Как SaaS стартапу оптимизировать процессы: гайд по калькулятору успеха Startup KPIs

Команда Startup Central Eurasia разработала свой новый продукт по оценке уровня развития стартапов – калькулятор успеха Startup KPIs. Он отражает взгляд инвесторов на приоритетные метрики развития стартапа. Чтобы более наглядно объяснить, как работает инструмент, разберем пример конкретного проекта.

Итак, условному стартапу с подписной бизнес-моделью потребовалось оптимизировать продажи.

Описание стартапа: Проект AI planning специализируется на машинном обучении и предоставляет услуги другим компаниям по работе с их базами данных.

Бизнес-модель: SaaS (Software as a Service). В зависимости от количества опций выделяется три пакета услуг. Назовем их package 1 (за 20$ в месяц), package 2 (за 50$ в месяц) и package 3 (за 150$ в месяц).

Основной запрос стартапа:

1) Определить приоритетные KPIs для своего развития, чтобы оптимизировать процесс развития и выйти на первые инвестиции для масштабирования продукта.

2) Выявить, из-за чего стартап к концу первого квартала продаж стал терять деньги, и предложить модель оптимизации.

Чтобы проанализировать процессы в стартапе, мы попросили фаундеров ввести в калькулятор Startup KPI данные с июня 2021 года по май 2022 года по двум категориям:

1) количество добавленных и ушедших пользователей по каждому месяцу за этот период;

2) сумма средств, потраченная на привлечение и удержание пользователей по каждому месяцу за этот период.

Таблица 1. Привлекаемые пользователи по каждому пакету. (Разделы, где необходимо вводить данные, отмечены синим цветом; разделы, где подсчет осуществляет калькулятор, выделены зеленым и другими цветами).

В июне 2021 года стартап стал привлекать первых пользователей. К концу первого месяца пришло 100 подписчиков по package 1, 10 подписчиков по package 2 и 10 подписчиков по package 3, что принесло стартапу в этом месяце 3700$. Так, 3700$ – это New MRR (Monthly Recurring Revenue).

К концу июля 2021 года стартап привлек: 120 подписчиков по package 1, 25 подписчиков по package 2, 3 подписчиков по package 3. Новые подписки принесли 4100$ в этом месяце (New MRR). При этом отток пользователей составил: 5 подписчиков по package 1, 2 подписчика по package 2, 3 подписчика по package 3. Отток составил 650$ (Churned MRR). В целом MRR за август составил 7150$ с учетом существующих пользователей, добавившихся и оттока.

Если посмотреть на показатели в динамике, то увидим проблему с числом удержанных пользователей на package 3 по сравнению с числом добавленных. Так, начиная с января, удержание пользователей (Retention Rate Customer) выражается отрицательным коэффициентом и в феврале достигает уже -300%.

График 1. Удержание по каждому пакету услуг

На уровне Package 1 и 2 мы видим застой и отсутствие роста с июня по октябрь 2021 года. Это влияет на показатель Net New MRR, отражающий количество средств, которые получает стартап от новых пользователей в конкретном месяце. Как видно из таблицы №2, показатель Net New MRR достаточно низкий, и это мешает стартапу занять большую долю рынка. Таким образом, по состоянию на июнь 2021 – февраль 2022 года стартап не представляет интереса для инвесторов с учетом слабого удержания пользователей (что в долгосрочной перспективе могло стать причиной потери большинства пользователей).

Итак, стартап столкнулся со следующими проблемами:

Слабая юнит-экономика (модель соотношения затрат и доходов в бизнес-модели на единицу продажи продукции)
Стартапу не удается максимально удержать пользователей третьего пакета услуг.
Количество новых пользователей в целом не увеличивается с ожидаемой скоростью.

По данным отчета Startup Genome, 70% стартапов неправильно оценивают свою стадию роста и преждевременно пытаются масштабироваться, что в итоге приводит к разорению стартапа. Анализ «здоровья» стартапа с помощью Startup KPIs позволит не только представить проект перед инвесторами в более выгодном свете, но и поможет избежать катастрофических рисков для компании. Калькулятор сам просчитает, какие параметры стоит улучшить на каждой из стадий развития стартапа.

С помощью калькулятора стартап смог выявить, что третий пакет услуг (package 3) не соответствует ожиданиям пользователей, и они отказываются от него. Чтобы понять, насколько рентабельно сохранять этот пакет вообще, мы провели анализ Customer lifetime value и определили количество средств (см. таблица 3), которые тратятся на удержание пользователей. С учетом выводов на основе этих данных стартап внедрил автоматизацию процесса поддержки клиентов, что повысило расходы, но зато помогло удержать пользователей.

По данным Harvard Business School приобретение новых клиентов обходится в 5-7 раз дороже, чем удержание существующих. Увеличение удержания клиентов на 5% может увеличить прибыль на 25-95%. Продажа уже имеющемуся клиенту успешна на 60-70%, тогда как успешность продажи новому клиенту составляет 5-20%.

Таблица 3. Затраты на привлечение и удержание пользователей и LTV

Расширение команды продаж позволило увеличить Net New MRR с февраля по март на 104% и затем стабильно сохранять New MRR в размере 34000$ (см. График 2).

График 2. Рост дохода с новых пользователей

В итоге эти решения позволили создать сбалансированную стратегию развития стартапа в соответствии с затраченными средствами, потраченных на привлечение новых пользователей, и при этом добиться показателя Burn multiple в среднем на уровне 0,31% (см. График 3).

График 3. Показатель траты средств на привлечение пользователей

Теперь стартап стал придерживаться обновленной стратегии с акцентом на удержание пользователей. Благодаря этой стратегии AI planning продемонстрировал хороший коэффициент соотношения LTV к CAC – 2,62 на конец периода аналитики. В эффективно развивающихся стартапах его значение превышает 2,5-3 исходя из отрасли. (см. Таблица 4).

Таблица 4. Основные показатели развития стартапа

По результатам использования платформы StartupKPIs фаундер получает Rating Benchmarking Board – отчет по основным метрикам за год с оцененными ключевыми метриками по отрасли с учетом бизнес-модели. В соответствии с новой стратегией, ориентированной на удержание клиентов, отток дохода за год составил 3%, коэффициент затраты средств (Burn multiple) – 0,31, а маржинальность составила 76% (Gross Margin) что отражает позитивную динамику в развитии компании для дальнейшего масштабирования.

Калькулятор Startup KPI отражает следующие ключевые метрики:
ARR (годовой регулярный доход) — это мера элементов дохода, которые носят повторяющийся характер. Он должен исключать разовые поступления.
MRR – регулярно повторяющийся месячный доход.
New MRR – регулярный ежемесячный доход от новых клиентов.
Net New MRR – сумма дохода от новых клиентов и от ранее существующих минус отток дохода от ушедших клиентов.
Churned MRR – потерянный MRR из-за отказа клиентов продлевать подписку.
MRR Churn Rate – показатель оттока MRR. Фиксируется, если клиенты не продлевают подписку или переходят на более дешевый тариф.
MRR Growth Rate – процентное увеличение дохода от месяца к месяцу, которое отвечает на ключевой вопрос, насколько быстро растет стартап.
Revenue Churn Rate – показатель оттока клиентов.
Retention Rate (Customer) – показатель удержания клиентов.
Retention Rate (Revenue) – показатель удержания дохода.
Burn Multiple – коэффициент траты денег по отношению к росту выручки (Net New MRR): чем он выше, тем больше стартап тратит денег для достижений каждой единицы роста, соответственно, чем он ниже, тем лучше.
LTV (lifetime value) – прибыль, которую приносит один клиент за всё время работы с компанией.
CAC (customer acquisition cost) – стоимость привлечения клиента. Рассчитывается как сумма всех затрат на маркетинг и продажи, разделенная на количество новых пользователей.
LTV: CAC (Ratio of Lifetime Value to Customer Acquisition Cost) – отношение ценности жизненного цикла клиента к стоимости привлечения клиента.
Gross margin - результат вычитания стоимости проданных товаров из чистой выручки. Валовая прибыль также может быть выражена в процентах, используется при сравнении стартапов разного размера и разных отраслей.

Хотите протестировать наш калькулятор?

7 июля 2022 года платформа Startup Central Eurasia проводит венчурный день нового формата. Чтобы принять участие, мы предлагаем стартапу протестировать калькулятор Startup KPIs, чтобы затем он продемонстрировал инвесторам показатели своего успеха. Регистрируйтесь на Startup KPIs day как можно раньше, чтобы войти в топ-10 стартапов и получить финансирование!