Как бизнесу продавать в Instagram* в 2024 году: пошаговая инструкция

Пошаговый план продвижения коммерческих аккаунтов в Instagram* от Студии Чижова. Все, что нужно знать о продвижении в заблокированной соцсети: от привлечения клиентов без таргета до работы с брендом.

Привет! Это Студия Чижова.

Instagram* заблокирован вот уже два года, но продолжает работать. Люди все также заходят в соцсеть и уже привыкли к VPN, поэтому количество пользователей в России вышло на плато. Исследования LiveDune за первое полугодие 2023 года показывают, что объем активной аудитории меняется незначительно.

Соцсеть живет, авторы продолжают публиковать контент, а пользователи — следить за ним. Поэтому Instagram* по-прежнему привлекательная соцсеть для бизнеса, в которой есть активная аудитория.

В Студию постоянно обращаются за продвижением в запрещенной соцсети, и нам не жалко делиться наработками. В статье — полноценная система построения SMM-стратегии, от стратегического планирования до реализации на практике с последующей оптимизацией.

Лучшая стратегия — синтез имиджевого и перфоманс-продвижения, такой подход мы называем брендформансом. С одной стороны, это решение коммуникативных задач: работа над увеличением охватов, повышением лояльности и вовлеченности аудитории. С другой — конверсия охвата в заявки и продажи.

Стратегия состоит из двух ключевых элементов и схематично выглядит так 👇

Цели брендформанса — формирование спроса через постоянные касания с аудиторией и удовлетворение его через инструменты перфоманса. На старте нужно определиться, какие задачи в приоритете.

Если бренд сильный, можно сфокусироваться на перфомансе. А когда соцсеть выйдет на стабильный и масштабируемый объем продаж — усиливать работу по брендингу.

Если бренд молодой и спрос на его продукты слабый, надо работать над обеими целями. Благо специфика Instagram* хорошо подходит под имиджевые задачи и позволяет хорошо упаковывать визуальную составляющую бренда и продукта.

Чтобы достичь целей перфоманса и имиджа, не проваливаясь только в продажи или охваты, мы используем специальные инструменты — методы JTBD и CJM, модель Followers & Leads и воронку AARRR. По ходу статьи будем подробнее рассказывать о них, чтобы вы могли взять их на вооружение.

Дальше нужно изучить текущую ситуацию, чтобы понять, от чего будем отталкиваться. Для этого рекомендуем анализировать три параметра 👇

Рекомендуем основной фокус делать на анализе конкурентов и аудитории — это поможет избежать ошибок продвижения и быстро выйти на нужные показатели.

Анализ аудитории

Анализ аудитории знакомит вас с потенциальным клиентом. Нужно сделать полноценное исследование, чтобы клиент был не просто мужчиной 20–40 лет, проживающим в крупном городе, а живым человеком со своими проблемами и заботами.

Анализ социальных, демографических и географических характеристик

В первую очередь узнайте пол, возраст, город, интересы, социальное и семейное положение аудитории. Найти их можно во внутренней статистике Instagram* и вашей клиентской базе, если она есть.

Анализ мотиваций аудитории по методу JTBD

Метод Jobs To Be Done помогает понять, при каких обстоятельствах человеку могут понадобиться продукты или услуги бренда. Например, в магазин товаров для дома одни заходят потому, что близко к дому, другие — за гипоаллергенными товарами, третьи — из-за выгодной программы лояльности. У всех этих людей разная мотивация, поэтому с каждым из них нужно работать по-разному.

С помощью метода находят мотивы, делят аудиторию на сегменты и создают аватар каждого из них. Это помогает понять, что беспокоит человека, какое решение ему подойдет, что его останавливает от покупки или мотивирует к ней.

Например, аватар одного из сегментов аудитории в нише пластической хирургии может выглядеть так 👇

Визуализация пути по методу Customer Journey Map

Это схематичный путь клиента от осознания потребности в продукте до его повторной покупки. Карта показывает, на каком этапе человек может «отвалиться». Это позволяет понять, где надо удерживать человека сильнее, на что обращать его внимание, какие возражения отрабатывать.

Например, карта показала, что люди стопорятся на выборе продукта: кто-то не видит преимуществ перед аналогами, кто-то недостаточно доверяет бренду. Значит, в соцсетях нужно больше раскрывать плюсы продукта и показать, что он стоит своих денег. Также стоит добавить больше репутационного и имиджевого контента.

Вот, например, как может выглядеть часть пути клиента для онлайн-магазина техники и электроники для дома 👇

Анализ конкурентов

На конкурентов смотрят, чтобы отстроиться, взять лучшее и сделать еще круче, а также разработать гипотезы для контента и рекламы. Начать можно с внешних элементов: контент и оформление страницы.

Затем проанализировать перфоманс-элементы: как продают, куда переводят аудиторию, откуда привлекают, где рекламируются. Найти рекламу можно через сервис trendHERO — он найдет рекламные посты конкурентов в других аккаунтах соцсети, но не покажет рекламу в сторис.

После детального анализа ниши, аудитории и продукта будет понятно, с чего начать продвижение:

Стратегия отвечает за образ бренда, позиционирование и коммуникацию с пользователями. Именно она помогает создавать эмоциональную связь с аудиторией, отстроиться от конкурентов и сформировать спрос, который удовлетворяет перфоманс-стратегия.

В нее входят правила общения, которые создают нужный образ и формируют связь «бренд — клиент». Стратегия опирается на знания, которые мы собрали на этапе анализа: кто наша аудитория, а также УТП и позиционирование бренда.

Так как в Instagram* очень мало инструментов перфоманса и визуал стоит на первом месте, стратегия коммуникаций здесь играет ключевую роль.

Главное в стратегии — концепция. Ее обычно прорабатывают маркетологи на уровне бренда: особенности, уникальность, ключевой посыл, отличие от конкурентов.

На основе концепции подбирают архетипы бренда — некий узнаваемый образ, который помогает считывать ценности и посылы бренда. Например, для клиник премиум-сегмента подойдет совмещение двух архетипов — Правитель и Творец. То есть образ властного и статусного человека, который создает что-то прекрасное и помогает творению раскрыться.

Tone of voice, или голос бренда, — это тональность и правила общения с аудиторией. Он помогает создавать образ бренда и транслировать его идеи.

Контент-стратегия отвечает за наполнение страницы. По сути, она является конечным продуктом предыдущих трех элементов. Это важная часть коммуникации, поэтому дальше разберем ее более подробно.

Спецпроекты позволяют выйти бренду за рамки привычной коммуникации, например сделать онлайн-игру, коллаборацию с инфлюенсерами или снять мини-сериал в Reels.

Примеры спецпроектов:

Отдельно нужно проработать визуал — он должен поддерживать образ бренда и дополнять его. Мы рекомендуем выстраивать визуал по архетипу, потому что он создает нужный образ.

Например, архетип Славный малый старается не выделяться, поэтому в визуале преобладает минимализм, акцентные графические элементы и много свободного пространства. А противоположный ему Бунтарь старается выделяться и быть вне рамок, поэтому любит яркие цвета и детализированные изображения.

Ниже примеры лент брендов ТВОЕ и Converse, которые соответствуют этим архетипам. По визуалу сразу считываются ценности и настроение брендов.

Также мы рекомендуем составлять визуальный гайдлайн. Достаточно один раз его проработать, и больше не придется думать, как оформить сторис, Reels или пост. А если сделать шаблоны для оформления разных рубрик, то время на создание визуала сократится в несколько раз.

Перфоманс отвечает за результаты — продажи, заявки, привлечение подписчиков, окупаемость вложений и прочее. Обычно перфоманс-стратегия включает несколько воронок, которые работают с разными сегментами аудитории.

В Студии мы используем нашу авторскую модель для создания перфоманс-стратегии — Followers & Leads. Она основана на воронках привлечения аудитории, прогрева и продаж, которые позволяют работать сразу по нескольким направлениям, закрывая важные задачи брендформанса — привлекать аудиторию и за счет последовательных касаний вести ее к покупке.

Как подобрать воронку продаж

Воронки мы строим на основе адаптированного фреймворка AARRR. Он позволяет учитывать готовность клиента к покупке и плавно подводить к целевому действию.

Воронки подбираются так, чтобы подвести пользователя к последним двум этапам. Кого-то нужно вести длинной воронкой: привлекать, знакомить, прогревать и продавать. Кто-то уже знаком с продуктом и ищет предложение — для них делают короткие воронки: привлекают внимание оффером и продают.

Воронки на привлечение аудитории

Так как в Instagram* нет таргетированной рекламы, привлекать подписчиков можно через инфлюенс-маркетинг, Reels, конкурсы и розыгрыши.

Классическая воронка продаж, которая работает на всех наших проектах, выглядит так 👇

Такая воронка привлекает подписчика, удерживает его и прогревает через контент, а также формирует желание покупать. Так мы привлекаем аудиторию и сразу начинаем с ней работать, заботливо ведя по ступеням воронки.

В последнее время в Instagram* популярна воронка через лид-магнит в Reels 👇 В большей степени она подходит блогерам, но коммерческие аккаунты их также используют.

Эта воронка не требует больших вложений, но при этом приносит много аудитории. Даже если пользователь не останется в блоге, он с большой вероятностью запомнит автора. Кроме того, лид-магнит отправляется в личку пользователя, что позволяет дальше взаимодействовать с ним.

Также все еще достаточно эффективен инфлюенс-маркетинг — размещение рекламы в тематических блогах. Но здесь есть две ключевые проблемы, с которыми мы постоянно сталкиваемся.

Первое — договориться с блогерами. Многие из них не отвечают, а если и отвечают, то много времени уходит на согласования. По нашим грубым подсчетам, конверсия из запроса в размещение колеблется в пределах 1–5%. Поэтому нужно быть готовым, что быстрое размещение — скорее исключение из правил, а в шорт-лист нужно собирать в несколько раз больше блогов, чем нужно для размещений.

Второе — маркировка рекламы. РКН постановил, что маркировать рекламу в соцсети нужно, но Instagram* относится к запрещенным соцсетям. Поэтому бренды стоят перед сложным вопросом: стоит ли легализовать размещение в запрещенной соцсети? Будут ли какие-то последствия в правовом поле? Точных ответов пока нет.

Тем не менее, крупные бренды аккуратно прощупывают этот вопрос и делают размещения с маркировкой в Instagram*. Пока никаких конфликтов на эту тему в инфополе мы не наблюдаем.

Воронка на продажи

Когда вы продаете уже знакомой с вами аудитории, то прогрев и развлечения не нужны: достаточно сделать ценное предложение и перевести на покупку. Такая воронка короче.

Таким образом и формируется перфоманс-стратегия — создается несколько воронок под разную аудиторию, которые работают параллельно. От них уже отталкиваются при подготовке контента и создании рекламных интеграций.

Чтобы упорядочить работу с контентом и автоматизировать ее, рекомендуем использовать матрицу и архитектуру.

Матрица контента — набор идей для публикаций, который включает в себя кластеры постов для разных задач. Она помогает быстро находить темы для публикаций, которые будут работать на нужном нам этапе воронки продаж.

Архитектура контента показывает общую структуру каждой публикации: вид контента, содержание, план поста и обязательные элементы. По сути, она задает шаблон, который упрощает создание поста и задает единый вид контента.

Если у вас запланирована реклама у инфлюенсера, надо сделать посты-знакомства или закрепить в ленте уже имеющиеся. Тогда новая аудитория зайдет в аккаунт и сразу узнает, кто вы и почему надо покупать у вас.

Затем надо подготовить контент, который будет вовлекать эту аудиторию и удерживать в профиле. Например, первые 2–3 дня после рекламы запланировать репутационные, полезные и обзорные публикации. При этом нужно не забывать про уже имеющуюся аудиторию, поэтому продающие и вовлекающие публикации тоже должны оставаться.

Таким образом, вы балансируете контент-план, подстраиваясь под воронки продаж и основную аудиторию.

Контент для Instagram*

В соцсети основа — это:

Помимо этого есть прямые эфиры — этот инструмент больше подходит для экспертных материалов. Например: вы приглашаете эксперта и обсуждаете важную для аудитории тему, или сами являетесь профессионалом и готовы отвечать на вопросы.

В прошлом году также появились каналы по типу привычного Telegram: пользователь подписывается на канал, в котором автор публикует контент в формате постов, к которым пользователи могут ставить реакции. Каналы можно использовать в формате рассылки.

Контент-планы мы готовим в соответствии с воронкой AARRR. Это помогает понять, для кого и зачем мы пишем пост, какой призыв к действию нужно использовать.

Для привлечения аудитории лучше всего подходят Reels, которые показываются всем пользователям. Чтобы они собирали много просмотров, лучше снимать ролики на широкую аудиторию с адаптацией под ваш бренд.

Для удержания и активации подходят Reels, посты и сторис. Основной упор рекомендуем делать на Reels и сторис, потому что посты хуже набирают охваты и реакции.

Для продаж задействуйте все доступные форматы, мотивируя переходить на сайт или писать в директ. Также старайтесь упростить путь клиента к покупке — для каждой публикации готовьте ссылку, указывайте, как сделать заказ, напоминайте об акциях.

Так, для косметологической студии мы делали сторис с демонстрацией результатов, обзором процедур и анонсом акций. Пользователи активно реагировали на контент и вовлекались в коммуникацию.

Оформление должно соответствовать коммуникационной стратегии. Аккуратно оформленная страница в едином стиле вызывает больше доверия и добавляет эстетическое удовольствие — плюс к образу бренда.

Шапка — УТП, о компании или продукте, добавьте ключевое предложение, контакты для связи, офлайн-бизнесу рекомендуем указать адрес.

Ссылка — можно добавить три ссылки в шапку профиля. Если этого недостаточно, рекомендуем использовать сервисы по типу Taplink. Туда можно добавить ссылку на сайт, на топ-товары или услуги, контакты вне Instagram*.

Хайлайтс — что-то вроде меню или навигации. В него выносят важную информацию, которая пригодится как для новичков, так и для постоянных клиентов: каталог, акции, программа лояльности, отзывы, информация о доставке, лид-магниты, полезные и репутационные материалы.

Закрепленные посты — актуальная информация с призывом к действию: подписаться, написать в директ, участвовать в конкурсе, купить со скидкой, посмотреть новинки, узнать о доставке, познакомиться с компанией.

Качественная обработка заявок — главное в SMM. И это даже не про «ответили в директ», а про подход к коммуникации в соцсетях.

Большая часть трафика в Instagram* — люди, которые только думают над покупкой или ищут предложения. И лишь крошечная часть из них хочет купить и уже знает все про продукт и компанию.

Именно поэтому с заявками из соцсетей нельзя работать в стиле «сам разберется». Их нужно обрабатывать: развернуто отвечать на вопросы и вести клиента к покупке. Тогда компания кратно увеличит количество продаж.

Чтобы упростить этот процесс, можно использовать встроенные шаблоны для частых вопросов или подключить бота. Главное — развернуто отвечать клиенту, заботясь о том, чтобы перевести его на следующий уровень воронки.

Вот несколько советов, как это делать 👇

Медиаплан нужен для расчета эффективности продвижения. В его основе — ожидаемые показатели по ключевым метрикам, которые берутся на основе релевантного опыта или из тематических кейсов и исследований.

Медиапланирование учитывает эффективность:

Простые воронки на продажу легко посчитать: планируем потратить на инфлюенс-маркетинг столько-то рублей и получить заявок на столько-то рублей. Считаем долю рекламных расходов (ДРР) и оцениваем рентабельность вложений — ROI или ROMI.

Со сложными воронками труднее, потому что реклама идет не на прямые продажи, а на привлечение аудитории с дальнейшей работой через контент. Для анализа таких воронок мы разработали медиаплан F&L, где задаем параметры стоимости привлечения аудитории и, исходя из объема контента, ожидаемого охвата и конверсий, рассчитываем результат работы воронки.

Минимальный набор метрик для комплексной аналитики выглядит так 👇

Дальше остается практика: запуск продвижения, сбор промежуточных результатов и проверка эффективности воронок. Для этого надо подготовить контент, придумать идеи Reels, подобрать блоги для рекламы и протестировать подходы на небольших бюджетах.

Потом сравнить медиаплан и фактические показатели. Если расхождения большие, и непонятно, как это исправить, — убрать воронку и скорректировать стратегию. Если расхождения невелики, и можно оптимизировать продвижение за счет замены рекламных макетов, аудиторий или офферов, — оставить.

И конечно, нужно работать над улучшением показателей: собирать цифры и анализировать, что и как сработало. На основе проведенного анализа принять решение по оптимизации перфоманс-воронок и имиджевых элементов, обновить KPI и работать дальше.

Если сократить процесс до нескольких предложений, то мы бы сказали так:

А если вам понадобится помощь в продвижении, обращайтесь в Студию Чижова. Мы знаем, как выстраивать лояльное коммьюнити и получать продажи из Instagram*.

***

* Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена.