Как неочевидная SEO-стратегия для сложной B2B-ниши принесла +300% лидов в регионе Москва

Конкуренты забирают клиентов, сайт для поисковиков словно невидимка, а контекстная реклама больно бьёт по карману. Прибавьте к этому кризис: часть оборудования ушла с рынка, курс скачет, и цены невозможно зафиксировать. Как при таких непростых вводных нам удалось на 100% вырастить поисковый трафик и увеличить число лидов — рассказываем в кейсе.

Меня зовут Сергей Клёнкин, я развиваю digital-агентство ORWO. Сегодня расскажу про SEO-проект — продвижение компании DENVER, одного из ведущих поставщиков оборудования для производства окон ПВХ, алюминия и стеклопакетов в России. Это узкая B2B ниша, основной регион продаж — Москва, но также продают товар и по всей территории РФ.

На старте у сайта DENVER практически не было поисковой видимости, а основной трафик шел лишь по брендовым запросам. В условиях высокой конкуренции и роста стоимости лидов в контекстной рекламе это ставило бизнес под угрозу. Передаю слово команде — в кейсе подробнее расскажем, с какими проблемами стартовали, как их решали, и к чему это привело.

Запрос от клиента был достаточно стандартный: достичь высоких позиций в поиске, при этом обогнать всех имеющихся конкурентов.

Мы это слышим почти каждый раз, и постарались вытянуть ещё немного конкретики. Выяснилось, что для клиента было важно:

То есть, помимо «классики», был дополнительный запрос на околоимиджевую историю. Клиент уверен, что высокие позиции прямо влияют на репутацию бренда. И это правда — когда по релевантным поисковым запросам сайт постоянно мелькает в топе, то у клиентов в голове складывается картинка, что компания успешна, не первый день на рынке, и сами поисковики ей доверяют.

Сходу мы определили 4 ключевые проблемы, с которыми предстоит справляться:

Напомним, что наш клиент — поставщик оборудования для производства окон. Это узкая B2B-ниша с низким спросом и ограниченным ассортиментом, что сужало возможности для привлечения органического трафика.

С подобным сегментом непросто работать, потому что поисковики сейчас двигаются в сторону «укрупнения». В топе всё больше сайтов-агрегаторов с большим ассортиментом. И получается, что приходится сражаться за выдачу не только с прямыми конкурентами, но и с маркетплейсами. Тут сайты с небольшим ассортиментом, как у нашего клиента, заведомо в проигрыше — поэтому мы не можем работать по общим запросам.

Казалось бы, как сезонность у В2В-станков? Но явная тенденция всё же есть — в летние месяцы и новогодний период сайт остаётся практически без трафика. Ну не до производства пластиковых окон людям в этот период.

Раньше клиент активно продвигался через выставки, СМИ, журналы и прочее. Но после кризиса всё это «схлопнулось», и клиент просто не понимал, как развивать бизнес. И поэтому обратился к нам…

По этой причине стандартные методы продвижения (например, использование поддоменов), мы использовать не могли. Хотя это могло принести дополнительный трафик из регионов.

А ведь это важнейшие коммерческие факторы!

Мы обратили внимание, что часто SEO-специалисты при подборе семантики используют только Яндекс Вордстат. Но для узких В2В ниш этого явно недостаточно — там вы найдёте от силы 30-40% реальных запросов, а значит, упустите большую часть.

Мы используем все доступные инструменты — Яндекс Метрика, Google Search Console, Яндекс.Вебмастер и другие. Там собираем реальные запросы, по которым на сайт были переходы и показы.

В случае с DENVER в первую очередь выгребли всю семантику, до которой могли дотянуться. При этом не было так, что «сделали и забыли», а внесли регулярный сбор семантики в дальнейший SEO-план. Надо понимать, что оптимизируя сайт, мы начинаем привлекать больше трафика и показов, и данные постепенно накапливаются. Это бесконечный процесс:

Раньше сеошники продвигали сайты по всем запросам, но сейчас это слишком дорого. SEO сегодня — осознанный выбор запросов, по которым сайт действительно может занять высокие позиции. Для этого нужен тщательный анализ, который выявит:

После нужно убедиться, что предложение точно попадает в целевой запрос аудитории и оно лучше, чем у конкурентов.

После сбора семантики уже происходит так называемое «внедрение»:

Как мы говорили, клиент был категорически против указывать на сайте цены, из-за скачущего курса. Но нам удалось убедить разместить цены хотя бы в евро. Это работает хуже, чем прайс в рублях, но здесь поисковик уже понимает, что это цена, а не просто надпись.

Кроме того:

Коммерческие факторы нужны, чтобы и пользователь, и поисковик понимали, что компания действительно существует. Это как некое социальное подтверждение, что сайт создан не просто для сбора трафика.

Здесь повторимся — нам нужно, что сайт отвечал именно тем запросам, которые вводят пользователи. Поэтому мы уделили время тщательной проработке структуры сайта.

Проработка контактной информации также важна для повышения доверия поисковых систем к сайту. Полные и точные данные (адрес, телефон, реквизиты) помогают подтвердить подлинность бизнеса и улучшить его ранжирование, особенно в локальном поиске. Даже минимальные сведения о контактах уже усиливают восприятие сайта как надежного источника — не игнорируйте этот аспект.

База выполнена, все классические работы сделаны. Всё как у всех, в чём тогда интерес?

А дальше мы оптимизировали сайт не по «классической» схеме, а выстраивали долгосрочную стратегию, исходя из конкурентной среды:

В каждом кластере — свои конкуренты. Вы смотрите, за счёт чего они находятся выше вас, какая в целом у них стратегия. И делать это нужно не в статике, а в динамике, то есть с выбранной периодичностью снимать позиции по нужным запросам.

Например, может резко появиться новый конкурент, который залетит в топ-5. И задача SEO-специалиста реагировать на подобные сигналы — анализировать, за счёт чего конкурент появился в выдаче, какую тактику он использует, может ли он подвинуть нас сайт и т.д.

От клиента был запрос на появление нового бренда станков Kaban. За счёт кластерного анализа мы выявили точки роста на сайте и оптимизировали его. В результате заняли весь топ-3, а по части запросов даже топ-1.

Мы отслеживаем поведение пользователей на сайте и анализируем данных, что нам позволяет адаптировать сайт под изменяющиеся потребности аудитории. Оптимизация под запросы пользователей и их поведение помогает сохранить высокие позиции в поисковиках и улучшить UX.

Мы прорабатывали сайт раздел за разделом, добавляли страницы тегирования на основании пользовательского спроса и другие SEO-работы — и это привело к стабильному приросту трафика.

Помимо увеличения трафика выросло и количество лидов — на этом графике мы видим количество отправленных всех форм с сайта.

А здесь — рост количества кликов по номеру телефона.

Здесь хочется сделать небольшое отступление и поделиться одной фишкой, актуальной исключительно для B2B. Когда вы анализируете конкурентов и выдачу в целом, нужно понимать, с кем будете соперничать. Допустим, среди них есть мультибренды — ваши дилеры. И далеко не всегда стоит выбирать тактику соперничества с ними. Они ведь продают ваше оборудование. Лучше сделать так, чтобы ваш продукт на их сайте выделялся, тогда и покупать его будут чаще, чем продукты других брендов. С этой точки зрения вам стоит сделать сайт удобным для дилеров — например, добавить выгрузку свежих каталогов нажатием кнопки. Если у вас небольшой ассортимент, это неплохой тактический ход.

Ещё одно преимущество маленького ассортимента — вы можете уделить внимание и тщательно проработать каждую страницу товара, сделать рич-контент, вдумчиво оптимизировать не только по заголовкам, но и по всем текстам. Позаботиться о качественных изображениях, которые сможет забрать дилер на свой сайт и хорошо ранжироваться по вашей категории оборудования с вашим брендом.

Читайте другие кейсы ORWO по SEO:

Марафон, а не спринт: как за 3 года увеличить поисковый трафик в 6 раз для B2B-компании

Монобренд VS мультибрендовый магазин: как сражаться в неравном SEO-бою

Как заводу выиграть SEO-борьбу с маркетплейсами, не притворяясь магазином

Как продвигать сайт, если директору важнее видеть сайт по запросам в ТОП, а мы хотим привести целевые лиды

Больше интересных материалов — в нашем Телеграм-канале. Подписывайтесь, чтобы быть в курсе самых свежих механик в digital.