Почему реклама плохо продвигает ваши услуги? Ошибка №3: не учитывалось разное поведение B2C аудитории на поиске и в РСЯ, на мобильных и на десктопах
Мы продолжаем серию мини-кейсов про критические ошибки в контекстной рекламе. Один кейс – одна ошибка. Расскажем, как компания по доставке воды теряла 30% продаж. Выставляли единые настройки на аккаунт, а не отдельные корректировки для каждой кампании. Количество обращений: 220 в месяц, а CPL (стоимость лида) 1582 р.
Клиент:
Компания по доставке воды в крупной уральской области. Работают уже более 20-ти лет. Основная масса клиентов — это В2В аудитория: арендаторы в бизнес-центрах, крупные компании, промышленные и государственные предприятия. В 2023 году собственник пригласил наемного менеджера управлять компанией, а сам переехал за границу. СЕО решил расширить ЦА и привлекать больше В2С клиентов. Запустил контекстную рекламу. Сначала продажи пошли, но через 2 месяца началось падение. Подрядчик не мог объяснить причину явления, зато предложил увеличить бюджет. Руководитель компании засомневался в правильности такого решения, начал поиски нового агентства и обратился к нам.
Ошибка:
Мы получили доступ в аккаунт клиента, посмотрели настройки кампаний и нашли причину неудач в рекламе. Это очень простая ошибка, даже слишком очевидная, чтобы ее совершать. Тем не менее, она очень широко распространена. Мы решили написать этот кейс, чтобы обратить на нее внимание.
Бывший подрядчик выставлял единые корректировки на весь трафик с контекста. То есть не делал отдельные настройки для каждой рекламной кампании. Соответственно, и анализировал результаты тоже все вместе, «в среднем по больнице».
Чем это плохо? Приведем пример. Мы увидели, что в кампаниях РСЯ реклама на мобильных устройствах работала слабо, но на Поиске она приносила 70% лидов. Подрядчик же оценил эффективность по всему аккаунту в целом и сделал понижающую корректировку по мобильным во всех РК. После чего потерял 30% обращений.
И еще был один интересный пример. Дело происходило летом, когда люди много времени проводили на своих дачах. На досуге активно серфили в интернете и от скуки кликали на рекламные объявления, то есть ничего не покупали после перехода на сайт. Но, это происходило только в РСЯ, а на Поиске у дачников как раз была высокая конверсия в покупку, причем с большим чеком. Предыдущий подрядчик, видя такую статистику, делал понижающие ставки на область во всех РК, тем самым теряя хорошие продажи с Поиска.
Последствия для бизнеса:
Произошло падение количества заявок с ростом их стоимости. В месяц пришло всего 220, а CPL (стоимость лида) - была 1582 р.
Как исправили:
Изучили статистику по каждой кампании отдельно. Выставили корректировки по устройствам и гео на разные рекламные кампании:
1. По устройствам. В РСЯ бюджет сливался на мобильный трафик, поэтому там выставили понижающие корректировки по нему. А вот на Поиске сделали повышающие, чтобы увеличить конверсию.
2. По Гео. На Поиске сделали повышающие корректировки на дачников, совершающих большие закупки воды. А в РСЯ — понижающие на тех, кто скликивал бюджет.
Еще мы заметили, что аудитория 55+ в РСЯ активно переходила по объявлениям на сайт, но не задерживались там и ничего не покупала. В этих кампаниях ее отключили. Но, на поисковых кампаниях эта ЦА активно заказывала воду. Поэтому на Поиске людей этого возраста вернули.
Аудитории разных рекламных кампаний могут значительно отличаться по своему поведению и предпочтениям, поэтому так важно не собирать всех в «одну кучу» и делать уникальные настройки в каждой РК.
Результат:
При помощи уникального подхода к каждой рекламной кампании в первый же месяц получили на 20% больше обращений по стоимости 1264 р.
Если вы планируете привлекать больше клиентов, мы можем сделать аудит вашей контекстной рекламы, найти новые точки роста и построить стратегию масштабирования продаж.
Чем это будет полезно?
1. Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.
2. Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.
3. Порекомендуем для сайта позиционирование, контент и развитие (конверсионности, юзабилити, функционала).
4. Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.
Делимся опытом нестандартных решений в контекстной рекламе в других статьях:
прикольная гипотеза про дачников) а как вы это поняли?
Спасибо Степан)
Как гипотеза у нас возникла? Увидели в статистике резкий рост трафика из области, причём вырос он и на Поиске, и в РСЯ. Но первый стал эффективнее, а второй напоминал скорее случайное скликивание. Поэтому у нас возникло логичное предположение, что это дачники. Поделились гипотезой с заказчиком, он воодушевился, попросил отдел продаж прозвонить пару таких клиентов и предположение подтвердилось)
"При помощи уникального подхода к каждой рекламной кампании в первый же месяц получили на 20% больше обращений по стоимости 1264 р."
Обращение еще не равно продаже. Так что продажа получится еще дороже. Вроде результат улучшили, но клиент все равно остался в глубоком минусе учитывая стоимость бутыли.
Александр, так и есть обращение - это еще не продажа. Клиент получил рост обращений, как и хотел. И со своей стороны делал все, чтобы превратить пользователя в покупателя и далее сделать его постоянным. Мы тоже помогали с повторными покупками при помощи ретаргетинга. Это нужно для повышения LTV клиента. Чтобы окупились затраты на контекстную рекламу.
Если учитывать повторные продажи, может и норм. Но вот интересно через сколько месяцев окупится привлечение нового клиента. И не попадались ли с рекламы по вторникам?
В общем, возростные и дачники (а может это одни и те же люди - пенсионеры?)))) на рся скликивают бюджет. Ну это даже логично. Заходят просто из любопытства. А когда им нужно купить уже сами набирают в поиске.