Как отелям формировать программы лояльности: шесть реальных шагов
После ощутимого провала и двухлетней стагнации отрасль гостеприимства воспряла из пепла: спрос на отдельные направления вырос более, чем на 300%. Однако люди, привыкшие отдыхать в разных странах, вернулись в родные пенаты с определенными ожиданиями. Наступило время локальным сетям задуматься над вопросами привлечения и удержания гостей. Ниже шесть шагов для грамотного запуска программы лояльности.
Шаг 1. Определяемся с целями
Начните с главного - целей. В противовес маркетинговым активностям, ограниченным небольшими временными рамками, программы лояльности отвечают за долгосрочное взаимодействие с клиентами.
Как правило, отельеры ждут от программ лояльности роста числа повторных бронирований и стоимости пребывания, улучшения клиентского опыта, развития и обогащения клиентской базы.
На начальном этапе сформируйте метрики эффективности, так будет проще отследить динамику и оценить результаты по итогам года.
Например, это могут быть следующие показатели:
- средний чек;
- частота бронирований;
- срок проживания;
- количество активных участников программы лояльности;
- отслеживание возможностей, которые используют (или не используют) клиенты.
Шаг 2. Собираем информацию о гостях
На начальном этапе потребуется собрать хотя бы минимум информации о клиентах. Это поможет уточнить их предпочтения, сегментировать аудиторию, выделить наиболее ценных клиентов и определить возможности для расширения существующей базы. Возможно, ваш отель уже использует CRM (Customer Relationship Management, система управления взаимоотношениями с клиентами). Это значительно облегчит задачу. Если же вся история взаимодействия по-старинке хранится в Excel, заложите время на опросы и аналитику.
Что точно стоит знать о гостях уже на старте.
- Демографические данные: пол, возраст, семейное положение.
- География: локальные или национальные клиенты, международные туристы.
- Подробности о пребывании в отеле: частота посещений, типы поездок, продолжительность.
- Психографические данные: интересы и увлечения, ценности.
Можно использовать анкетирование при регистрации или онлайн-опросы. Часто люди не готовы делиться своими персональными данными просто так, поэтому важно не только рассказать, для чего они будут использоваться, но и предложить какой-то бонус или скидку для тех, кто ответит на все вопросы.
Не пренебрегайте анализом отзывов и комментариев на туристических платформах, вовлекайте своих клиентов в коммуникации через соцсети. Максимум внимания уделите постоянным посетителям. С ними можно проводить более глубинные интервью.
Шаг 3. Выбираем механику программы лояльности
Когда аудитория поделена на группы можно выбрать тип и механику программы лояльности.
- Балльная: пока еще самая популярная у самих отельеров. За каждую активность в отеле (будь то проживание или ужин в ресторане гостиницы) клиенту начисляются баллы.
- Дисконтная: почти все клиенты любят скидки, но такой вариант дороже обходится самому отелю, плохо сказывается на имидже бренда: конкуренты или журналисты могут заподозрить, что у вашего отеля дела идут неважно. Увы, эта механика также напрямую не влияет на повторные покупки.
- Уровневая: клиенты, выполняя определенные условия, достигают определенных уровней. Например, статус gold можно получить, останавливаясь в сети не реже, чем раз в полгода и пользуясь услугами при отеле - spa-центром, фитнес-залом и другими. Минус этой механики: если условия слишком сложные, покупатели посчитают их невыполнимыми и откажутся от участия.
- Партнерская: во время пребывания в отеле гости могут получить скидку на посещение салона красоты, аренду вечерних туалетов или приглашение на бесплатный бранч в ресторане. Однако для этого потребуется привлечь другие компании и учитывать их интересы - создать общую экосистемы.
- Подписки: оформляя «подписку» на услуги отеля, гость может получить определенный набор сервисов (например, у голландской сети CitizenM это - гарантированный номер, ранний доступ ко всем распродажам, бесплатный поздний выезд, скидка 15% на всю еду и напитки), но ценность предложения должна быть действительно значимой, чтобы заинтересовать.
Еще один важный аспект – смена поколений. Сейчас самые частые гости в отелях – это миллениалы (родившиеся на рубеже тысячелетий, примерно с 1980 по 2000 годы). А это не простая для взаимодействия аудитория: не любит фиксироваться на каком-то одном бренде, предпочитает всему остальному уникальные впечатления. Плюс внимательна к устойчивому развитию и технологиям, поэтому точно отметит удобное приложение и коммуникацию через Telegram или WhatsApp.
Разные типы программ лояльности вполне можно миксовать. Так, один из российских отелей, уже использующий бальную механику, запускает отдельную детскую программу лояльности с элементами геймификации. Похожий опыт есть у сети семейных отелей Portola. Для маленьких гостей придумали целую историю с поисками клада и пиратским меню. Естественно, такие приключения захочется повторить и в следующем году.
Шаг 4. Переводим программу лояльности в цифру
С механикой мы определились. Что дальше? Логично приступить к реализации. А для этого нам понадобится система, которая сможет аккумулировать всю информацию о клиентах в одном месте, создавать в моменте индивидуальные предложения и начислять баллы, сообщать о скидках, при этом формируя милые push-уведомления: “Сегодня 10-й день вашего пребывания в нашем отеле. В честь этого мы дарим вам бесплатное посещение spa-центра на двоих”.
Систем для автоматизации программ лояльности на рынке достаточно. Как среди многообразия выбрать именно ту, что будет удовлетворять запросам отельера хотя бы в течение четырех-шести лет?
Обратите внимание на гибкость и адаптивность (рынок очень подвижен, реагировать на новые тренды нужно быстро). Лучше выбирать решения на базе Business Process Management платформ, с применением low-code. BPM поможет упорядочить бизнес-процессы, выявить слабые места и позволит оперативно их закрыть, low-code – настроить или создать с нуля бизнес-процессы без привлечения разработчиков, а еще – протестировать гипотезы или быстро запустить MVP (Minimum Viable Product, рабочий прототип).
К тому же, у таких платформ отлично развиты способности к интеграции. Это немаловажно именно для программ лояльности, ведь они не могут быть оторваны от других направлений и должны получать данные от внутренних систем:
- PMS, POS - управление номерным фондом и гостиничным имуществом, через них проходят бронирование номеров, регистрации заезда/выезда гостей, распределение номеров, управление тарифами на номера и выставление счетов.
- CRM - собирает и анализирует всю информацию по каждому клиенту.
- Сайт отеля и мобильное приложение.
- Колл-центр.
Шаг 5. Собираем подсказки о своих клиентов от ритейла, страховых компаний и других
Сейчас сложно кого-то удивить обменом данными между CRM и программой лояльности. Шагнуть гораздо дальше можно, связав ее с Customer Data Platforms (CDP). Ведь люди оставляют подсказки повсюду: когда заказывают еду через приложение, выбирают страховку или покупают абонемент в бассейн. В чем главные преимущества?
- Сбор информации не только из внутренних, но и внешних источников (социальные сети, приложения);
- Централизация и нормализация данных, которые дополняются и обновляются в режиме реального времени (цифровой профиль и карта клиентского пути будут максимально точным);
- Использует искусственный интеллект и машинное обучение для обработки данных: сопоставляет их друг с другом и позволяет применять правила для дальнейших действий .
CDP синхронизируют обогащенные данные о гостях с инструментами маркетинга и службой продаж отеля. Подскажут нужное время маркетологам для рассылки, подсветят клиентов, склонных к оттоку и предложат механику удержания.
Вы удивитесь, но сотрудники английского отеля Langham запустили специальную программу для постоянных клиентов, страдающих бессонницей, и предлагают им эксклюзивное ночное меню от шеф-повара, расслабляющую музыку, а при необходимости и консультацию сомнолога. А ведь узнать это не так сложно: эти гости, как правило, заказывают доставки в ночное время и засиживаются в барах.
Шаг 6. Определяемся со сценариями коммуникаций и тестируем их
Как только стало понятно, с кем и зачем вы собираетесь взаимодействовать в рамках программы лояльности, пора проектировать цепочки и каналы доставки сообщений. Таких сценариев по большому счету всего три (использовать для них можно е-mail и SMS-рассылки, push- уведомления, мессенджеры соцсетей и чат-боты).
- Массовые (анонсы для всех, информирование о программе, новости).
- Триггерные (с привязкой к какому-то событию - покупка, дата или появление гостя на близком расстоянии от отеля).
- Персонализированные.
Здесь жизнь маркетолога значительно облегчит система для автоматизации программ лояльности. Она поможет настроить кампанию, чтобы не заниматься этим вручную, создаст автоматизированные цепочки писем, поделится шаблонами рассылок. А еще - протестирует разные варианты механик и сценариев и применит их к выделенным сегментам клиентов, чтобы в итоге выбрать именно тот, что приносит максимальный эффект.
Последний этап перед запуском – проверка готовности всех систем. Обычно он занимает порядка двух-трех недель. Тестируется весь клиентский путь, все заложенные сценарии и триггеры. А кроме этого и интеграции, обмен данными системы лояльности с другими внутренними решениями.
Вот про CDP интересно, можно поподробнее?
Обязательно сделаем. Про этот инструмент сейчас часто говорят, но мы видим, что пока еще далеко не все компании понимают как использовать и в чем преимущества для бизнеса.
Хотел бы почитать подробнее про варианты привлечения и удержания миллениалов
российским отельным сетям есть над чем подумать...инструментов как обычно достаточно, а на практике их применяют лишь единицы. Статья практически руководство к действию - бери и делай! :)
А сколько такая система лояльности будет стоить и как быстро окупится?
Минимально - от 500 тыс. рублей, все зависит от функциональности системы, ожиданий от нее, количества пользователей и брендов, которые к ней подключены. Факторов, влияющих на цену достаточно много :)