Архетипы бренда: почему из всех мужских дезодорантов мы первым вспоминаем Old Spice?

Вы когда-нибудь задумывались, почему некоторые бренды мгновенно захватывают ваше внимание и остаются в памяти на долгие годы? Ответ прост - потому что они построены по концепции архетипов. В статье разберем, как работают архетипы, изучим примеры успешных брендов и определим, какой архетип подойдет именно вашему бизнесу.

Привет. Привет! Меня зовут Юлия Малявина, я – совладелец маркетингового агентства Digital Step и действующий маркетолог. Развивала и продвигала 7 лет в России международные бренды (Coca-Cola, Heineken, например), а сейчас создаю востребованные бренды для российских предпринимателей и стремлюсь завоевать мир с ними.

Это третья статья из цикла про Архетипы Бренда. В первой статье мы разбирали, что такое архетипы, какие они бывают, чем отличаются, для каких бизнесов подходят. Дочитайте серию до конца, и вы узнаете, как с помощью архетипов создать мощный бренд, который будет говорить на языке вашего клиента и вызывать доверие.

Если вдруг вы впервые читаете мои статьи и не стали заходить в первую, делюсь краткой справкой.

Архетипы бренда – это универсальные модели поведения и образы, которые вызывают сильные эмоциональные отклики у людей. Карл Юнг говорил об архетипах как о коллективных бессознательных образах, и в маркетинге они работают аналогично. Всего существует 12 классических архетипов, и каждый из них имеет свои уникальные характеристики и подходы.

1. Установить эмоциональную связь: Каждый архетип вызывает определенные эмоции, что позволяет глубже взаимодействовать с клиентами. Уместно привести мое любимое выражение: "В век высокой и жесткой конкуренции, единственное, как мы можем отличаться - это эмоциями, которые мы дарим нашим клиентам и покупателям".

Например, архетип Героя вдохновляет на достижение целей и преодоление трудностей. Если вы владелец спортивного клуба или фитнес-центра, этот архетип поможет вам мотивировать своих клиентов на улучшение физической формы и преодоление личных барьеров, что, в свою очередь, повысит их лояльность и частоту посещений.

2. Выделиться среди конкурентов: использование уникального сочетания архетипов помогает бренду выделиться на фоне конкурентов, создавая запоминающийся и узнаваемый образ. Например, архетип Шута точно подходит для развлекательных компаний, создавая атмосферу веселья и радости. Однако, если мы его интегрируем в бренды товаров повседневного спроса, то у нас получается уникальный, запоминающийся бренд с ноткой юмора.

Для примера, возьмем бренды мужских дезодорантов. Перед написанием этой статьи я реально заморочилась и провела опрос среди мужчин и женщин: "Какой дезодорант вы бы купили себе (или своему мужчине)". Угадайте, кто бы на первом месте? Конечно же, Old Spice.

И несмотря на то, что брендов мужских дезодорантов - множество, есть как более широкие (например, Rexona, Dave), есть профильные - как, например, Axe, но Old Spice до сих пор остается на первом месте. Потому что он вызвал сильные эмоции шока, юмора, смеха через свою рекламную компанию (архетип Шута в действии). И эти сильные эмоции надолго заякорили в памяти покупателей бренд и его образ.

3. Создать последовательный бренд: архетипы помогают поддерживать последовательность в коммуникациях и маркетинге, создавая целостное восприятие бренда. Это значит, что все ваши маркетинговые материалы, от логотипа до рекламных кампаний, будут передавать единое послание, укрепляя восприятие вашего бренда в глазах клиентов.

Мы в агентстве каждый день консультируем бизнесы, кто недоволен эффективностью своих маркетинговых каналов: соц. сети не приводят клиентов, реклама у блогеров не работает, посещаемость сайта высокая - конверсия низкая. Если есть такая проблема, то в 90 из 100 случаем она возникает из-за того, что каждый канал - "кто в лес, кто по дрова". Нет единого стиля подачи информации, единых визуальных концепций.

Рассчитываю на то, что у вас загорелся интерес к теме построения бренда по архетипам. Добавлю в копилку аргументов примеры крупных компаний, какие архетипы они использовали и как раскрывали в маркетинге.

Skillbox - это образовательная платформа. Выбрав в основу архетип Мудреца, компания позиционирует себя как источник знаний и образовательной мудрости. Они предлагают курсы, вебинары и мастер-классы, направленные на повышение квалификации и приобретение новых знаний. Цвета, используемые в брендинге, статьи, которые написаны о них в интернете, формат продукта - все вызывает ассоциации серьезного образовательного бизнеса (чему очень завидует большинство представителей инфобизнеса из инстаграма).

Lush. Этот бренд, который невозможно пройти стороной, если мы говорим об архетипах (даже с учетом того, что он приостановил свою деятельность в РФ). Lush, производитель косметики, использует архетип бунтаря, бросая вызов традиционным стандартам красоты и экологии. Они открыто критикуют индустрию, используют экологически чистые ингредиенты и продвигают этичные стандарты производства. Если ваш бизнес связан с экологией или инновациями, архетип Бунтаря поможет вам привлечь аудиторию, которая ценит нестандартный подход и экологичность. Их аутентичность ярко отражена на скрине выше. Казалось бы, где экологичная косметика и где бунтарство? Вместе с тем, благодаря ярко проявленному архетипу бунтаря получился очень аутентичный, запоминающийся, успешный бренд.

Wildberries. Хочется даже сказать так "его высочество Wildberries", в общем, в представлении не нуждается. На примере этого бренда хочу раскрыть, как они интересно "вшили" в свою платформу бренда архетип Исследователя. Платформа предлагает своим клиентам уникальный опыт покупок и открытия новых товаров. Более того, WB простимулировал создания энного количества комьюнити под эгидой "находки" (вы точно хоть раз натыкались на группу в телеграмме находки на WB или на рекламную подачу от блогеров в стиле "находки на WB"). И дальше это переросло в еще более интересный формат досуга - "лазить на вайлдбериз и искать что-то интересное" (цитата пользователей).

Теперь переходим к главному вопросу - в какой момент стоит выбрать архетипы для своего бренда.

1. На этапе актуализации ценностей. Какие принципы и идеи лежат в основе вашего бизнеса? Например, если вы запускаете бренд премиальных костюмов, у вас скорее всего будут ценности роскоши или статуса. Тогда вам отлично подойдет архетип Правителя, потому что он символизирует власть, контроль и качество. Ваша стратегия будет включать акцент на эксклюзивность и высочайшее качество продукции.

2. На этапе анализа целевой аудитории. Какие эмоции и ожидания у вашей аудитории? Например, если ваши клиенты – молодые и амбициозные люди, архетип Героя поможет вдохновлять их на достижение успеха и личных целей. Ваша стратегия будет заключаться в создании мотивирующего контента, историй успеха и вызовов.

3. На этапе анализа конкурентов. Какую позицию занимают ваши конкуренты? Предположим, вы - сеть beauty студий и ваши конкуренты используют архетип Любовника. Тогда вы можете выбрать что-то более серьезное, например, Мудреца или Правителя, чтобы выделиться на их фоне. Ваша стратегия будет заключаться в демонстрации экспертности и надежности (показывать стерильность материалов, делать полезные рубрики с советами от экспертов-сотрудников студии).

Хочу поделиться из практического опыта, как использование концепции архетипов упрощает жизнь компаниям и предостерегает от ошибок.

При ведении социальных сетей. Пониманием своих архетипов помогает вести социальные сети в едином стиле, в нужной подаче.

Я не понимаю, что за магия или проклятие SMMщиков-фрилансеров, но если они работают с аккаунтами компаний, у которой нет брендбука и сформированного Tone of Voice - сразу начинают скатываться в манеру "хорошей девочки" (мы все такие добрые, милые, приятно, услужливо общаемся). Поэтому, если вы по каким-то причинам не готовы сейчас создать себе полноценный брендбук (это который не только про логотип и шрифт, а который про миссию, ценности, позиционирование и т.д.) - выбор архетипов уже вам поможет создавать аутентичный контент, раскрывающий вас.

При выборе блогеров, страниц для посевов в ТГ и рекламы у инфлюенсеров

Когда вы определите архетип для себя, вам будет легче находить инфлюенсеров для рекламы. Вы будете отбирать тех, у кого похожий на вас архетип, что повысит вероятность успеха рекламы и снизит риск неудач. Это позволит вам эффективно использовать рекламные бюджеты и привлекать ЦЕЛЕВУЮ аудиторию.

Выбор правильного архетипа для бренда – это стратегическое решение, которое может определить успех вашего бизнеса. Архетипы помогают создавать эмоциональные связи с клиентами, выделяться на фоне конкурентов и поддерживать последовательность бренда. Если хотите на конкретном примере разобраться, как по-разному может раскрываться бренд при разных архетипах, рекомендую изучить вот этот пост в моем телеграм-канале.

А если у вас есть запрос на усиление бренда своего бизнеса или на разработку сильного бренда с нуля, приходите в наше агентство за бесплатной консультацией. Подскажем, как усилить вашу бизнес-идею.

P. S.: в следующей статье мы углубимся в практику и разберем, как разрабатывать маркетинговую стратегию для развития бизнеса с учетом архетипов бренда.