендациях, то их несколько:
- готовьтесь заранее;
- выбирайте план действий, исходя из вашей целевой аудитории;
- следите за трендами.
Основная проблема с гендерными праздниками в том, что мы живем в мире победившего феминизма и нарастающей популярности новой мужественности. Гендерные праздники ходят на грани допустимого новой этикой. Поэтому мой совет: если вы не уверены, что не обидите вашей идеей целевую аудиторию, то не делайте ничего. Дарите тюльпаны на улице, переведите деньги в женский shelter – это будет полезнее, чем запустить спецпроект, который приведет в восторг половину вашей аудитории, но оскорбит другую.
Начнем с ошибок, или что может сделать бренд, чтобы его рекламу в гендерные праздники не заметили. Вредные советы:
1) Запустить рекламную кампанию точно в день праздника, с частотой 1 на очень нишевые аудитории.
2) Использовать сложно читаемые креативы, в которых нет четкого промо сообщения или инсайта.
3) Использовать единый креатив на все возраста и на оба пола.
4) Делать посадочной главную страницу сайта.
5) Устроить квест потенциальному покупателю, не давая ему сразу совершить покупку.
6) Пытаться заинтриговать пользователей.
Что же предложить пользователю, чтобы он купил у вас?
1) Вы четко понимаете свой продукт, определите инсайты его целевой аудитории, далее обратитесь персонализировано к своему пользователю, и оставьте ему время на доставку, то есть рекламная кампания должна начаться заранее, но не за месяц, если только вы не дарите персональный портрет маслом.
2) Настройте таргетинги, не бейте по всем, но и не мельчите.
3) Настройте частоту показа, не забывайте, что рекламы будет очень много, напоминайте про себя. Но, лучше все-таки сюда еще добавлять и ретаргетинг, а не каждый раз пытаться охватить всех по новой.
4) Пишите четкие письма, которые затриггерят пользователя.
5) Сократите его пользовательский путь. Дайте возможность купить прямо в социальных сетях, например.
6) Будьте готовы быстро отвечать на вопросы. Плохой бот вам не помощник.
7) Дайте пользователю специальные условия за быстрые покупки.
В России и странах СНГ гендерные праздники достаточно популярны: 23 февраля и 8 марта. Если вполне понятно, что делать с цветами 8-го марта, то по другим сегментам и тематикам не всё так очевидно.
Если ваш сегмент совсем не про подарки, то самым правильным будет не менять стратегию и не сильно ориентироваться на праздники. Но иметь ввиду, что за 1-2 недели до события возможно увеличение цены клика/лида, т.к. аукционы, в целом, будут более активны. Также стоит заранее продумать то, что обычно это дополнительные выходные и, скорее всего, будет снижение активности аудитории.
Для примера возьмём те товары (а в некоторых случаях и услуги), которые либо уже являются подарками, либо теоретически их возможно «переупаковать» и презентовать потенциальным клиентам именно как подарки. Тем самым вы сможете существенно расширить объем аудитории.
Есть несколько основных рекомендаций.
1. Заранее подготовьте кампании к гендерным праздникам
Уже за месяц до самих праздников необходимо понимать с какими офферами и креативами и на какую аудиторию вы будете выходить. Здесь крайне желательно четко сегментировать аудиторию, например: друзья/родственники, коллеги по работе, супруги и т.д. и под каждую подобрать несколько вариантов офферов и креативов.
За один месяц до самого праздника можно уже постепенно запускать рекламную активность, начинать прогрев и собирать аудиторию ретаргетинга. Здесь она получится существенно дешевле, чем за 3-5 дней до самого праздника.
Также, по нашему опыту, есть заметная разница между «длинными выходными» и тем, когда праздник где-то в середине недели. В первом случае люди заранее планируют приобрести подарки и поздравить. Пик активности происходит раньше: за 1-2 дня до самого праздника. Когда событие выпадает на середину недели, то можно рекламироваться вплоть до него самого.
2. Абсолютно во всех случаях необходимо принимать решение именно на основе цифр аналитики, а не ощущений. И лучше, если эта аналитика будет сквозной, т.е. с возможностью анализа и сравнения аудиторий, сегментов, площадок, офферов, креативов и запросов, которые приносят именно продажи, а не просто переходы и лиды.
В основе рекламы должны лежать потребности и желания клиента: чем точнее ваша реклама совпадает с их нуждами, тем выше мотивация купить товар. Первое, на что вы можете обратить внимание – потребительский спрос в период гендерных праздников. Изучите поведение вашей аудитории – ядро, на котором вы фокусируетесь. Проанализируйте, какие активности в этот период заходят потребителям. Это поможет вам построить стратегию маркетинговой кампании согласно потребностям бизнеса. Маркетинг ради маркетинга редко работает на цели кампании. Следующим шагом станет выбор инструментов, которыми вы будете работать с аудиторией и каналов взаимодействия. Реклама позволяет доносить до аудитории ключевые сообщения, формировать определенное знание. Чем лучше вы определите выбор каналов и инструментов коммуникации, тем больше релевантных контактов получите. Еще и значительно сэкономите бюджет.
Не забудьте оценить потенциал вашего ассортимента, чтобы не столкнуться с проблемой невозможности покрыть возросший спрос.
Прежде чем приступить к безудержному креативу, изучите опыт прошлых лет, особенно неудачные примеры рекламы и тенденции рынка, социокультурный контекст сейчас. Даже неглубокий анализ даст вам понимание, как делать не нужно.
Определите свои преимущества – что позволит вам отстроиться от конкурентов, создать уникальный продукт и не повторяться? В этом году Lamoda запустила рекламную кампанию, которая призывает отказаться от гендерных стереотипов и переосмыслить подход к выбору подарков. Тем самым мы хотим подчеркнуть, что универсального подарка не существует, а если вы хотите порадовать близкого человека, то ориентируйтесь на его индивидуальные потребности. Неважно мужчина это или женщина.
Сейчас отношение к гендерным праздникам существенно изменилось, но традиционный подход «мальчики поздравляют девочек и наоборот» по-прежнему является архетипом. Поэтому рекомендации вполне понятны, поменять или адаптировать рекламные креативы, привязать и вплести продукцию в канву «восьмомартовских» образов, не всегда делать это в таком академичном стиле, сочетать рекламное сообщение-поздравление с современными тенденциями: экологичность, стремление к саморазвитию, построение гармоничной карьеры, а не «сжигание» себя на работе и так далее. Для некоторых ниш подойдет и ретро подход, применение классических образов, например брутальность хорошо для тяжелого машиностроения или спецтехники, а советская открытка для некоторых классических брендов с богатой историей. Не бойтесь использовать поздравления с применением нестандартных форматов. Сделайте для SMM-канала Reels в трендовом звуке и получите хороший бесплатный охват.
Советские открытки на 8 марта
Несмотря на изменение взглядов на гендерные праздники, механика планирования подобных кампаний ничем не отличается от классических. Тут также важно выделить цели самой кампании и главное – ее целевой аудитории и аудитории дарителей, разработать стратегию, подобрать площадки и формат коммуникации.
Главной особенностью здесь, пожалуй, является особое внимание планированию и разработке самого креатива. Готовится важно заранее, тщательно изучая свою аудиторию, ее интересы и взгляды касательно гендерных вопросов. Прежде, чем разрабатывать тот или иной креатив нужно собрать максимум информации и понять, что именно хотят и готовы увидеть ваши потребители.
Так или иначе стоит избегать каких-либо стереотипов и быть аккуратными, чтобы не создать новые. Хорошим решением будет ориентация как на женщин, так и на мужчин.
Брендам стоит осторожно заходить на гендерную территорию, если они предлагают товары и услуги для людей обоих полов. Поздравление в таком случае — это скорее форма вежливости, нежели принципиальная позиция относительно вопросов равенства. Конечно, есть бренды, которые играют, например, на теме прав женщин, помогают им и воодушевляют их, но делают это постоянно, не только в рамках праздников.
Если бренд хочет поддержать гендерную тему, этого можно достичь с помощью акцентов. Уместно, если крупный бренд — по очереди, последовательно — поздравит и мужчин, и женщин, не выделяя никого конкретно.
При планировании кампаний к гендерным праздникам стоит следить за тем, чтобы они были релевантными для продукта, который создает бренд. При этом нужно найти баланс в интонации, стилистике коммуникации, чтобы не уходить в пошлость, избегать ярко выраженных стереотипов.
Читайте также, как подготовить кампании к распродажам.