Большинство рабочих digital-стратегий — пустышки. Почему бизнес не замечает подмены?

По данным маркетинговой группы «Комплето», 87% руководителей и маркетологов компаний, которые думают, что у них есть digital-стратегия, на самом деле ошибаются. В большинстве случаев за digital-стратегию принимают совсем не то, что есть на самом деле.

Мы проанализировали большой пласт данных, опросив крупных заказчиков “Комплето”, немалое количество маркетологов и диджитал-директоров B2C и B2B-секторов, пришедших учиться диджитал-маркетингу к нам в школу “Маркетинговое образование”, и выяснили, что подавляющее большинство специалистов и руководителей, которые принимают ключевые управленческие решения, не понимают, что такое digital-стратегия. Ее либо просто нет, либо она номинально существует, но висит в рамочке у директора по маркетингу. Такие “заламинированные” стратегии добавляют вес вашему имиджу в социальных сетях, но никак не работают на бизнес-цели. В них нет ответов на главные вопросы:

Если этих ответов нет, то у вас то, что называется - стратегия-пустышка.

Вы заказали digital-стратегию стороннему агентству. Вам сделали дорогую и привлекательную презентацию, расписали пошагово каждый пункт, сделали выводы и нарисовали золотые горы будущей прибыли.

Такие стратегии хороши на бумаге и нужны, чтобы потешить самолюбие собственника. Но на деле они не работают. Главное правило: кто делает стратегию, тот ее и реализует. Пусть это будет инхаус-команда специалистов или привлеченное агентство, но вы будете понимать, с кого спрашивать результат.

Вариант для торопыг. Чего там заседать и анализировать? Любое агентство полного цикла средней руки может составить вам стратегию на основании лишь веб-аналитики и ваших желаний. На выходе получаем табличку с поканальным планированием и приблизительными цифрами по трафику и продажам.

Такая табличка безусловно нужна, но это точно не digital-стратегия.

“Нужно изменить название, позиционирование и рекламный слоган” – иногда вместо digital-стратегии вам подсовывают креативную концепцию по упаковке продукта. Она может быть неплоха и может даже выстрелить на первых порах. Только такая стратегия – это лишь верхушка айсберга, которая не касается основных “скучных” процессов в компании: общение с заказчиками, сбор обратной связи, выстраивание пути клиента и так далее.

А вот еще один заменитель полноценной digital-стратегии. В ее основе одна точка касания с клиентом – ваш сайт. Это малая толика по сравнению с “черными дырами”, на которые может пролить свет глобальный анализ ситуации. Если не начнете копать глубже, через полгода вас обойдут конкуренты.

Иногда стратегии “мастерятся” на основании хотелок собственника. “Босс хочет, чтобы мы были номер 1 на рынке.” “Босс хочет, чтобы мы продавали товара в два раза больше.” Откуда взялись эти цели – непонятно. Возможно, они ему приснились. На основании этих желаний формируется список задач компании. Такой стратегический план обречен на провал, ведь он абсолютно ни на чем не основан и не учитывает реальной ситуации.

У вас в команде есть один маркетолог. Будь он семи пядей во лбу, но он вряд ли выдаст вам хорошую стратегию, а уж тем более реализует ее. Для создания полноценной digital-стратегии нужно минимум 3 специалиста и 1 управленец. Один человек не может свернуть горы и сдвинуть бизнес с мертвой точки.

Digital-стратегия должна объединять все бизнес-процессы компании. Если у вас маркетинг отдельно, а продажи отдельно, то ничего хорошего из этого не выйдет. Вам придется выполнять функцию арбитра между вечно конфликтующими отделами. Стратегия будет жить только в связке с CRM-системой и планами отдела продаж.

Маркетолог нарисовал вам картину идеального будущего: трафик зашкаливает, продажи достигли своего исторического максимума, довольные клиенты сами бегут строчить хвалебные отзывы, а вы в шоколаде. Только как этого достичь непонятно, ведь у вас нет тактического плана по достижению этих показателей. Это не стратегия, а картина маслом получается.

“Даже если моя стратегия не стратегия вовсе, а что-то другое, – возразите вы, – моему бизнесу это не мешает”. Маркетолог регулярно предоставляет отчет о трафике, а отдел продаж – о сделках. Этого вполне хватает, ведь бизнес идет своим чередом.

Но внезапно без видимых изменений трафика кривая продаж падает вниз.

– В чем дело? – спрашиваете вы маркетолога?

– Я не знаю, ведь трафик остался на прежнем уровне.

– В чем дело??? – кричите вы на дрожащих от страха сотрудников отдела продаж.

– Мы не знаем. Нет звонков. И заявки все дохлые.

А дело в том, что вы ничего не знаете о своем бизнесе. Вы даете рекламу в интернете, к вам на сайт приходят посетители, и спустя какое-то время у вас что-то покупают. Но как именно происходит продажа – непонятно. Это такие дебри, в которые вы не лезете. Не лезут ни ваши маркетологи, ни отдел продаж. Но лезть в эти дебри нужно. Задача digital-маркетинга – распутать этот клубок и понять, что же происходит на самом деле. Чем сложнее продукт и крупнее компания, тем сложнее этот клубок распутать.

Для создания полноценной digital-стратегии важны две отправные точки:

Digital-стратегия – это притирка целей и возможностей компании. А потянем ли? Процесс “притирки” занимает от месяца до трех. Почему же так долго?

Как создавать digital-стратегию – на эту тему написано немало статей в нашем блоге. Здесь собрали ключевые моменты, о которых стоит помнить. Мы в “Комплето” выделяем 7 основных этапов.

Когда заказчики просят нас дать совет, как им вырасти, к примеру, с 20 тысяч посещений в месяц до 100 тысяч, мы иронично пожимаем плечами. А поможет ли в этом digital-стратегия? Может быть, да, а может быть и нет. Она нужна немного для другого.

Digital-стратегия даст вам точное понимание всех процессов внутри компании и направления роста. Возможно, рост интернет-трафика вам сейчас не нужен, он будет слишком дорого стоить, а нужно лучше работать с тем, что у вас есть: развивать дилерскую сеть или поработать с отделом продаж, увеличив доходимость клиентов до сделки.

Путей роста много, но вы не узнаете, какой из них верный, пока не сделаете digital-стратегию.

Поделиться кейсом успешной digital-стратегии практически невозможно. Тогда эта статья стала бы таким длиннющим лонгридом с огромным массивом данных, что ее вряд ли кто-то дочитал бы до конца. И все же мы выбрали три компании, долгое сотрудничество с которыми привело нас к весьма впечатляющим результатам. Обратите внимание: наполнение работ везде разное. Аудит текущей ситуации выявил свои точки роста для каждой конкретной компании.

Сайт компании сейчас занимает лидирующие позиции по трафику в теме “входные двери”, обходя даже мультибрендовые интернет-магазины. Это результат планомерной системной работы по реализации digital-стратегии.

Созданная стратегия электронного маркетинга показала, что необходимо полностью менять позиционирование товара на рынке и заново упаковывать его.

Компания сейчас в числе лидеров на рынке сайдинга.

💣А если хотите создать эффективную диджитал-стратегию – оставьте заявку здесь.

#digitalстратегия #digitalмаркетинг #сложныйпродукт #b2b #b2bмаркетинг #completo