Год угощали клиентов заправки бесплатным кофе, который пьёт королевская семья Швеции. Рассказываем, к чему это привело

Водители выбирают АЗС с качественным топливом для безопасных поездок. А мы решили позаботиться не только об автомобилях, но и о людях и предложили им качественный кофе. Рассказали, почему решили пойти на риск и отказаться от дешёвых напитков в пользу более дорогих, как год раздавали их бесплатно и при чём тут Швеция.

Привет! На связи группа компаний IRBIS — мы работаем на рынке нефтепродуктов с 1998 года. В составе организации 12 направлений бизнеса, одно из них — сеть АЗС под брендом IRBIS, которая представлена в 11 регионах России. Сегодня хотим рассказать об особенном кофе, который продаётся на наших заправках.

Мы продаём кофе с 2013 года и часто дарили его водителям в подарок. Тогда же начали формировать новый подход в компании к напиткам, которые предлагаем клиентам. Авто заправляют несколько раз в неделю, а вот выпить кофе клиентам хочется каждый день. На трассе это вопрос не только удовольствия, но и безопасности: чашка-другая поможет взбодриться во время долгой дороги и отдохнуть. На отечественных трассах не было качественного кофе, тем более на заправках. Ниша пустовала, и мы решили её занять.

Для разработки новой концепции напитков на заправках решили перенять опыт заграничных коллег и наняли консультанта из Европы — одного из лучших бариста, призёра международных чемпионатов. Он посоветовал отправиться в Швецию, на производство кофе Lofbergs, который поставляют для королевского двора. В России о бренде почти не знают — зерно дороже отечественных аналогов.

Команда IRBIS полетела в Швецию, в город Карлстад. На заводе для них провели экскурсию, показали, как обжаривают зёрна и создают качественный напиток. А ещё устроили эксперимент: положили перед ними вещество, похожее на сахар, и попросили попробовать, зажав нос. Оно оказалось абсолютно безвкусным. Затем субстанцию предложили понюхать — это была ваниль. Она не имеет вкуса, зато как пахнет! Мы решили перенять опыт: наш кофе тоже не только про вкус, но и про аромат.

Мы вернулись из Швеции с пониманием того, как хотим организовывать продажу напитков на наших заправках. Заключили договор на поставку зерна с Lofbergs по двум причинам:

Мы используем смесь из двух сортов кофе: 50% «Бразилии Суль-де-Минас» и 50% «Колумбии Дулима». Первое время сотрудничество с заводом нам нравилось. Например, к нам на станции раз в квартал или раз в полгода приезжал представитель Lofbergs из Эстонии в качестве независимого эксперта.

Эксперт по кофе из Европы привозил с собой чемоданчик, в который помещалась целая лаборатория: разные пробирки, приборы. Он пробовал кофе на вкус и запах, оценивал внешний вид и проводил тесты с напитком. Затем делился выводами и советовал, как лучше настроить кофейные машины, чтобы исправить недочеты.

Нам было важно не просто запустить в продажу качественные напитки — сейчас этим никого не удивишь. Мы решили сразу определить, чем будем отличаться от конкурентов.

Выбрали суперавтоматические кофемашины. Закупили автоматы Thermoplan и Franke для всех наших станций и установили их в формате самообслуживания. Это позволяет операторам не отвлекаться от процессов на кухне. А ещё так мы вовлекаем клиента в приготовление кофе: человек может сам выбрать напиток, добавить корицу, сахар, топинги и сиропы.

Отказались от привычных больших форматов стаканов 0,4 и 0,5 л. Мы продаём кофе только в объёме 0,2 и 0,3 л. Дело в том, что одинарного помола достаточно только для такого формата. Для объёмов больше нужен уже двойной помол, а качество напитка при этом теряется.

Установили единую цену для всех видов кофе. Неважно, взял клиент капучино, американо или латте, напиток будет стоить одинаково. Все добавки, вроде сиропов, топингов и даже стевии, бесплатные.

Мы избавили клиента от необходимости взаимодействовать с оператором для заказа и высчитывать, какой объём и какого сорта кофе выгоднее взять. Люди сами могут почувствовать себя бариста, когда выбирают вид молока, вкус сиропа и разные добавки.

Мы выработали правила, которые позволяют нам стабильно делать вкусный кофе на каждой станции:

Поставки кофе из Швеции оказались долгими — зерно могло прийти спустя шесть месяцев после обжарки. А чем дольше оно хранится, тем ниже его качество и хуже вкус. Через 6 лет сотрудничества мы всё же решили уйти от европейского обжарщика к отечественному.

Мы рассматривали российских производителей, съездили на производство Tasty Coffee. Наблюдали за тем, как они тестируют зерно: если партия после обжарки не проходит проверку, её убирают с продажи. Оказалось, что отечественные обжарщики не хуже европейских, а логистика с ними проще. Мы заключили договор с Tasty Coffee и теперь получаем более свежее зерно, а значит, и вкусный кофе.

Вскоре мы перешли и на российских производителей молока. Для идеальной пышной пенки напитка важна не жирность, а высокое содержание белка в продукте — найти такое молоко сложно. Раньше мы использовали продукт итальянского бренда Parmalat, но сейчас его почти не достать. Поэтому нашли альтернативы среди отечественных молокозаводов. Закупки стали выгоднее, а пенка осталась такой же кремовой и вкусной.

Сразу выстроить культуру потребления качественного кофе на заправках не получилось. Люди привыкли к дешёвому напитку и не торопились переходить на более дорогие варианты. Для того чтобы привлечь внимание клиентов, мы вывели из ассортимента кофе 3 в 1 и запустили маркетинговые активности.

Бесплатно угощали чашкой кофе всех посетителей, когда они заправлялись любым топливом. Акция продлилась около года, и, когда мы её завершили, клиенты расстроились. Такая кампания помогла привлечь внимание к напитку и завести у людей привычку заезжать на заправку не только за топливом, но и за кофе. Акция оказалась затратной — даже представить сложно, сколько бесплатных напитков мы раздали. Но она окупила себя уже множество раз: мы инвестировали в будущее и не прогадали.

Устроили розыгрыш «Зарядись на Швецию». Такой конкурс провели среди наших клиентов в 2017 году, пока сотрудничали с Lofbergs. Главный приз — путешествие в Швецию с экскурсией на их завод. Условия были простые: нужно покупать напитки на заправках, после чего человек автоматически становился участником розыгрыша. Победительница отправилась в трехдневное путешествие с экскурсиями.

Создали клуб кофеманов. В него можно вступить, если в течение месяца купить десять чашек кофе. Каждый член клуба получает 10% кешбэка бонусами на карту лояльности SMART от покупки хот-догов и кофе. Клуб быстро растёт — клиенты активно вступают и пользуются привилегиями. Например, есть один водитель, который ежедневно пьёт по две чашки: утром на заправке во Владимирской области, а вечером в Нижегородской. Наш кофе стал для него ритуалом. Ещё в рамках программы лояльности дарим 6-й напиток в подарок. Уже выдали больше 2 млн чашек кофе!

Мотивируем сотрудников продавать кофе. Проводим конкурсы среди АЗС и награждаем операторов, которые сделали больше всего продаж напитка относительно чеков на топливо.

Поддерживаем проект My cup, please. Для клиентов, которые просят налить кофе в свою кружку, даём скидку — и экологию поддерживаем, и привлекаем внимание.

Сейчас наблюдаем интересную тенденцию: люди заезжают к нам не за топливом, а за кофе. Часть АЗС расположены в спальных районах — туда люди даже не приезжают, а приходят пешком, как в кофейню. Встречали такие отзывы клиентов: зачем дома кофемашина, если можно сходить в IRBIS. Купить напиток у нас дешевле, чем покупать себе оборудование, а качество и вкус ничем не хуже.

Часто видим клиентов, которые заходят за кофе в три-четыре часа ночи. И это не уставшие за рулём путешественники или дальнобойщики, а просто жители соседних домов, которым захотелось выпить кофе очень рано. В этом мы даже выигрываем у кофеен, ведь наши АЗС работают круглосуточно.

Много заправок размещены рядом с официальными дилерами автомобилей. Их сотрудники так полюбили обедать у нас с чашечкой латте или капучино, что уже протоптали дорожки от автосалона до заправки.

Мы следим за обратной связью от клиентов. Например, смотрим отзывы в соцсетях и приложениях, на горячей линии, в картографических сервисах. Если люди сообщают, что вкус кофе вдруг стал другим, то делаем запрос категорийным менеджерам. Они оперативно отправляют на АЗС специалистов, чтобы проверить кофемашины и выяснить, в чём проблема. Клиента, который заметил недостаток, угощаем кофе бесплатно.

Обращаем внимание и на предложения клиентов. Люди говорили, что не употребляют сахар, но хотят выбирать у нас сладкий кофе. Мы прислушались и добавили стевию в пакетиках.

Мы верили в свой продукт и опирались на положительный опыт европейских коллег, поэтому не отчаялись, когда первые продажи кофе составили не более 40 чашек в день. Людям нужно время, чтобы привыкнуть к новому формату и начать покупать кофе, а не получать его бесплатно за заправку.

Сейчас максимальная суточная продажа кофе на одной АЗС составляет около 1400 чашек. У нас каждый третий топливный чек — с напитком. Выходит, что средняя конверсия в покупку кофе — 36%: на 100 чеков будет 36 чашек. На некоторых АЗС этот показатель ещё выше: например, на трассах часто останавливаются машины, в которых по 3–4 пассажира, и каждый из них покупает себе по напитку.

Как правило, новая кофемашина окупается у нас за 3–4 месяца. Весь секрет продаж в том, что наш кофе вкусный. Если бы мы продавали плохой напиток, то никакие рекламные акции и розыгрыши не заставили бы людей его покупать. Сейчас мы пришли к тому, что в некоторые кварталы на продаже кофе и фастфуда зарабатываем даже больше, чем на продаже топлива.

В Европе такая тенденция наметилась ещё в 2014 году: они рассматривали топливо как трафикообразующий, а не прибылеобразующий сегмент. Основатель компании вместе с командой были в Германии и общались с управляющим местной АЗС. Тот смог точно озвучить, сколько за день продали чашек кофе и порций фастфуда, но затруднялся назвать такие же цифры для топлива.

Поначалу затея сделать кофе на уровне топовых кофеен, но на заправках, казалась рискованной. Она требовала много затрат: только поездка в Швецию и закупка оборудования обошлись дорого. Помимо этого, нужно технически обслуживать кофемашины, покупать качественное молоко, фильтры для очистки воды. Но европейский тренд прижился на отечественных дорогах. Люди полюбили качественный напиток и с удовольствием берут себе чашечку, пока их автомобиль заправляется, заходят за кофе по пути на работу, из дома или на прогулке.

* * *

АЗС IRBIS находятся в Республике Татарстан, Чувашской Республике, Республиках Марий Эл и Башкортостан, Нижегородской, Самарской, Кировской, Ульяновской и Владимирской областях, Пензенской области. Также в декабре этого года открылась первая АЗС IRBIS и в Москве. Если окажетесь рядом, обязательно загляните на чашку кофе:)

Признавайтесь, на чьей стороне вы: американо или флэт-уайт на альтернативном молоке? Расскажите в комментариях, какой кофе любите и давно ли брали чашечку на заправке?