Большое независимое исследование «ВКонтакте»-2024: реклама, охваты, вовлеченность

«Студия Чижова», LiveDune и TargetHunter провели масштабное исследование ситуации «ВКонтакте» с января 2023 года по июль 2024-го. Что с вовлеченностью и охватами «ВКонтакте» в целом и в разных тематиках в отдельности. Как поменялась стоимость рекламы и где она работает лучше: в старом рекламном кабинете или на «VK Рекламе» — обо всём этом в статье и презентации.

Привет! Это Студия Чижова

В прошлом году мы с нашими партнерами из экосистемы сервисов для подбора целевой аудитории в соцсетях TargetHunter и сервиса для аналитики и управления соцсетями LiveDune впервые провели независимое исследование ситуации в самой популярной соцсети в рунете «ВКонтакте».

Возвращаемся с актуальными цифрами. На этот раз покажем ситуацию за полтора года: с января 2023 по июль 2024 года. Новое исследование даст маркетологам и предпринимателям цифры, которые необходимы для прогнозирования результатов работы, составления медиапланов, проведения конкурентного анализа.

Большое независимое исследование «ВКонтакте»-2024: реклама, охваты, вовлеченность

Что можно узнать из исследования в этом году:

  • охваты ВКонтакте (средний VR на пост, средний охват подписчиков и виральный охват на пост);
  • вовлеченность аудитории ВКонтакте (средний ER, ERV на пост);
  • стоимость рекламы ВКонтакте (средний CPM) и ее эффективность (средний CPC, CTR).

Все данные изучены в динамике: в этом году отслеживаем ситуацию за полтора года — с января 2023 по июль 2024 года.

Кроме того, данные показаны посегментно. Ситуацию с охватами и вовлеченностью сравниваем в сообществах разных размеров и разных тематик. Ситуацию с рекламой сравниваем для кабинетов с разным месячным бюджетом и также в разных тематиках.

Отдельно подчеркнем, что в рамках исследования мы сравниваем стоимость рекламы в старом кабинете ВКонтакте и на платформе VK Реклама.

В общей сложности для оценки охвата и вовлеченности мы изучили данные по 91 592 сообществам из базы LiveDune, а для оценки ситуации в рекламе — по 38 543 рекламным кабинетам в базе TargetHunter.

Загрузить презентацию с исследованием можно с нашего сайта. 55 слайдов информации, необходимой директорам по маркетингу, маркетологам и другим специалистам, которые занимаются разработкой стратегий продвижения брендов в соцсетях.

В этой статье мы не будем раскрывать всех карт — рекомендуем изучить презентацию целиком. Остановимся только на ключевых тезисах.

Сообщества публикуют больше контента, но охваты падают

Количество публикаций в ленте ВКонтакте растет.

В первом полугодии 2024 года сообщества, в среднем, выпускали 71,16 поста в месяц. Эта же цифра за аналогичный период прошлого года — 68,47. Рост — 3,9%.

Большое независимое исследование «ВКонтакте»-2024: реклама, охваты, вовлеченность

На динамику может влиять сезонность. Активнее всего сообщества себя ведут в конце года: с октября по ноябрь. На этот период приходятся «черная пятница» и подготовка к новогодним праздникам. Также наблюдаются пики в марте и мае, вызванные праздниками. Наиболее сильное падение в течение года традиционно наблюдается в январе-феврале. И несколько падает постинг с июня по сентябрь — это сезон отпусков.

Тем не менее, рост количества публикаций в сравнении с АППГ показывает, что сообщества готовы тратить больше ресурсов на производство контента.

Здесь нужно отметить, что есть техническая возможность отслеживать только публикации в ленте сообщества, без учета VK Видео и VK Клипов. Предположительно, в действительности контента выпускают еще больше с учетом этих форматов.

Несмотря на увеличение количества публикаций, охваты снижаются. Напрямую этот процесс мы отследить не можем, но есть косвенный показатель VR, который на это указывает.

Большое независимое исследование «ВКонтакте»-2024: реклама, охваты, вовлеченность

В первом полугодии 2023 года средний VR на пост был 19,64%. В 2024-м — уже 17,27%. VR снизился сразу на 12%.

Большое независимое исследование «ВКонтакте»-2024: реклама, охваты, вовлеченность

Один из факторов — подчеркнем — чисто технический: мы можем отследить только VR в ленте сообществ. Он снижается за счет того, что часть просмотров забирают на себя клипы и видео.

Но есть и другие факторы: например, довольно четко прослеживается взаимозависимость — рост среднего количества публикаций на сообщество коррелирует со снижением VR. Выше всего он в январе. Ниже всего — в конце года.

Из этого можно сделать вывод: увеличение количества контента ведет к росту конкуренции за внимание аудитории. Как следствие, уменьшается количество просмотров, которые получает каждый пост в отдельности. Из-за этого падает VR.

Что делать сообществам для повышения охватов

  • Задействовать другие форматы коммуникации с аудиторией ВКонтакте: не только посты в ленте, но и VK Видео, VK Клипы, истории. Сейчас платформа активно развивает эти направления, у них есть перспективы.
  • Делать ставку не на количество, а на качество контента. Запускайте геймификации и нестандартные механики сериального типа, работайте над повышением вовлеченности аудитории — сама ВКонтакте подчеркивает, что хорошая вовлеченность повышает охваты.
  • Использовать мессенджер-маркетинг для наиболее важной брендовой коммуникации. Привлекайте самую лояльную аудиторию в рассылку, выстраивайте каналы продаж там — охваты в VK Мессенджере значительно выше, чем в ленте.

Подробнее о том, как работать с этими инструментами, мы рассказывали в наших статьях.

Вовлеченность аудитории падает, но есть точки роста на будущее

Для оценки ситуации с вовлеченностью в рамках исследования мы опирались на два показателя: ER и ERV.

Большое независимое исследование «ВКонтакте»-2024: реклама, охваты, вовлеченность

Если смотреть на общие цифры, то ситуация выглядит довольно грустно. Вот так меняется ER последние полтора года.

Большое независимое исследование «ВКонтакте»-2024: реклама, охваты, вовлеченность

Отмечаются периоды роста, как в октябре 2023 года или январе 2024-го, но в целом тренд стабильно нисходящий. В течение 1H’23 средний ER на пост ВКонтакте составлял 0,32%. В 1H’24 — уже 0,23%. Падение на 28,0% — это много.

Возможные причины можно искать на стороне сообществ: контент не «попадает» в аудиторию, не соответствует ее потребностям и интересам. Сама аудитория также может быть малоактивной.

Можно искать их на стороне ВКонтакте: алгоритмы настроены так, что аудитория не получает релевантный контент, вовлеченность снижается.

Также можно искать причину и на стороне выборки нашего исследования: поскольку мы не видим данных по вовлеченности в клипах и видео, значимая часть данных может не попадать в поле зрения.

По ERV динамика графика несколько отличается.

Большое независимое исследование «ВКонтакте»-2024: реклама, охваты, вовлеченность

Общий тренд здесь тоже нисходящий: ERV снизился на 17,4%, с 1,64% в 1H’23 до 1,32% в 1H’24. Но при этом заметны сезонные волнообразные колебания: ERV увеличивается, начиная с середины осени, а весной снижается, достигая минимума в августе-сентябре, на пике сезона отпусков.

Причины снижения в основном те же, что и по ER, но надо учитывать два существенных нюанса, которые подсвечивает сравнение этих показателей.

Первый нюанс — вовлеченность снижает прирост новой малоактивной аудитории.

Средняя аудитория сообщества в нашей выборке в первом полугодии 2023 года — 63,4 тыс. подписчиков. В 2024 году — уже 69,5 тыс. Плюс 9,8%.

Что получается: количество подписчиков растет, контента становится больше, параллельно развиваются VK Клипы и VK Видео, которые оттягивают часть аудитории из ленты — конкуренция за внимание растет. В этом контексте сильное отставание динамики ER от ERV может говорить о том, что привлеченная аудитория сообществ малоактивна.

Эта проблема может скрывать точку роста на будущее: аудитория есть, но работа с ней сейчас может быть выстроена не особенно эффективно.

Второй нюанс — посегментный анализ показывает, что вовлеченность в сообществах меняется неодинаково.

Большое независимое исследование «ВКонтакте»-2024: реклама, охваты, вовлеченность

Сильнее всего ER снижается в самых маленьких сообществах (до 5 тыс. подписчиков) и в больших (более 50 тыс. подписчиков). В сегментах 5–10 тыс., 10–25 тыс., 25–50 тыс. подписчиков снижение значительно меньше: 6–8%.

Большое независимое исследование «ВКонтакте»-2024: реклама, охваты, вовлеченность

По ERV ситуация еще интереснее — показатель снижается только в самых маленьких (до 5 тыс. подписчиков) и самых крупных сообществах (от 250 тыс. подписчиков). Во всех остальных ERV растет. В сегментах от 5 до 50 тыс. подписчиков — на солидные 11–13%.

Если подытожить, в крупнейших сообществах вовлеченность аудитории в ленте рушится — другого слова и не подберешь. Почему так происходит, однозначного ответа у нас нет. Причин может быть много, и некоторые из них мы обозначали раньше: алгоритмы ВКонтакте, большое количество неактивной аудитории, размывание статистики из-за конкуренции с клипами и видео.

При этом мы видим неплохую динамику у сообществ до 50 тыс. подписчиков. ER у них снижается значительно меньше среднего, а ERV вообще растет. И это очень хороший знак для бизнеса, потому что большинство брендовых сообществ попадают именно в эти сегменты. Располагая небольшой, но вовлеченной и лояльной аудиторией, можно получать высокие охваты и эффективно решать задачи бизнеса с помощью ВКонтакте.

Что делать сообществам для повышения вовлеченности

  • Делать ставку на качество коммуникации с аудиторией. Важно не только привлечь подписчика, но и сделать его активным соучастником во взаимодействии с брендом. Работайте на создание вайба, который будет объединять пользователей, сделает брендовое сообщество такой же привычной площадкой для коммуникации, как комменты у любимого блогера. Например, этого можно добиться, если голос бренда будет ассоциироваться с конкретным человеком — в B2B-сегменте или продаже сложных продуктов это может быть руководитель. В массмаркете — эсэмэмщик или кто-то из активных харизматичных сотрудников, готовых взять на себя коммуникацию с аудиторией в соцсетях.
  • Используйте конкурсы, которые мотивируют пользователей реагировать на контент. Опыт успешных брендов ВКонтакте показывает, что конкурсы тащат уровень вовлеченности. Самые простые варианты для массовой аудитории — разнообразные «угадайки». Самый простой формат для массовой аудитории — филворд. Предложите подписчикам найти слово на картинке и написать его в комментарии. Участников поощряйте розыгрышем призов. Такой формат позволяет очень мощно раскачать комментарии и повысить охваты постов. Более сложные форматы подходят тематическим и узким нишевым продуктам, где собирается аудитория с определенным уровнем знаний по теме. Можно, например, задавать тематические вопросы, проводить викторины и т. д.
  • Геймифицируйте коммуникацию с аудиторией. Игры — это, в целом, одно из главных занятий, за которыми люди приходят в соцсети. Дайте им возможность играть, развлекайте их и добивайтесь тем самым повышения вовлеченности. Продукты и продающие офферы при этом можно органично интегрировать в геймификации и параллельно с работой над вовлеченностью решать основные бизнес-задачи.

Стоимость рекламы растет, но на платформе «VK Реклама» эффективность выше, чем в старом кабинете

Стоимость рекламы ВКонтакте в 2024 году растет.

Большое независимое исследование «ВКонтакте»-2024: реклама, охваты, вовлеченность

Данные TargetHunter показывают, что CPM в 2024-м году вырос на 28,3%, а CPC — на 30%. Но есть нюанс: эти цифры собраны в основном на анализе старого рекламного кабинета, потому что в выборке нашего партнера пока не так много кабинетов, работающих через платформу VK Реклама. Их количество растет, и в перспективе следующего, 2025 года наверняка большинство рекламодателей перенесет работу на новую площадку.

Это важно, потому что исходя из данных, которые у нас уже есть, VK Реклама работает лучше старого кабинета.

Вот на основе чего мы можем об этом судить.

Во-первых, пользователи увеличивают бюджеты на кабинеты в VK Рекламе: с 36 тыс. рублей в первом полугодии 2023 года в среднем на кабинет до 45 тыс. рублей за аналогичный период 2024-го года. В старом кабинете бюджеты, напротив, снижаются: с 31 тыс. до 27 тыс. рублей соответственно. Уже сейчас в старом кабинете, в среднем, открутка почти вдвое меньше, чем на новой площадке.

Во-вторых, клик на новой платформе стоит вдвое дешевле, чем в старом кабинете. 17,7 рубля против 38,2 рубля. CPM при этом практически не отличается — 160,4 рубля против 161,9 рубля соответственно.

Большое независимое исследование «ВКонтакте»-2024: реклама, охваты, вовлеченность

В-третьих, кликабельность объявлений на VK Рекламе также вдвое выше, чем в старом кабинете. В первом полугодии 2024 года это 0,84% против 0,42%.

Что делать сообществам для оптимизации расходов на рекламу

  • Если вы не используете платформу VK Реклама, начинайте ее тестировать. Если в 2023 году к эффективности новой площадки были вопросы, сейчас ситуация изменилась. Как минимум, ее нужно использовать параллельно со старым кабинетом, сравнивать результаты и делать выводы. Зачастую от кампании там можно добиться более высоких результатов. Кроме того, некоторые цели сейчас можно запустить только через платформу VK Реклама. Например, продвижение приложений или лид-формы. В старом кабинете такого функционала нет.
  • Тестируйте воронки и офферы. Стоимость рекламы может различаться в разы в зависимости от офферов, которые вы используете. В одних случаях можно сразу же вести аудиторию на прямую продажу, в других это обернется растратой бюджета впустую. Для продукта больше подойдет более длинная воронка: например, привлечение пользователей на подписку в рассылку с последующим прогревом на продажу.
  • Не навязывайте воронки потенциальным клиентам. Подбирайте что-то привычное и удобное для аудитории. Например, иногда мы сталкиваемся с тем, что партнеры хотят выстраивать воронку через сайт с доставкой, скажем, СДЭКом. Это связано с тем, что покупателей хотят забирать в базу CRM-маркетинга для последующих допродаж. При этом цена рекламы в такой воронке оказывается космической. Используя воронки с переходом на Ozon, мы снижаем цену продажи в разы, потому что людям удобнее покупать на маркетплейсе. С точки зрения допродаж такая воронка может выглядеть менее эффективной, но нужно учитывать, что в соцсетях мы всё равно собираем аудиторию в аккаунте и рассылке, продолжаем контактировать с ней дальше и работаем на повторные продажи.
  • Используйте ретаргетинг и рекламу по теплым сегментам. Продавать аудитории, которая уже знакома с брендом, проще, чем тем, кто видит ее впервые. Например, если проводится важная акция, имеет смысл запустить рекламную кампанию на подписчиков сообщества, потому что из-за алгоритмов умной ленты многие лояльные подписчики могут просто не увидеть сообщение и не воспользоваться выгодным предложением. А рекламой их можно было бы догнать и добиться результата.

Заключение

В целом, ситуация во ВКонтакте остается непростой.

Сообщества активно работают над привлечением аудитории и выпускают больше контента. Но поскольку количество пользователей и время, которое они проводят в Сети, с той же скоростью не растет, и с охватами, и с вовлеченностью сложно.

Тем не менее, практический опыт показывает, что ВКонтакте по-прежнему эффективен и подходит для поиска целевой аудитории широкому кругу бизнесов разных масштабов и в разных тематиках.

Еще раз подчеркнем основные выводы по результатам исследования:

  • Сделайте ставку на создание качественного вирального контента. Увеличение количества публикаций только фрагментирует коммуникацию с брендом, и часть лояльной аудитории просто не видит контент.
  • Используйте мессенджер-маркетинг (рассылки, чат-боты), чтобы удерживать регулярную коммуникацию с самой лояльной аудиторией. Сделать это только при помощи публикации контента в ленте становится всё сложнее.
  • Переносите работу с рекламой на платформу VK Реклама. По крайней мере, ее нужно нормально протестировать и собрать данные на сопоставимых со старым рекламным кабинетом бюджетах. Возможны нюансы, но в целом результаты по новой платформе сейчас лучше, чем по старому кабинету.

Ну и конечно, подписывайтесь на блог Студии Чижова на VC, а также на наше сообщество ВКонтакте и телеграм-канал. Больше полезного контента для маркетологов и директоров по маркетингу там.

3030
55
43 комментария

Мощное исследование 🔥

4
Ответить

Ес, мы это сделали)

Ответить

Спасибо за материал, топ, как всегда!
Насчет конкурсов — есть ощущение, что чтобы поддерживать вовлечннность на уровне, приходится фигачить регулярно, а как только перестаешь делать это — в обществе тишина, er на нуле.. Как найти золотую середину и не выжечь аудиторию постоянной халявой, но при этом поддерживать активность?

Ответить

Недавно у нас вышел инструмент — рейтинг активности брендов, где мы в том числе смотрим вовлеченность по топовым брендовым сообществам. И вот изучая этот рейтинг, пришел к мысли, что есть условно "техническая вовлеченность" и реальная.

Техническая — это когда пользователи налетают в коменты ради коментов. Обычно на конкурсы с призами, о которых вы говорите, или что-то подобное. А есть реальная вовлеченность: это когда Спартак у Додо Пиццы пишет пост в духе "Че ребят, как дела у вас?", и в коментах разворачивается общение на сотни комментариев.

Мне кажется, нет каких-то универсальных способов. Тут эсэмэмщику нужно думать, как создать вокруг сообщества вот такой ламповый вайб, к которому пользователям хочется приобщиться)

3
Ответить

В статье написано, что можно использовать не только посты, но и VK Клипы и истории. С клипами понятно — работают всегда отлично, а вот истории? Кажется, что они совсем мертвы... Поделитесь опытом подробнее?

1
Ответить

ну кстати, на клиентском проекте рост по просмотрам есть) тем более вк их прям ТРЕБУЕТ постить, может и бустят заодно как-то

2
Ответить

у меня такой же вопрос!! сам вк их бустит через обязательные условия для получения и сохранения галочки, но вот смотрят ли их (особенно вдумчиво) - вопрос

Ответить