Айви Ли: человек, заложивший этику в основу PR
Для большинства людей связи с общественностью долгие годы оставались «черным ящиком» манипуляций и полуправды. Но один человек всю жизнь отстаивал принципиально иные ценности в этой области.
Этого человека по праву можно назвать одним из отцов-основателей современной индустрии связей с общественностью, одним из первопроходцев, который проложил дорогу для превращения PR в полноценную профессию и область бизнеса.
В истории public relations он навсегда останется как пионер, заложивший этические принципы работы с общественным мнением.
Айви Ли появился на сцене в начале 20 века, когда понятие «связи с общественностью» не было и в помине. Благодаря своему новаторскому подходу и разработанной декларации принципов он определил лицо этой молодой индустрии на десятилетия вперед.
Честность, открытость и двусторонний диалог с общественностью стали фундаментом его работы.
История этого выдающегося человека, его жизненный путь и деятельность одновременно увлекательны и поучительны не только для пиар-специалистов, но и для обычного читателя.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал PR-prosvet и группу ВКонтакте, там вас ждут актуальные новости, интересные подборки нейросетей для разных целей, актуальные рекомендации по пиар-продвижению бизнеса через СМИ и интернет-контент и многое другое!
Ранние годы
Удивительно, как человек, чья профессиональная деятельность была напрямую связана с PR и публичностью как таковой, мог оставить так мало сведений о своей семье и появлении на свет. И даже эти скудные сведения не столь однозначны.
Например, в одних источниках говорится, что Айви Ледбеттер Ли родился недалеко от городка Сидартаун, штат Джорджия, в семье священника.
По другим сведениям, местом его рождения значится Хатчинсон, речной остров города Саванна в том же штате Джорджия. При этом указывают, что он родился в семье фермера и торговца.
Что точно не вызывает сомнений, так это дата его рождения (16 июля 1877), штат (Джорджия), а также то, что его родителей звали Джеймс Кальвин и Марта Ли.
В семье росло четверо детей, среди которых Айви был старшим. Детство Айви прошло в традиционной для того времени обстановке, когда большое значение придавалось семейным ценностям, трудолюбию и религии. (Здесь версия о том, что Ли вырос в семье священника, кажется более правдоподобной, и в дальнейшем мы увидим множество тому подтверждений).
С ранних лет мальчик проявлял прилежание и тягу к знаниям, что привело его в 1894 году в Принстонский университет – один из элитных вузов США.
Там Айви специализировался в области классических наук, изучал древние языки, античную философию и литературу. За годы учебы Айви Ли приобрел репутацию трудолюбивого и увлеченного студента, однако помимо академических успехов, Ли запомнился как талантливый оратор и активный участник студенческих дебатов.
Эти университетские годы заложили прочную базу знаний и сыграли важную роль в становлении личности и мировоззрения, в формировании его этических принципов. И, самое главное, они помогли юному Айви Ли определить свой жизненный путь. Навыки же, полученные в университете, очень пригодились в профессиональной карьере и в дальнейшем помогли добиться выдающихся результатов.
Карьера
В 1898 году, с отличием окончив Принстон и получив степень бакалавра искусств, Айви Ли приступил к трудовой деятельности.
Его первой профессией стала работа внештатным репортером в Нью-Йоркской газете «World». Нестабильный и скудный заработок вынудил его искать иные пути на трудовом поприще, и через 2 года он устроился в Департамент труда США в качестве писаря.
На новом месте заработок был хоть и стабильным, но все еще мизерным. К тому же, должность предполагала рутинную работу, но именно здесь молодой человек получил свой первый опыт в той сфере, которая станет его профессиональным делом на всю оставшуюся жизнь.
В 1903 году Айви Ли оставил работу писаря и устроился в пресс-бюро Национального комитета демократической партии, от которой выдвигался Сет Лоу на пост мэра Нью-Йорка, а в следующем году – Элтон Брукс Паркер во время президентской гонки.
И хотя избирательная кампания прошла неудачно (президентом США в итоге был избран Теодор Рузвельт), для Айви Ли она оказалась весьма полезной.
В команде Элтона Паркера Айви познакомился с журналистом Джорджем Паркером, в лице которого увидел единомышленника. В том же 1904 году Айви и Джордж открыли консалтинговую контору Parker & Lee.
Правда, контора просуществовала всего 4 года, однако это было одно из первых консалтинговых PR-бюро и вообще, само по себе, стало довольно смелым шагом, поскольку сфера связей с общественностью как отрасль бизнеса только начинала зарождаться.
Примечательно, что уже тогда Ли проявил себя как сторонник открытости и прозрачности в отношениях с прессой. Он был убежден, что доверие и репутация важнее скрытности и манипуляций общественным мнением.
Эти принципы вынашивались Айви Ли на протяжении нескольких лет и легли в основу Декларации принципов в сфере связей с общественностью. Документ, опубликованный в 1906 году, является одним из главных достижений Айви Ли, которые обессмертили его имя и задали вектор развития PR на многие десятилетия вперед.
В своей декларации Ли изложил революционный на тот момент подход, основанный на честности, открытости и установлении двусторонних коммуникаций с общественностью
Ли настаивал на налаживании постоянного диалога с общественностью и был убежден, что именно двусторонняя коммуникация – залог эффективного взаимодействия с публикой.
Говоря про двусторонние коммуникации, Айви Ли выступал против утаивания информации, полуправды и манипуляций в угоду корпоративным интересам. Ли призывал своих клиентов всегда сообщать достоверную информацию, раскрывать факты и никогда не вводить общественность в заблуждение.
При этом, под выстраиванием системы обратной связи Ли понимал готовность прислушиваться к замечаниям и предложениям и принимать их. По его мнению, только предоставляя людям возможность высказывать свое мнение, можно добиться искреннего понимания и поддержки со стороны общества.
Только так связи с общественностью и его компания в частности могли действительно быть эффективными и служить интересам всех сторон.
Согласитесь, весьма передовой подход, не теряющий актуальности и в наши дни, когда многие компании предпочитают скрывать неудобные сведения или приукрашивать действительность.
Пресс-релиз
Одним из ключевых эпизодов, повлиявших на его убеждения, стала железнодорожная катастрофа 1906 года в Атлантик-Сити.
После крушения поезда, унесшего жизни 53 человек, Ли убедил владельцев компании выпустить некий аналог того, что сейчас называется пресс-релизом.
В нем компания сама сообщала журналистам о трагедии, чтобы те не успели получить информацию из других источников и не преподнесли новость в невыгодном свете. Это стало первым примером открытого информирования вместо замалчивания.
В 1912 году Айви Ли был нанят Пенсильванской железнодорожной компанией на должность вице-президента по корпоративным связям с общественностью. Этот пост был создан специально для него, поэтому список должностных обязанностей Ли писал себе сам.
«Бойня в Ладлоу»
Работа с корпорацией Рокфеллеров Standard Oil стала одной из первых громких кампаний, прославивших Айви Ли как мастера PR.
Дело в том, что с сентября 1913 года возле города Ладлоу, штат Колорадо, на протяжении несколько месяцев разгорался конфликт между профсоюзом горняков и руководством Colorado Fuel and Iron Company, принадлежащей Джону Дэвисону Рокфеллеру-младшему.
Горняки, требовали улучшения условий труда и социальных условий, но работодатель принципиально отказывался идти на уступки. И тогда шахтеры начали забастовку.
Когда информация о событиях в Ладлоу просочилась в прессу, общественность возмутилась. Для исправления ситуации Рокфеллер обратился к Айви Ли за профессиональной помощью.
В ответ Ли призвал магната к большей социальной ответственности и предложил ему наладить диалог с бастующими. Также он предупредил, что в случае жесткого подавления забастовки тот потеряет общественную поддержку, однако его совет был проигнорирован.
Через какое-то время забастовка переросла в открытое столкновение сначала с охраной рудников, а затем с национальной гвардией и федеральными властями. В результате столкновения и последующего жестокого подавления забастовки общее число жертв с обеих сторон достигло 69 человек. Репутации клана Рокфеллеров был нанесен колоссальный урон, а сами события получили название «Бойня в Ладлоу».
Руки Рокфеллера оказались замараны кровью, и Айви Ли пришлось подчищать за несговорчивым магнатом «гуано», которое тот устроил.
На последовавших за трагедией судебных слушаниях помощники Рокфеллера, опасаясь за его жизнь, попросили у комиссии разрешения пользоваться черным ходом. И тогда Айви Ли произнес историческую фразу: «Время философии черного хода ушло. Господин Рокфеллер войдет в ту же дверь, что и все остальные».
Для восстановления репутации и доверия Ли разработал подробную PR-стратегию, основанную на максимальной открытости и прозрачности. «Говорите правду, – советовал он Рокфеллеру-младшему, – потому что рано или поздно она станет достоянием гласности. Если общественности не нравится то, что вы делаете, измените методы работы в соответствии с ожиданиями людей».
Ли организовал ежедневные брифинги для прессы, куда приглашались эксперты для объяснения причин трагедии и сложившейся ситуации. Представители компании регулярно делились всей имеющейся информацией. Команда Ли публиковала статьи, брошюры, а также специальный бюллетень под названием «Факты о борьбе в Колорадо». Всё это рассылалось специально отобранным редакторам и чиновникам.
Чтобы переключить внимание публики с финансовой и управленческой деятельности магната на его личную жизнь, пресса должна была представить его, с одной стороны, обычным человеком, а с другой стороны – благодетелем. Другими словами, представить его не магнатом, а меценатом.
В женских журналах печатались заметки с описанием того, как Рокфеллер проводит время в кругу семьи и как он играет с детьми, в мужских – рассказывалось о его хобби.
Зная о том, что заголовок «миллион долларов» привлечет внимание аудитории, Ли убедил Рокфеллера сделать несколько пожертвований в пользу больниц, университетов и церквей в размере 1 млн долларов каждое.
Но самое главное – Ли смог уговорить Рокфеллера, чтобы тот съездил в Колорадо и встретился с семьями шахтеров, ознакомился с условиями, в которых живут и работают шахтеры, выслушал их просьбы и жалобы.
При этом каждый шаг магната сопровождался фотоотчетом для прессы.
Такой всесторонний подход помог погасить первую и самую мощную волну негатива. Через какое-то время история о кровавых событиях в Ладлоу была забыта, а сам Рокфеллер, который в глазах общественности всегда был только богатым, стал выглядеть еще и социально ответственным дядюшкой.
Ivy Lee & Associates
Во время Первой мировой войны Ли успел поработать директором по рекламе в американском отделении Красного Креста, а затем помощником председателя.
Убежденность Ли в правильности принципов честности и уважения к общественности привела к созданию в 1919 году собственного PR-агентства в Нью-Йорке – Ivy Lee & Associates.
Отныне Ли мог полностью сосредоточиться на продвижении своей философии связей с общественностью. Блестящее образование, богатый опыт и четкие принципы позволили ему и его компании быстро завоевать авторитет и обзавестись клиентской базой.
В дальнейшем в клиентский портфель Айви Ли входили такие известные бренды, как Dodge Motors, Филадельфийская компания городского транспорта и многие другие.
Ли продолжил работу с кланом Рокфеллеров. В частности, он сумел привлечь внимание Рокфеллера-младшего к реконструкции Метрополитен-оперы, на тот момент остро нуждающейся в средствах.
Кроме того, строительство Рокфеллеровского центра во многом стало возможным именно благодаря активности Айви Ли.
Помимо членов семьи Рокфеллеров, услугами Айви Ли пользовались Конрад Хилтон и другие влиятельные личности того времени.
Back in USSR
С начала 1920-х отношение политических и деловых кругов США к экономическому сотрудничеству с СССР было весьма настороженным.
И всё же, несмотря на это, Айви Ли видел огромный потенциал в развитии партнерских отношений между двумя странами, а потому стал не только пропагандистом, но и инициатором нормализации связей с Советской Россией.
В 1921 году в Нью-Йорке по инициативе Айви Ли был организован Совет по международным отношениям. Первым членом вновь образованного Совета стал, конечно же, он сам.
Но на этом активность Ли не закончилась. В 1926 году он написал знаменитое письмо президенту Американской Торговой палаты и другим членам, в котором постарался привлечь внимание к проблеме взаимоотношений с Россией, привел убедительные аргументы в пользу необходимости нормализовать американо-советские политические и экономические контакты и перейти к более тесному сотрудничеству.
Летом 1926 года Американская Торговая палата была реорганизована. С советской стороны в нее вошел основанный в 1924 году AMTORG (сокращенно от «Американская Торговля») – торговое представительство СССР в США, через которое проходили все торговые сделки между США и Советским Союзом. В мае 1927 года Палата направила своего сотрудника в Москву, чтобы открыть там свое представительство.
Как вы уже догадались, этим сотрудником оказался Айви Ли, никогда не бывавший за границей и уж тем более в СССР. В том же году Ли издал книгу, где поделился своими впечатлениями и признался, что в Стране Советов не заметил ничего такого, что свидетельствовало бы о политической нестабильности. Далее следовал вывод о том, что «советский режим в России надолго».
В общей же сложности с 1927 по 1930 годы Айви Ли побывал в Советском Союзе аж пять раз.
Возглавлявший советскую делегацию на Второй Мировой экономической конференции 1933 года в Лондоне наркоминдел Литвинов в своем выступлении заявил о том, что правительство СССР готово разместить зарубежные заказы в общей сложности на 1 миллиард долларов, чем произвел на участников из США неизгладимое впечатление.
Неудивительно, что после лондонской конференции в деловые переговоры с советскими организациями вступили представители крупного бизнеса, в том числе General Electric, предприятия Рокфеллера и Форда, а также ведущие банки.
Ряд сенаторов и конгрессменов поддержали требования деловых кругов о нормализации отношений с СССР, а лидер демократической партии в нижней палате Конгресса США Генри Томас Рейни и вовсе назвал непризнание России Америкой «экономическим преступлением перед американским народом».
Такие вот совместные усилия бизнесменов и политиков увенчались успехом – в ноябре 1933 года были установлены дипломатические отношения между СССР и США.
Под занавес
Конечно же, огромную роль в установлении дипотношений между двумя странами сыграл именно Айви Ли.
Увы, долго почивать на лаврах ему не пришлось.
Незадолго перед кончиной он оказался втянут в громкий скандал, который стал той самой ложкой дегтя, что испортила бочку меда. В 1934 году специальный комитет Конгресса США по антиамериканской деятельности инициировал расследование, в рамках которого Ли пришлось давать показания об обстоятельствах своей работы на IG Farben.
Дело в том, что в начале 1930-х годов Ли организовал PR-кампанию для заказчика – американского филиала немецкого химического концерна IG Farben. Впоследствии выяснилось, что IG Farben – ключевое предприятие в оборонной промышленности гитлеровской Германии.
Другими словами, Айви Ли обвиняли в том, что он работал над улучшением имиджа нацистского режима и его лидеров.
И хотя в ходе слушаний Ли был оправдан, его репутация была замарана на долгие годы.
В ноябре того же года в результате неудачной операции по удалению опухоли головного мозга Айви Ли скончался. Но даже спустя десятилетия после его смерти многие историки подвергали Айви Ли жесткой критике за сотрудничество с нацистами.
Наследие
Несмотря на такой серьезный промах, да ещё на исходе карьеры, заслуги Айви Ли как основоположника этических принципов открытости и честности в PR остаются неоспоримыми.
Самого себя Ли скромно называл «врачом корпоративной общественности», но его имя по праву вписано в пантеон основоположников современной PR-индустрии.
Благодаря усилиям Айви Ли связи с общественностью превратились из вспомогательной функции в полноценную отрасль бизнеса с собственной этикой, профессиональными стандартами и нормами подготовки кадров.
В 1947 году он был посмертно принят в Зал славы связей с общественностью. В 1965 году Историческая комиссия Джорджии установила в честь него мемориальную доску в Рокпорте, штат Джорджия.
А в 1966 году основанный им PR-офис Ivy Lee & Associates учредил ежегодную награду им. Айви Ли для студентов и молодых специалистов в области PR.
Помимо практической деятельности, Айви Ли оставил после себя значительное теоретическое наследие в виде книг и публикаций, обозначивших новые профессиональные стандарты и ставших классикой и настольным руководством для многих поколений PR-специалистов.
Самой известной его работой считается книга «Настоящность в рекламе», вышедшая в 1925 году.
Декларация принципов, сформулированная им в 1906 году, на десятилетия вперед определила облик профессии связей с общественностью. Применяя подход, построенный на правдивости и открытом диалоге, Ли удавалось побеждать в информационных войнах и формировать положительный образ своих клиентов.
Такой подход стал эталоном для последующих поколений PR-специалистов, а его достижения в продвижении передовых принципов PR снискали огромное уважение в профессиональной среде.
Заключение
Когда речь заходит о становлении PR как самостоятельного направления, вместе с именем Айви Ли, как правило, упоминают еще одного пионера и основателя этого направления – Эдварда Бернейса.
О нем мало, кто знает, хотя многие явления нашей жизни – результат его деятельности. В нашей сегодняшней статье поговорим о сером кардинале, который манипулировал многомиллионными массами, но при этом оставался в тени. Зарабатывал огромные деньги, но не стремился попасть на страницы Forbes.
Даже несмотря на то, что оба вели свою деятельность примерно в одно и то же время и считаются основоположниками public relations, их взгляды на методы и способы решения задач различались, как день и ночь.
В отличие от принципов Айви Ли, Бернейс допускал возможность манипуляций в интересах своих клиентов, особенно если речь шла о политических акциях.
Компромисс и умеренность в работе с общественностью, которые продвигал Айви Ли и которые приветствовались в бизнес-среде, у политиков популярностью не пользовались.
Поэтому Бернейс в решении поставленных задач нравственно-этическими вопросами не задавался. Деньги для него попросту не пахли.
В то время, как Айви Ли взывал к лучшим, благородным чувствам человека, задавал высокую планку в бизнесе, ставил перед собой и своими клиентами некие высокие ориентиры, Эдвард Бернейс делал ставку на темную сущность человека, потому что считал такой подход более прибыльным.
Грубо говоря, Бернейс ставил все деньги на черное и почти всегда выигрывал.
К сожалению, документальных свидетельств того, что Ли и Бернейс как-то пересекались в работе, не сохранилось.
Но если бы такое пересечение имело место, то, скорее всего, идейные разногласия между ними переросли бы в принципиальный конфликт, как между мистером Фёрстом и мистером Секондом в фильме «Человек с Бульвара Капуцинов».
А как вы считаете, нашли бы общий язык Айви Ли и Эдвард Бернейс?
Оставьте ваше мнение в комментариях, а если вам понравилась статья, не забудьте поставить лайк и подписаться.
Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика
невыгодно?
Подобрать подходящий формат продвижения, разместить статьи в авторитетных СМИ:
Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?
Задайте их нам по телефону или в мессенджере:
Большой человек, творивший большие дела! Приятно осознавать, что у руля такой грязи как пиар стояли такие великие гении
У нас препод так говорил
Ненароком подумала что про бренд джинс 😥
Обожаю исторические справки, так интересно когда совершенно разные сферы переплетаются и в какой-то момент жизнь сталкивает лбами людей, лишая их возможности избежать этой встречи читай не вершить историю