Как выбрать канал для посевов в Telegram, так чтобы не потратить рекламный бюджет впустую: пошаговая инструкция
Мы в Студии Чижова ведем десятки проектов в Telegram и для привлечения аудитории почти всегда используем посевы в каналах. Написали для вас подробную инструкцию, как среди огромного множества каналов выбрать тот, что действительно приведет аудиторию.
Привет! Это Студия Чижова.
В 2024 году Telegram остается самым быстрорастущим каналом SMM в Рунете, поэтому бизнесу важно интегрировать это направление в свою маркетинговую стратегию. Если раньше все, в том числе и мы, говорили, что Telegram — это нишевой инструмент, который подходит только для развития личного бренда, B2B и для решения некоторых других специфических задач, сегодня это уже не актуально.
Собственный канал для рассылки контента в Telegram действительно нужен не всем. Но есть богатый инструментарий для разработки чат-ботов, появляются всё более мощные и эффективные рекламные инструменты, растет аудитория — поэтому сейчас Telegram уже больше, чем просто мессенджер, и теперь проще указать признаки бизнесов, которым он не подходит, чем наоборот.
Сегодня в Telegram весь инфошум, все авторы и проекты сюда ведут свои аудитории из других каналов. На ваших глазах за всего-то год с небольшим вся интернет-Россия переехала в новый дом.
Недавно мы опубликовали большое и подробное руководство по продвижению в Telegram. Его обязательно стоит прочитать всем.
В руководстве мы делаем ставку на стратегические аспекты: какие задачи решает Telegram, какие возможности там есть сегодня, какой инструментарий имеет смысл использовать, ну и, самое главное, как бизнесу со всем этим работать.
В этой же статье подробнее ответим только на один частный, но важный вопрос: как привлекать в Telegram аудиторию при помощи инфлюенс-маркетинга. То есть через посевы рекламных постов в тематических сообществах, каналах блогеров и т. д. Это важно, потому что, несмотря на активное развитие официального рекламного инструментария, инфлюенс остается наиболее эффективным способом привлечения аудитории в Telegram.
Итак, поехали.
Возможности ТГ для продвижения бизнеса
Начнем с цифр.
По данным исследования сервиса TGStat, лишь для 24% попробовавших Telegram Ads он показал результаты выше, чем реклама у авторов каналов. Для 42% инструмент, напротив, оказался менее эффективен. Кроме того, официальную рекламу не видят те, кто оформил подписку Telegram Premium. А рекламу у блогеров видят все подписчики.
В итоге 95% опрошенных TGStat рекламодателей выбирают рекламу у авторов каналов, и только 27% — через Telegram Ads.
А вот личный опыт наших специалистов.
На данный момент с точки зрения цены привлечения аудитории эффективнее инфлюенс. Но нужно учитывать, что CPM размещений у блогеров каждый месяц растет. В итоге он может стать настолько высоким, что Telegram Ads станет выгоднее даже с учетом комиссий, которые существуют при пополнении кабинета.
Пять шагов, как выбрать блогера в ТГ
У нас в Студии Чижова есть алгоритм выбора идеального блогера из пяти шагов. Разберем подробнее каждый из них.
Определение целей размещения рекламы
Сначала в рамках общей стратегии нужно определиться, что вы хотите получить от инфлюенс-маркетинга в Telegram: продать товар, набрать подписчиков на канал или что-то еще. От этого будет зависеть, по каким критериям будет проводиться оценка эффективности рекламы.
Из рекламного поста вы можете вести людей на сайт компании, на заполнение формы, сразу на маркетплейс для покупки, на ваш Telegram-канал, на подписку в бота — выбор пути также будет зависеть от того, какую вы поставите перед собой цель.
Телеграм-каналы для посевов можно разделить на авторские и тематические. Авторские всегда связаны с каким-то конкретным блогером, который делится своим опытом и экспертизой по каким-то вопросам. Тематические каналы — это каналы, посвященные конкретной теме и обычно не привязанные к имени эксперта.
Авторские каналы лучше подходят для задач перфоманс-маркетинга,, так как вовлеченность здесь гораздо больше, доверие и лояльность аудитории выше. Рекламные посты, которые ведут на продажу, зайдут лучше именно в авторском канале. Искренняя рекомендация продукта или услуги всегда лучше любого яркого рекламного поста.
Тематические каналы хуже работают на перфоманс, но подходят для крупных охватных историй: когда нужно анонсировать новую линейку, рассказать о событии в компании или повысить узнаваемость бренда.
Предварительный отбор каналов и блогеров
Есть несколько способов предварительного отбора блогеров. Можно использовать сразу несколько, чтобы охватить максимум площадок.
Чтобы найти тематические каналы и чаты вручную, нужно напечатать в поисковой строке Telegram ключевое слово и посмотреть, что предлагается в выпадающем списке. В Telegram также есть функция «Похожие каналы». Алгоритмы мессенджера подбирают похожие каналы и предлагают пользователям на них подписаться. Иногда здесь можно подобрать интересные новые каналы и пополнить базу.
У тех, кто постоянно имеет дело с посевами в Telegram, со временем образуется свой собственный черный и белый список каналов. И если есть уже проверенный блогер, то можно посмотреть подобные каналы в этой тематике.
В специальных сервисах TGStat и Telemetr можно искать каналы не только по ключевым словам. Например, в сервисе Telemetr зарегистрировано 4 784 933 канала с общей аудиторией в 7 044 261 100 подписчиков. Вы можете искать каналы по названию, ключевым словам, количеству подписчиков и даже по охвату и ER.
Для поиска блогеров можно также воспользоваться биржами, например Telega.in, epicstars, WOWBlogger, Getblogger. Но мы в Студии Чижова прибегаем к услугам бирж только в том случае, когда нельзя купить прямую рекламу.
Еще один эффективный способ подбора каналов — посмотреть, у кого рекламируются ваши конкуренты. Это тоже можно увидеть в специальных сервисах. Очень удобно эта функция реализована в TGStat. На вкладке «Статистика канала» нужно выбрать слева в меню пункт «Привлечение подписчиков», и сервис покажет все каналы, где выходила реклама ваших конкурентов.
В результате у вас получится список. И в этом списке должно быть гораздо больше каналов, чем вы планируете задействовать в рекламе. Потому что часть их отсеется при тщательном анализе, а еще часть будет недоступна для размещения рекламы: у многих забронированы все рекламные места, а кто-то вообще не ответит.
Например, для работы с Фондом буддийского образования в первоначальном списке было отобрано 85 каналов.
Подробнее о том, сколько каналов было в итоге задействовано и что из этого получилось, читайте тут:
Предварительный анализ и составление шорт-листа
Далее предварительный список нужно сократить и отобрать площадки, которые лучше всего подходят для размещения рекламы.
Посмотреть количество подписчиков, если вы выбирали каналы вручную или через функцию «Похожие каналы». И одновременно на нескольких последних постах посмотреть количество просмотров и реакций, сопоставить эти цифры с количеством подписчиков. Если цифры вас не устраивают, вычеркнуть канал из списка.
Оценить контент. Подходит ли вам TOV блогера, и действительно ли он пишет о том, о чем заявлено в описании канала.
В прошлом году мы подробно рассказывали о важности соблюдения Tone-of-voice бренда в соцсетях:
👉 Tone-of-Voice бренда в соцсетях: практический опыт разработки и внедрения
Для эффективных посевов мы выбираем авторов, которые используют максимально похожий стиль общения с аудиторией, ценности которых коррелируют с миссией бренда. Например, если речь идет о здоровом питании, важно, чтобы блогер придерживался принципов ПП и в жизни, а не только в рамках нашей рекламы.
Также мы пишем техническое задание, в котором подробно рассказываем, какие понятия не употребляем, как обращаемся к аудитории и стоп-темы, которые не поднимает бренд.
Также нужно проверить количество рекламных объявлений в канале. Если рекламы нет совсем, то, скорее всего, блогер не разрешает ее размещать и не стоит терять время на этот канал. Если наоборот, выходит по три-четыре рекламных поста в день — у аудитории уже наверняка включилась «рекламная слепота».
Лайфхак, что еще можно проверить быстро и просто без всяких сервисов:
1. Почитайте комментарии. Если первые несколько комментариев к каждому посту состоят из повторов фраз поста — это нейросеть.
2.Посмотрите на никнеймы комментаторов. Если в комментаторах сто человек с никами вида koshka_69, без описаний в профиле — скорее всего, это боты.
3. Проверьте просмотры предыдущих рекламных постов. Если у обычных постов по 1000 просмотров, а у рекламного 20 000, на этом канале обманывают рекламодателей.
Например, здесь подписчики восторгаются рекламой сертификатов. Комментарии довольно осмысленные, но с точки зрения логики это выглядит странно. Умение быстро замечать такие вещи приходит с опытом.
Следующий шаг в выборе блогера — аналитика с использованием сервисов TGStat и Telemetr.
Вот так выглядит аналитика канала в сервисе Telemetr. Можно посмотреть историю канала, прирост подписчиков, просмотры, упоминания в других источниках, статистику рекламных постов.
В TGStat панель аналитики устроена немного по-другому, но тоже показывает полный набор информации о канале.
Первое, что нужно проверять — коэффициент вовлеченности ER, он должен быть не ниже 10%. Конечно, в разных нишах его значение колеблется, но ниже 10% он в любом случае быть не должен.
Затем нужно проверить охваты, список тех, кто рекламируется на выбранном канале, и какая у них статистика. Посмотреть, цитируют ли канал, что конкретно упоминают и где. Проверить подписки и отписки, а также сколько раз канал менял название и тему. Если год назад канал назывался «Заработай миллион на крипте», а сейчас называется «Лучшие маски для лица» — в качестве рекламной площадки он подойдет далеко не всем.
И еще один важный показатель, который замеряют сервисы: можно увидеть не только какое количество просмотров набрал рекламный пост за время жизни, но и какой прирост подписчиков произошел в рекламируемом канале за время жизни рекламного поста.
Затем обязательно нужно проверить накрутки. Согласно вышеупомянутому опросу TGStat, 22% администраторов коммерческих каналов сознались, что накручивали себе аудиторию или охваты. Вот пять явных признаков накрутки:
- Подписчиков в несколько раз больше, чем просмотров. Например, подписчиков 100 000, просмотров у постов по 1000.
- На графике прироста аудитории есть резкие пики. В целом, всплески могут быть, если совпадают по времени с теми датами, когда выходила реклама этого канала. Но не резкие пики и падения.
- Пик просмотра записей приходится не на первый час.
- Неравномерные охваты — у одного поста 100 просмотров, у другого 50 000.
- Непонятен источник притока подписчиков. Например, канал нигде не рекламируется, но аудитория резко растет.
Кроме того, есть еще специальные чаты, где общаются те, кто работает с размещением рекламы в Telegram, и оставляют отзывы о работе с блогерами. Можно поискать отзывы о работе с теми блогерами и каналами, что вы выбрали. Если блогер обманывает, в узкой профессиональной среде это сразу станет известно.
Коммуникация с админами каналов, согласование публикации
После того как составлен шорт-лист каналов, пора списываться с админами и выходить на конкретные договоренности. Как правило, контакты администратора указаны в описании канала, часто там же можно найти и условия размещения рекламы.
Для первых выходов рекламы используются простые форматы: прямая реклама, обзор товара в посте или сторис, интеграция товара в обзор или в другой контент блогера. Если вы примете решение о долгосрочном сотрудничестве, можно использовать и более сложные форматы: спонсорские рубрики, различные коллаборации, конкурсы, акции, марафоны — все, что подскажет вам фантазия и опыт команды блогера.
Обычно рекламный пост висит сутки, потом блогер его удаляет. Но бывает и так, что пост не удаляется. Тут все зависит от того. как договоритесь и как принято у самого блогера и его команды.
Многие блогеры не берут готовые рекламные материалы, пишут тексты и снимают фото/видео самостоятельно. Потому что есть большая разница в эффективности между личной рекомендацией продукта, который блогер попробовал, и «классическим продающим постом». В таких случаях важно подробно прописать техническое задание. В нем нужно указать основную информацию о бренде, УТП, куда ведем, что обязательно нужно упомянуть и что, наоборот, упоминать нельзя.
Конечно, команда блогера делает контент для канала каждый день и точно знает, как попасть в TOV на 100% и как сделать вашу рекламу максимально эффективной. Но пускать на самотек создание контента не стоит.
Это тот самый момент, когда «доверяй, но проверяй». Да, блогер лучше знает свою аудиторию, пишет в своей стилистике и это важно. Его личный опыт делает рекламу нативной и вызывает меньше негатива.
Но бывает, что блогеры безответственно подходят к созданию рекламы. Здесь важно помнить, что от поста напрямую зависят конверсии, поэтому лучше внести правки несколько раз и получить результат, чем слить деньги на посредственный пост.
Анализ, оценка эффективности размещения, коррекция контент-плана
После выхода рекламы нужно проверить ее эффективность. Самые простые способы отслеживания — это UTM-метки, джойн-ссылки и промокоды. В целом, отчеты по размещению рекламы не отличаются от отчетов по таргету. И также отслеживаются основные показатели:
- Охват (количество уникальных пользователей, увидевших рекламу).
- CRM (стоимость 1000 показов).
- CTR (кликабельность в процентах).
- Количество переходов.
- CPC (стоимость перехода).
- CR (конверсия в целевое действие в процентах).
Например, в вышеупомянутом кейсе Буддийского фонда образования в отчетах было четко видно, что лучше всего сработали региональные каналы и каналы о культуре, традициях стран, где исповедуется буддизм. А блоги, связанные с косвенными тематиками «духовные практики», «медитации», «mental health», показали не такие хорошие результаты.
В конце каждого отчетного периода на основе полученных результатов составляются определенные выводы по проделанной работе. Эти выводы фиксируются в отчете показателями эффективности.
В зависимости от того, тестовый ли это был период, проект ведется длительное время или же просто от стабильности результатов на проекте, предпринимаются следующие шаги: анализ эффективности задействованных тематик; анализ креативов в размещениях (баннер и текст); анализ каналов с посевов (не всегда, но иногда пересматриваем).
Благодаря фиксации данных в отчет в течение всего отчетного периода и дальнейшему анализу результатов мы оптимизируем и улучшаем проект.
Подведем итоги
Неприятная сторона вопроса состоит в том, что инфлюенс-маркетинг постоянно дорожает. Происходит это потому, что другие рекламные инструменты не оптимизированы и сейчас конкуренции блогерам в Telegram по сути нет.
Рынок закупки рекламы в каналах нагрет. А в некоторых нишах, вроде бизнеса и маркетинга, я бы сказал, что перегрет. Цена за 1000 показов невероятно высока, но даже при этом цена подписчика с посевов зачастую оказывается ниже, чем с официальной рекламы.
Но если стоимость размещения продолжит расти, думаю, уже в этом полугодии мы увидим большее количество рекламодателей, которые для продвижения используют официальную рекламу Telegram.
Наши специалисты по Telegram видят, что сейчас платформа Telegram Ads активно оптимизируется. Поэтому у нас есть ожидания, что официальная реклама подешевеет и, как следствие, упадет цена на посевы у блогеров. Уже сейчас рекламодатели начинают выбирать официальную платформу Ads, просто выходят на нее через биржи — так получается ниже порог входа.
Поэтому мы активно работаем с инфлюенс-маркетингом, но одновременно постоянно мониторим и тестируем остальные инструменты Telegram. Будем делиться с вами своим опытом в следующих статьях.
Если вашему бизнесу нужна эффективная работа с Telegram, которая приносит деньги, обращайтесь к нам в Студию Чижова.
Проблема инфлюенса не только в том, что он дорожает. Но и в том, что никак нельзя проверить, целевая ли аудитория в абсолютно живом канале. Потому что верно - все переехали в телеграм. И все набивают в каналы любую аудиторию, чтобы была первая видимость живости - количество подписчиков. Это как блогеры-миллионники в инсте, которые выросли на гивах. Бизнес к ним долго ходил, закрывая глаза на качество аудитории. И до сих пор ходит.
Вроде все понимают очевидную вещь - большая аудитория и даже охват и ER не гарантирует, что аудитория целевая. Но никто всерьез не рассуждает, как именно целевую в живых каналах найти
Добрый день) Хороший комментарий.
В целом, если ориентироваться на предложенный в этой статье подход, вы заранее сможете отсеять большинство некачественных каналов и не слить рекламный бюджет. Еще можем порекомендовать посмотреть, каким образом сам канал привлекает подписчиков. Если размещает рекламу в других каналах своей тематики или близких, то обычно там живая аудитория, можно брать.
Ну и надо учитывать, что инфлюенс не дает гарантий, что даже с живого канала вы получите хороший приход подписчиков. Многое зависит и от того, как написан рекламный пост, и от того, насколько ваш контент зайдет по вайбу аудитории того или иного блогера) Тонких материй здесь действительно много.
Очень крутой материал, спасибо большое! А есть возможность поделиться google таблицей из статьи?)