Как предпринимателю с маркетологом не убить друг друга, а работать долго и счастливо

Почему маркетологи не дают гарантий, что больше всего бесит заказчиков и нужно ли им влезать в ведение рекламных кампаний, по какой схеме лучше сотрудничать предпринимателям и специалистам в сфере digital – разбираем в этой статье.

Эта история знакома всем, кто работает в digital. И веб-разработчикам, и дизайнерам, и копирайтерам. Но с маркетологами особая ситуация. Тут война не на жизнь, а на смерть. Под маркетологами для краткости я подразумеваю специалистов по контекстной рекламе, SEO-шников, SMM-щиков. Одним словом, всех, кто имеет отношение к продвижению бизнеса в онлайне.

Разумеется, негоже стричь всех под одну гребенку и плодотворное сотрудничество я считаю нормой. Просто проблема уж больно злободневная и слишком много взаимного непонимания, обвинений, обид я встречаю в сети.

Речь о малом бизнесе, нанимающем специалиста с фриланса или микро-агентство.

Пару лет назад по крупнейшим маркетинговым сообществам в ВК & Fb прокатилась волна холиваров из-за поста Рената Янбекова. Речь там про SMM, но подставь любой другой канал трафика – никакой разницы.

Предприниматели в комментариях возмутились, что их выставили самодурами. Маркетологи ответили. И понеслось...Чего там только не наговорили. Но самое скверное – 90% оппонентов с обеих сторон как глухие телефоны. Толкуют о своем и совершенно не слышат друг друга.

Попробуем разобраться.

Предприниматель живет в парадигме «действие - результат». Вкладываешь столько-то денег в закупку или производство, через такое-то время рассчитываешь столько-то на этом заработать. Все бизнес-процессы встроены в эту логику, отношения с подрядчиками / контрагентами тоже.

Тут приходят маркетологи и ломают эту стройную схему. Денег просят, а результат гарантировать не могут.

При этом обратите внимание: речь всегда идет о каких-то конкретных каналах. Контекст, соцсети, SEO, статьи в профильных СМИ, реклама у блогеров и т.д.

И вот тут мы приходим к ключевой мысли:

Настроить где-либо рекламную кампанию, «бахнуть лидов» – лишь часть процесса. Я бы сравнил маркетинг с кровеносной системой, которая охватывает все органы. Позиционирование продукта и компании, расчет физических возможностей производства и сбыта – маркетинг? Маркетинг.

Наконец, чтобы менеджеры «не косячили» и продавали продукт под «нужным соусом» – опять требуется участие маркетолога.

Всё вместе складывается в единую экосистему. Что произвести, кому и как это потом продать, каковы должны быть мощности производства / склада / доставки / персонала.

Что мы видим в реальности? Голос типичного заказчика: «Да мне бы только Директ настроить...» Туда не ходи, сюда ходи, делай, что я скажу.

Если владелец бизнеса хочет гарантий, маркетологу нужны полномочия гораздо шире. Он должен иметь возможность влиять на все перечисленные выше этапы. От логистики до продаж. Влиять на бизнес-процессы.

Ок, с продажам понятно. Но почему спецы по трафику не дают гарантий по количеству и стоимости заявок?

Да потому что это всегда эксперимент. Любой прогноз на старте – это гипотеза, которая может сработать, а может не сработать.

Ладно, когда ты с этой тематикой знаком и даешь хотя бы примерный порядок цифр. С оговоркой «в такое-то время, в таком-то регионе я получил такие-то результаты, расхождение в вашем случае может составить плюс / минус 30%». При условии, что с посадочной страницей и обработкой заявок всё ОК.

Маркетинг – задача с огромным количеством неизвестных. Это не конвейер, зная мощность которого, можно составить четкий план выработки. Даже при имеющихся данных за прошлые периоды.

Отсюда необходимость тестов, которые ох как не любят коммерсанты, считая их сливом денег. Допустим, мы видим – рекламная кампания до нас настроена добротно, но это не значит, что дела пойдут как прежде. Прогноз будет приблизительным.

Тестовые кампании нужны для проверки в режиме реального времени. Как тест-драйв автомобиля. И только после этого можно накидать план, что нужно сделать для максимального разгона – что и где подкрутить.

Цель – найти работающие связки «ключи / таргетинги - объявления - посадочная страница» на тестовом бюджете и потом их масштабировать.

Вот почему в самом начале говорить про гарантии – дохлый номер.

Однако тема эта неистребима. Потому что на самом деле за внешней упертостью заказчиков стоит обыкновенное недоверие.

Да-да, друзья-маркетологи. Вы для своего клиента такой же черный ящик, как для вас его бизнес. Он хочет хоть на что-то опираться.

Вспоминаем парадигму «действие - результат».

Отношения с партнерами по бизнесу / поставщиками / подрядчиками закреплены договорами и худо-бедно их научились соблюдать. Стороны несут ответственность.

А тут бац! и никакой ответственности. Да, мы обязуемся нажать правильные кнопки в рекламном кабинете, но выйти «в плюс» – нет. Какие бы ни были деньги, они же для бизнеса не лишние.

Я сейчас пытаюсь объяснить психологию собственника, чтобы у вас не было представления, что там сплошь «бараны».

Нет, просто они переживают за свои деньги, кому их доверить. Ведь со стороны маркетологов полно недобросовестных специалистов и если собственник раз-два обжегся, у него появляется отношение «да все вы там жульё».

Еще один камень преткновения помимо гарантий – за что и как платить маркетологу. Расскажу плюсы и минусы каждого формата.

1) Процент от прибыли / от продаж

Желание посадить маркетолога на процент вытекает из описанной мной неуверенности. Мол, раз не даешь никаких гарантий, давай как менеджер. Сколько продал - столько заработал.

С одной стороны по-честному и мотивация для специалиста докручивать рекламу как можно лучше.

С другой стороны, возникает куча вопросов.

Во-первых, если говорить о прибыли, как специалист будет её контролировать? Видеть заказы – это одно, оплаты – уже другое, а прибыль – третье.

Спец по трафику отвечает лишь за свою часть воронки. Дальше в дело вступает отдел продаж. Можно, конечно, оговорить среднюю конверсию в продажи, но это опять «на слово».

В реальности, не видя, как менеджеры отрабатывают заявки, маркетолог никак не проконтролирует этот этап. Пригнал заявки, менеджеры их «слили» – это уже притча во языцех.

Ну и откровенно говоря, схему оплаты от продаж чаще всего предлагают владельцы какого-нибудь говнопродукта с неясной ценностью. Из этой же оперы предложения «потестировать нишу».

Для работы за процент специалисту нужна гораздо бОльшая зона влияния, чем реклама. Плюс прозрачность.

2) Оплата за лиды

При каких условиях маркетологу это может подойти.

Мнение эксперта по платному трафику Александра Хитро: «Когда все показатели текущей воронки протестированы в конкретном регионе хотя бы на протяжении пары месяцев (во избежание сезонных скачков и спадов) и уже известны:

а) конверсия в лида (эффективность связки «реклама + посадочная страница»).

б) конверсия в квалифицированного лида (какой процент заявок переходит дальше в воронку, не отваливаясь при первом же обращении).

в) конверсия из лида в продажу (качество лидов и эффективность отдела продаж).

г) текущая реальная стоимость лида.

д) вяжется ли с действительностью то, сколько вы хотите платить за лида, с тем, сколько хочет при этом зарабатывать маркетолог, имея на руках текущую воронку продаж и текущую цену лида.

Если хоть один из выше перечисленных показателей неизвестен, то работа за лиды не будет экономически интересна ни заказчику, ни маркетологу, ибо заказчик будет постоянно жаловаться, что лиды некачественные (и это касается как самих лидов, так и квалификации в качественных лидов), а маркетолог будет пытаться пригнать больше лидов, совершенно не заботясь о их качестве и «теплоте».

Одним словом, работа «за лиды» возможна, когда специалист САМ докрутит рекламную воронку. То есть, спустя несколько месяцев».

3) Партнерство

На словах тут всё красиво, на деле упирается в честность. Да, ребята, в банальную честность.

Единственный выгодный для маркетолога вариант – всю инфраструктуру зациклить на себе. Чтобы потом либо предложить купить связку, либо иметь возможность закрыть доступ партнёру, который не выполнил обязательств.

Мой коллега Алексей Ребдеу как-то выразился: «партнерство – это даже не про деньги, а про отношения. Когда один человек уверен в другом».

Точнее и не скажешь.

4) Фикс-прайс

Конкретная услуга за конкретные деньги. На мой взгляд, самый безболезненный вариант и для специалиста, и для заказчика.

Да, у маркетолога меньше мотивация. Да, нет никаких гарантий. Но! Вы будете избавлены от геморроя с доступом специалиста к данным, которые вы не хотели бы палить посторонним людям.

1) «Чем круче я найму агентство и чем круче у меня будет сайт, тем больше я заработаю».

Далеко не факт. К сожалению, а может и к счастью, крутизна исполнителей и посадочной страницы не гарантирует больше продаж.

У каждого маркетолога с опытом есть как минимум пара историй, когда приходилось разгребать косяки после трудов статусного агентства. Вы не знаете всю кухню – как там выстроены бизнес-процессы, насколько жестко контролируется работа рядовых специалистов. Обещание «вашим проектом будет заниматься Х человек» – часто пустые слова.

2) «Поставлю себе … и заявки сразу попрут».

Вместо многоточия следует подставить любой модный сервис / виджет / скрипт.

К сожалению, у многих предпринимателей жива одна иллюзия. Что существует какая-то «серебряная пуля», секретный метод, волшебный канал продаж и т.д. Надо только их найти и бизнес наладится. А вот хрен там!

В первую очередь – стратегия. Что, кому и как вы продаете. Во вторую очередь – инструменты.

3) «Я ничего не понимаю в рекламе и плачу, чтобы всё сделали за меня».

Нет, ребята, совсем отстраниться не выйдет.

Во-первых, вы должны контролировать ситуацию по ходу работы рекламной кампании. Для этого не обязательно забуриваться в «глубины глубин» и цепляться к исполнителю за каждую мелочь. Достаточно отслеживать ключевые показатели – количество лидов, расход бюджета, стоимость заявки.

Во-вторых, при запуске РК придется проверить семантику на предмет соответствия фраз бизнес-процессам компании.

Наконец, исходная информация по продукту, аудитории предоставляется владельцем бизнеса. Будьте готовы к куче вопросов. Плох тот маркетолог, который ни о чем не спрашивает.

Как делать брифинг, какие данные давать и откуда их брать – отдельная тема. Здесь я хочу сказать одно: ничто не заменит вашего живого участия.

А чтобы вам не навешали лапшу на уши, пройдите базовый курс по настройке РК в том канале, где собираетесь работать. Как минимум будете понимать процесс изнутри, разговаривать с маркетологом на одном языке. В случае необходимости настроите кампанию своими руками, сэкономите.

Именно таким образом мы построили курс по Яндекс.Директу. Простым языком. РСЯ, поиск, ретаргетинг, аналитика и оптимизация + отдельный модуль для предринимателей. Как отличить годных специалистов от «балаболов» и где их найти, как правильно ставить задачи и контролировать их выполнение.

P.S. Поделитесь своим мнением и опытом, что вы об этом думаете.

Автор материала – эксперт Yagla Александр Машкарев