Как продвигать бизнес в соцсетях в 2025 году: тренды, стратегия и актуальные инструменты

Ежегодная программная статья и презентация от Студии Чижова. 120 слайдов главного, что нужно знать об изменениях рынка, трендах маркетинга и актуальной стратегии продвижения в соцсетях в 2025 году. Забирайте в закладки.

Привет! Это Студия Чижова

Уже пять лет каждый год мы выпускаем фундаментальные статьи, которые кристаллизуют отработанные на десятках проектов подходы к продвижению. Этот год исключением не будет. Наша команда провела огромную работу и подготовила для вас презентацию «Стратегия-2025». Получился самый мощный и комплексный материал за всю историю Студии Чижова.

Опираясь на анализ текущей экономической ситуации и маркетинговых трендов, мы даем четкую и понятную стратегию продвижения в соцсетях, о которой любому бизнесу надо иметь представление. Заходите на наш сайт и скачивайте презентацию «Стратегия-2025» целиком — это мастхэв на следующий, а может, и не только на следующий год.

В этой статье коротко пройдемся по основным тезисам этого документа.

Поехали.

Как уже было сказано выше, первая опора для продвижения — это экономика. Соцсети, как и любой другой маркетинговый инструмент, глубоко взаимосвязаны с рыночной конъюнктурой.

Текущая ситуация следующая.

С одной стороны, есть общий крайне негативный фон.

Безработица в России упала до исторического минимума. Работодатели считают дефицит кадров главной проблемой 2024 года и одним из факторов повышения издержек на производство.

Ключевая ставка выросла до 21%, и ЦБ не исключает ее дальнейшего роста. На фоне этого падает спрос на кредиты. Снижается в целом потребительская активность россиян.

С другой стороны, в рамках общемировых тенденций объем интернет-торговли продолжает расти. За 9 месяцев 2024 года он составил 6,2 трлн рублей.

Современную экономику уже невозможно представить без онлайн-рынка. Маркетплейсы, интернет-магазины и соцсети позволяют потребителю получать более широкий доступ к товарам и услугам, а бизнесу ― увеличивать рынок сбыта.

В следующем году доля онлайн-продаж продолжит расти, поэтому выстраивание каналов продаж с помощью онлайн-инструментов сохранит актуальность.

В сложившихся условиях для бизнеса важна работа над брендовыми задачами. Продолжается процесс структурной перестройки российского рынка. Активно растут и привлекают клиентов молодые российские бренды, возникшие в последние годы. А уже известные марки завоевывают новые сегменты рынка и повышают свою долю за счет ухода или снижения доступности зарубежных конкурентов. Инструменты брендинга помогают с решением этих задач.

Теперь подробнее остановимся на текущей ситуации в соцсетях.

Картина соцмедиа в Рунете принципиально не изменилась по сравнению с прошлым годом, но проявились несколько тенденций, которые важно отметить.

Сообщества ВКонтакте активно наращивают аудиторию и увеличивают количество контента. При этом наше недавнее исследование показало, что вовлеченность и охваты контента в ленте снижаются.

Если же смотреть на VK Клипы и VK Видео в отдельности, то оба эти сервиса показывают значительный рост количества контента и просмотров. Главное, что это означает для бизнеса, — нужно принимать правила игры и производить наиболее охватные форматы.

Еще один значимый фактор продвижения ВКонтакте в 2024 году — рост стоимости рекламы.

Рынок перегрет, конкуренция за аудиторию высокая. Растут стоимости показов и кликов, кликабельность объявлений падает. Поэтому брендам в коммуникации нужно делать ставку на органические и виральные охваты. Трафик становится всё дороже, важно привлекать аудиторию в подписку, чтобы совершать повторные бесплатные касания.

Telegram продолжает набирать обороты. По последним данным Mediascope, Telegram обогнал ВКонтакте по среднесуточному охвату: в третьем квартале 2024 он достиг 51% против 45% у ВКонтакте.

Появились новые технические возможности: можно добавлять в рекламу фото и видео, как в TG Ads, так и в нативной рекламе от Яндекс Директ. Стоимость рекламы на площадке, в зависимости от тематики, выросла в 2–4 раза.

Аудитория YouTube после замедления в августе 2024 года снизилась на 5 млн человек, и ожидается дальнейшее ее снижение. Тем не менее, видеоплатформа остается абсолютным лидером в нише, поэтому уходить с нее на текущий момент нецелесообразно.

Из-за блокировки Роскомнадзором и использования VPN надежной статистики по аудитории Instagram* в России нет. Но, если опираться на косвенный показатель использования мобильного приложения, можно сделать вывод, что Инстаграм до сих пор входит в топ соцсетей по количеству уникальных пользователей за сутки.

В последнее время наблюдается рост спроса на VPN-сервисы, и в перспективе это может положительно сказаться на возвращении аудитории, росте охватов на всех заблокированных ресурсах.

Еще одна площадка, на которую стали перетекать бюджеты рекламодателей после марта 2022 года, — Дзен. Его используют как для размещения статей, так и для видеоконтента. Сейчас Дзен охватывает внушительный объем аудитории — 62% населения в месяц.

В некоторых проектах мы используем Дзен в качестве дополнительного канала коммуникации с аудиторией.

Еще одна соцсеть, которую не стоит списывать со счетов, — «Одноклассники». Это 50 млн человек ежемесячно, в среднем, самого активного возраста 25–45 лет. В последние годы ОК стагнировал, но недавно VK сообщил о первом за несколько лет приросте аудитории «Одноклассников» по итогам III квартала 2024 года: +1,5%.

Мы ежемесячно запускаем десятки проектов и поэтому постоянно держим руку на пульсе и анализируем рынок. Поэтому систематизировали свой массив данных и на его основе в 2024 году запустили первый в Рунете рейтинг активности брендов в соцсетях. Там можно по нишам сравнить аккаунты брендов во ВКонтакте и в Telegram по общей аудитории и ее приросту за год, просмотрам, показателям VR и ER.

Получить к нему доступ можно на нашем сайте.

Посмотреть рейтинг активности брендов

Проанализировав лидеров, мы сделали выводы, как они добиваются результата.

Визуал выходит на первый план. Видеоконтент занимает лидирующие позиции, в этом формате теперь реализуются любые рубрики и темы. При этом дорогой продакшн отходит на второй план, упрощается всё: и дизайн, и фото, и видео, и инфографика.

Развлечение и вовлечение. Бренды вспомнили, что люди ходят в соцсети развлекаться. Отсюда — растет количество смешных видео и фото на злобу дня, игр, интерактивов. Бренды подхватывают инфоповоды и публикуют злободневные мемы. Используют чат-боты и другие возможности соцсетей для создания нейроквестов и игровых мини-приложений.

Упрощение. Сокращается количество лонгридов и текстового контента в целом, упрощается язык общения с аудиторией. Особенно заметно это в Telegram, где короткие сообщения из пары фраз заметно потеснили длинные экспертные посты.

2022 год запустил цепочку необратимых изменений в экономике, которая привела нас к эпохе коммуникационной борьбы брендов.

Ранее мы опубликовали презентацию, где подробно разобрали главные тренды SMM на 2025 год и показали примеры их использования, рекомендуем ознакомиться с ней.

Здесь только по верхам обозначим основные тенденции, которые можно использовать в брендовой коммуникации.

Дальше — самое главное. Стратегия.

Самая эффективная стратегия продвижения бизнеса в соцсетях в 2025 году — брендформанс. Это комплексное использование инструментов брендинга и перформанса, которое за счет сильных сторон каждого из них позволяет добиться максимальных результатов.

Сначала подробнее рассмотрим каждую из составляющих брендформанса, а потом — как они работают в комплексе.

В основе успеха бренда лежат доступность и узнаваемость. Это маркетинговая база. Люди знают продукт. Люди знают, как могут решить с его помощью свои задачи. Люди идут в ближайшее место, которое доступно предлагает купить этот продукт.

Основной фактор повышения узнаваемости — это охват. Отсюда, ключевая задача — формирование объема и глубины охвата.

Охват в соцсетях различается по качеству брендовой коммуникации. Есть три уровня взаимодействия.

Ядро ― это аудитория, которая уже знакома с брендом. Обычно ее меньше всего по объему, но конверсии по ней самые высокие. Здесь мы, в основном при помощи инструментов мессенджер-маркетинга и контент-маркетинга, конвертируем спрос в целевое действие: прежде всего, в продажу. Или в максимально близкий ей этап воронки, если основная часть конверсий совершается за пределами социальных сетей.

Следующий уровень — это аудитории со сформированным спросом, которым бренд пока не известен или малоизвестен. Объем аудитории больше, но конверсии ниже. В работе с этой аудиторией нужно, с одной стороны, предложить способ решения проблемы. С другой — заинтересовать, удержать в коммуникации с брендом и получить отложенную конверсию в продажу или предпродажное целевое действие.

И третий уровень — это целевая аудитория с несформированным спросом. Это самая большая по объему, но самая холодная по конверсиям аудитория. Работа по ней — это формирование спроса и перевод в более теплые сегменты. Прямые продажи здесь работают плохо.

В целом, основная задача для бренда — последовательно расширять ядро аудитории, знакомой с брендом, в первую очередь через охват аудиторий со сформированным спросом. Во вторую — охватывать всю ЦА и переводить аудиторию в зону сформированного спроса.

Если говорить о конкретных инструментах, то можно выразить ситуацию инфографикой.

В основе перформанс-маркетинга лежат принципы измеряемости и окупаемости. Стратегия выстраивается таким образом, чтобы продвижение в соцсетях приносило конкретный коммерческий эффект.

Оптимальный результат инструменты перформанс-маркетинга дают на уровне контакта с аудиториями со сформированным спросом. Воронки с прямыми продажами по холодным аудиториям в некоторых случаях могут работать, но в большинстве случаев полагаться на них не нужно.

Стратегия перформанс-маркетинга подразумевает работу со сформированным спросом и повышение конверсий, которое дает рост продаж.

Главное, что здесь нужно понимать: чем больше у бренда подписчиков — тем больше бесплатного качественного охвата он получает. Тем шире зона сформированного спроса и тем эффективнее работают перформанс-инструменты.

Для работы с трафиком наша Студия использует авторскую модель F&L (Followers & Leads). Работа с воронками по ней ведется в два этапа: собственно Followers (развитие подписной базы, накопление аудитории) и Leads (прогрев и конверсия аудитории в целевые действия).

Воронка — это набор маркетинговых воздействий на аудиторию, которые формируют и удовлетворяют спрос на товар. В рамках подхода мы используем несколько воронок разной сложности, которые состоят из разных компонентов или действий.

Каждая воронка полностью оцифрована. С помощью медиапланирования можно на небольших бюджетах отследить эффективность инвестиций, период окупаемости и отложенный эффект за счет будущих повышенных конверсий от привлеченной аудитории.

Теперь переходим к брендформансу.

Таким образом, брендформанс — это стратегия создания и постоянного увеличения объема сформированного спроса с его последующей конверсией в продажи. Для этого используется комплекс инструментов социальных сетей.

В общем виде практическое воплощение брендформанса можно описать инфографикой.

Стратегия брендформанса сводится к двум ключевым векторам работы.

Первый вектор — это брендовая часть. Цель работы по этому вектору — увеличение объемов аудитории, создание охватов, увеличение количества брендовых контактов с аудиторией. Для достижения этих целей формируются более частные задачи: увеличить вовлеченность аудитории, создать виральный охват (по сути бесплатный «дополнительный» охват от соцсети), создать устойчивую брендовую коммуникацию с аудиторией (через единый ToV, трансляцию смыслов, миссии бренда и проч.).

Второй вектор — это перформанс-часть. Цель работы по этому направлению сводится к созданию окупаемых воронок, конверсии сформированного спроса в продажи и близкие к ним целевые действия.

Формат статьи не позволяет охватить все аспекты и нюансы процесса, поэтому мы пройдемся только по верхам. Расскажем пошагово о том, как бренду перейти на брендформанс, если у вас уже есть аккаунты в соцсетях, но им нужен бустинг. Или даже если их еще нет.

Цель ― полное понимание проекта, продукта, аудитории и рынка, которое поможет найти ответы на вопросы: как отстроиться от конкурентов и выделиться в инфополе, чтобы быть услышанным аудиторией и попасть ей в самое сердце.

Ядром стратегии должна стать яркая, контрастная идея. Бренд должен нести аудитории мощное сообщение и объединять вокруг него людей с похожими ценностями. Не бойтесь выделяться среди конкурентов. Всё, что не запрещено Уголовным и прочими кодексами РФ, разрешено. Сухая, отстраненная, абстрактная брендовая коммуникация из разряда «лишь бы чего не вышло» никому не интересна. Она не создает вокруг себя аудиторию и не решает брендовых задач.

Затем вокруг идеи формируются визуальная концепция, ToV и правила коммуникации, создается цельный образ бренда. И уже после этого приходит очередь контент-стратегии и рубрикатора.

Бренд должен присутствовать там, где есть его целевая аудитория. Это аксиома. Если аудитория широкая, нужно делать ставку на омниканальную коммуникацию. Это позволит делать больше охватов на одном и том же контенте.

При этом ресурсы нужно распределять с учетом того, какие площадки наиболее актуальны прямо сейчас.

В 2025 году фавориты практически для любого бизнеса — это ВКонтакте и Telegram. Основная ставка должна быть на них. Другие площадки можно использовать в качестве дополнительных источников охвата.

Шаг 4. Создать контент-стратегию.

Контент-стратегия — это часть стратегии, которая описывает, как выработанные в рамках стратегии коммуникаций идеи будут транслироваться через контент.

Один из важнейших трендов сегодня — это переход к «контенту смыслов». То есть ставку нужно делать не на воронку, которая последовательно ведет подписчика к продаже, а на концепцию. На смыслы, которые будут объединять вокруг бренда аудиторию. Ради чего они будут подписываться на сообщество. Шаблонный продающий контент больше не работает.

Вокруг концепции и смыслов создается рубрикатор, задача которого — донести брендовые посылы до аудитории.

Привлечение трафика — это кровеносная система стратегии брендформанса. Чтобы решать задачи брендинга и перформанса, нужно привлекать аудиторию.

В рамках стратегии привлечения трафика определяются инструменты, воронки и офферы для решения поставленных задач. Внешний трафик можно привлекать с помощью рекламных инструментов VK и Telegram, инфлюенс-маркетинга, а также других инструментов интернет-маркетинга: РСЯ, контекстная реклама и т. д.

При необходимости в воронку трафика включается перформанс-стратегия по модели F&L, о которой говорилось выше. Она определяет, как работать с привлеченным трафиком для увеличения продаж.

Базовые модели прямого трафика работают по простому принципу: за конкретную стоимость вы покупаете у соцсети или у блогера определенный охват. Поэтому CPM будет один и тот же, а значит, с одним бюджетом — один охват и базовый уровень CPA. Он может быть хорошим, но снижать его не получится: конверсия и CPM неизменны.

В моделях F&L работа идет с привлеченной аудиторией. С накоплением аудитории растут охваты, а за счет возможности влияния на конверсии — качественно снижается CPA.

С одной стороны, трафик ведется на брендинговые задачи: в первую очередь, увеличение аудитории сообщества, канала, рассылки. С другой стороны, на работу перформанс-инструментов. Это может быть прямой трафик на продажи, бустинг продающих публикаций, работа с ретаргетингом и «горячими» базами.

Соотношение трафика на брендинг и перформанс зависит от многих факторов. Подробно говорить не будем, отметим только, что один из главных — это размеры бизнеса. У крупного бизнеса брендинг может занимать до 100% бюджета. У малого — значительная доля затрат идет на окупаемость. Но часть ресурсов должна идти на брендовые задачи в любом случае.

Напомним, что подробнее о том, как выстроить стратегию продвижения в соцсетях на основе брендформанса с помощью наиболее актуальных в 2025 году инструментов, мы рассказываем в презентации «Стратегия-2025». Ссылку вы получите на нашем сайте.

Что вы узнаете из презентации:

120 листов, которые помогут бизнесу выстроить эффективную работу в соцсетях.

Также рекомендуем изучить несколько недавних кейсов, в которых мы показываем комплексную работу над стратегией брендформанса или некоторыми ее элементами.

Подписывайтесь на наш аккаунт на VC.ru, чтобы не пропустить самые интересные кейсы и исследования. А еще подписывайтесь на наше сообщество ВКонтакте и телеграм-канал. Еще больше полезной информации, как брендам делать SMM, читайте там.